孙明波品质 孙明波代表:打造全球舌尖上的中国高品质品牌

新华社北京3月13日电(记者缪晓娟娄辰)德国青年托马斯是一名帆船教练,喝惯了欧洲啤酒却也喜欢中国青岛啤酒;

英国青年大本在伦敦经营一家运动酒吧,他发现售价高出当地啤酒40%的青岛啤酒,销量却连年看涨;

美国纽约时报广场大屏上,一到中国传统新年,青岛啤酒的广告就会出现。

“高品质、高价格、高可见度,这就是我们打入国际主流市场的方式。”全国人大代表、青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波在接受新华社记者专访时如是说。

始于1903年的青岛啤酒,是全球最老的啤酒公司之一,1906年就获得慕尼黑啤酒博览会金奖,如今跻身世界品牌500强,数次被《财富》杂志评为“最受赞赏的中国公司”,更是最早走出国门的中国民族品牌。

孙明波说,“我们绝不会贱卖、摆地摊、降价促销,因为在意的不是销量而是品牌。中国民族品牌想要走出去、走得远,低价格不是办法,高品质才是根本。”

打造国际品牌

作为世界第六大啤酒制造商,青岛啤酒远销美国、英国、法国、意大利、韩国、日本、俄罗斯等世界近百个国家和地区,品牌价值超过一千亿元人民币。

中国外文局2014年发布的《中国国家形象全球调查报告》显示,在海外受访者对中国品牌的熟悉程度调查中,青岛啤酒是唯一在发达国家比发展中国家知名度高的中国品牌。

“打造国际品牌,是青岛啤酒‘走出去’的唯一目的。当然,销量会随着品牌自然而来。”孙明波说,他最看重发达国家的高端市场,目标消费者主要是国际化人群,包括“走南闯北的、心态开放的、年轻有为的、愿意尝试新鲜事物的、对中国文化感兴趣的等等”。

依据青岛啤酒的国际主流市场“三步走”计划,即唐人街、连锁商超和本土酒吧,青岛啤酒刚走了一步半,因为唐人街占有率90%,连锁商超占有率70%,酒吧占有率还仅限于英国等地,“能够打进欧美国家的酒吧,才是完全融入”。

近两年全球啤酒市场增长整体放缓,青岛啤酒却逆势而上,在北美、西欧、北欧、亚太、拉美等地的销量均有大幅增长。在韩国,青岛啤酒已超过美国啤酒品牌,销量位列进口啤酒首位。在英国,进口啤酒42%的销量增长来自青岛啤酒。

作为率先进入国际市场的中国企业,青岛啤酒在市场、品牌的国际化方面积攒了不少经验。孙明波指出,中国企业‘走出去’,首先需要加深对国际市场和消费者的理解,找准自己的比较优势,打造个性化、差异化的品牌。

“中国制造2025”明确提出,要实现中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。

“很多企业在海外依靠低价格、走销量,一开始来势汹汹,然后就被反倾销,品牌也立不起来。”孙明波认为,打造国际品牌,唯有以质取胜。

立足本土市场

2014年青岛啤酒在中国市场的销量为915万千升,大约相当于182亿瓶,即平均每个中国人消费14瓶,市场占有率为18.6%,仅次于雪花啤酒。本土市场上的青岛啤酒分为高中低三档,以满足所有消费层次。

孙明波表示,青岛啤酒作为民族品牌,首先扎根本土,以独特的口味为核心竞争力,才能走向世界,而本土发展和海外影响力是相辅相成的关系。

他还注意到,中国消费者逐渐从“拼酒”过渡到“品酒”,网购电商给消费者带来更多自由选择,消费者对啤酒口味的追求越来越个性化,同时本土融入全球、在本土市场也要和“洋啤酒”竞争,这些都意味着啤酒制造业不得不加快升级改造。

“一方面要满足消费者的个性化需求,另一方面要和高科技、‘互联网 ’深度融合。”孙明波透露,青岛啤酒正在对欧洲啤酒进行品评分析,在此基础上研发新的啤酒口味,年内就会推出新产品,同时还在研发多功能的新型啤酒,和年轻人运动、瘦身的喜好相结合。

青岛啤酒去年还推出过一款保质期很短、号称“只有酿酒师才能喝到”的原浆啤酒,通过互联网销售,24小时内送到消费者家中,几乎是“在生产线上喝啤酒”。

孙明波说:“想象力一定要有。淘宝将传统零售打得溃不成军,但啤酒的产品属性比较特殊,我们还在寻找真正能够替代传统商业模式的新模式。”

李克强总理在今年的政府工作报告中提出,要着力实施创新驱动发展战略,促进科技与经济深度融合,提高实体经济的整体素质和竞争力。

有意思的是,青岛啤酒内部有一支几十人组成的“蓝军”,专门研发新品种、寻找新的市场空间、探索新的商业模式,做一些传统“红军”干不了、不愿干、看不上眼、消费者却可能喜爱的事情,形成了“自己打自己”的内部竞争机制。

“一方面是持续改进型创新,另一方面是自我颠覆式创新,这样才能给全球消费者带来惊喜,保证中国民族品牌基业长青。”孙明波说。