刘昕步步高 59段永平:步步高、OPPO背后的神秘老板
一位中国实业家因为“保卫婚姻”定居美国,不小心成为了巴菲特式的投资家,不过他不喜欢外界冠之的任何名号,他说:一切都是为了好玩 段永平是谁?
他是1999年和2000年两次夺得央视“标王”的步步高公司之创始人,他是投资网易、雅虎等公司而赚了个盆满钵满的华人投资家,坊间誉之为“中国巴菲特”,他还是一位慈善家,曾分别捐赠给两所母校 (浙江大学和中国人民大学)3000万美元,他还是五年前豪掷逾62万美元,第一位拍下与巴菲特共进晚餐机会的华人……
今年50岁的段永平9年前就和妻子在美国定居,他可能是中国商业史上最惬意的“甩手掌柜”——步步高和OPPO这两个品牌在中国数码电子行业如日中天,有人说其每年的广告投入就超过10亿元,堪称“开着飞机撒钱”;而很少有人知道,这两个品牌背后的“大老板”就是段永平。
现在正值孩子放假,段永平回到了国内,除了陪家人从西南到东北一路旅游之外,他也常到位于深圳市的南山科技园探望OPPO营销团队,这里距他居住的东海花园小区只有几公里之遥。
刚过50岁生日不久的段永平在博客中感慨“生活多么美好”。 “小公司”步步高
段永平当年成立步步高时,几乎所有中高层都入了股,多数人没有足够现金,他就借钱给他们来买股份,现在段永平在步步高的股份为17%左右。
《快乐大本营》和《非诚勿扰》等国内几档高收视率的电视节目,以及央视转播的法网和美国职业篮球总决赛中,都能看见步步高和OPPO手机的身影,它们同样在新浪微博和互动游戏等新媒体营销上不遗余力。
对于步步高和OPPO的气势汹汹之举,段永平却是一个“后知者”,最近《盗梦空间》主演之一的美国明星莱昂纳多·迪卡普里奥刚刚为OPPO的第一部智能
手机拍摄了一段电视广告,现在正在全球铺天盖地传播,段永平同样是看到广告之后才了解OPPO的这一新动作。
段永平说他的这个董事长做得很轻松:“我不在的时候,我们企业比我在的时候做得更好。”
段永平喜欢谈企业的生死,他自认为步步高是小公司,因此充满危机感,但由于他的率真性格,总是能找到合理的出口:“说我没有核心技术,我要有才见了鬼了,那他们(诺基亚、摩托罗拉等)不是白干了吗?”
其实,如果仔细观察,步步高和OPPO的发展轨迹并没有离开段永平,或者说他总是通过自己的体验来为之注入能量,他最近就在推荐苹果手机:“买个iPhone4吧,你会发现有很好的回报的。”但他也善于找到这些巨头的缺陷:“早年用摩托罗拉的时候,心里那个烦啊,用户界面太难用了。后来用诺基亚的智能手机时,又找到了当年用摩托罗拉的感觉。”
他常以“开车和修车”的理论来形容公司的经营观,OPPO副总经理吴强在接受南方周末记者采访时描述:“就像一部车一样,真正的研发是要首先把产品做稳定,做可靠,怎么让产品返修率降到最低。”
2007年的时候,段永平说:“我不敢说在中国这个市场上,和摩托罗拉、诺基亚3年决胜负。但是我相信,如果给我们5年时间,如果这个市场还在,我们肯定能做得比较好。”现在还不到5年,随着山寨手机没落,加上诺基亚等一线品牌的衰退,步步高和OPPO获得了更大的市场空间。
艾媒咨询的数据称,在2G手机市场中,步步高和OPPO分别占有3.1%和
3.3%的市场份额,在2G GSM市场上,步步高与OPPO合计拿下近10%市场份额。
2011年3月,步步高决定逐步退出生活电器行业,这一块业务的总经理陈明永,也在全力推进OPPO手机,他现在的头衔是OPPO首席架构设计师。 段永平被外界所知的第一役始自1990年代初他在广东中山创办的“小霸王”品牌,产值几年后超过了10亿元人民币,却在1995年事业如日中天时放弃高薪离开,主要原因是自己没有股份。
同年段永平在广东东莞成立步步高时,几乎所有中层管理人员都入了股。段永平最初持股70%左右,他想稀释自己的股权,而多数员工没有足够现金,于是他就借钱给员工,然后要员工以股份的利润,或者股份增长的股息偿还,现在他的股份只占到步步高的17%左右。
现在步步高手机、教育电子和OPPO手机掌门人都是步步高的“老人”,其中沈伟管理步步高手机,他在“小霸王”时期就跟随段永平创业,原任步步高开发部部长,后调通信设备公司做总经理;金志江原来是步步高复读机事业部部长,后任步步高电子教育事业部的总经理;陈明永则是段永平的师弟,浙江大学信电系92届学生,一毕业就加入了“小霸王”。
“怕麻烦”的投资客
国内大多数企业家卖掉公司投入PE(私募股权投资)或者VC(创业投资)领域的时候,段永平因为“怕麻烦”始终坚守在二级市场。
段永平定居美国是因为爱情,因为他的太太刘昕在美国发展;用他的话来说:“结婚前承诺了去美国安家,绿卡办下来了,不去不行。”
虽然有点措手不及,但段永平还是2002年年底的时候搬过去美国,未曾料到,这场“婚姻保卫战”造就了一个加州投资客。
段永平称自己做投资就是因为“到美国没事干逼的”,当时他就想找点事做,
后来无意中看到一本巴菲特谈投资的书,里面说“买一家公司的股票就等于在买这家公司,买它的一部分或者全部”,“投资你看得懂的、被市场低估的公司”,这让做实业出身的段永平开始对投资萌生兴趣。
同为投资人的但斌是段永平的朋友,他说,从实业转向投资,段永平更容易上手,而且是“走了捷径”的。
上一轮互联网泡沫破灭的时候,段永平在每股0.8美元左右时投资网易,彼时由于网易在此前一年亏损2.3亿元人民币,美国投资人对其提起诉讼,面临摘牌危险,但网易CEO、段永平的师弟丁磊告诉他说网易要集中兵力搞研发、做网络游戏。
段永平做游戏机出身,知道这是个大市场,在分析了网易面临的法律风险之后,一举动用两百万美元,开始在每股1美元以下投资网易,这笔投资被人津津乐道,因为网易最后涨到70美元。
在美国炒股赚到的钱,比在国内做十多年企业赚的钱要多得多。段永平做投资创造了不俗的业绩,被人称为“段菲特”或“中国巴菲特”,但他从不接受这些称谓,他说,“我其实也不是巴菲特的什么信徒”,他常说心态最重要,“别人是for money(为了钱),而我for fun(为了好玩)”,“在我眼里,松下幸之助和巴菲特并没有本质的区别”。
但斌说他很羡慕段永平这种心态,因为拿自己的钱去投资,压力会比做私募小很多。
段永平持有大量yahoo(雅虎)股票,最近支付宝控制权风波发生后yahoo股价下跌,段永平称:“作为yahoo股东,我虽然短期账目损失可观,但从长期的角度看,我是支持马云的。我不会因为这件事去卖yahoo的股票,但也许这事客观上为雅虎卖掉阿里巴巴集团的股份找到了个很好的理由。”
段永平在国内的这段时间,多次和深圳投资圈的朋友们一起吃饭、聊天,谈起支付宝事件,他一直坚持这一观点。
投资是种乐趣,在国内大多数企业家卖掉公司投入PE(私募股权投资)或者VC(创业投资)领域的时候,段永平因为“怕麻烦”始终坚守在二级市场。“有人约我谈生意,但是今天是星期六,我已经答应我儿子一起玩了,对方会说,?你儿子比我重要??我心里想,我儿子当然比你重要了。
”段永平乐于投入家庭生活,他说他更愿意做个好父亲,曾有人当面“指责”段永平没有好好利用自己的财富,支持步步高进入世界500强云云,段永平每到这个时候就会变得很严肃。 “头疼”的慈善家
段永平无意中给国内一些投身慈善的企业家提供了有可行性的捐赠办法。 巴菲特接连搞了十多年的“慈善午餐”,段永平是第一位拍得午餐机会的华人,时间是2006年,价格是62.01万美元。
最近两年,他继续参与竞拍,2010年他出价2345578美元,最后的中标者是 262.6411万美元。今年他在竞拍第一天再次抛出去年的竞标价,“如果别人想去的话出价一定要加上100美元,2345678美元或更高,这也算是为美国格莱德基金做贡献了”。随后他又解释道:“2345678是步步高的意思哈。”
有人批评段永平是在玩游戏,段永平倒是很爽朗地说自己就是在当“托”,但这个“托”和慈善有关,同时也是for fun。
不过很滑稽的是,中标者以2345678美元中标后,在最后时刻表示愿意加价几十万美元至262.6411万美元,即比去年的中标价高出100美元,段永平期待的2345678式的“步步高”价格没有实现。
他依然称中标者了不起,他说他羡慕每一个以慈善方式花钱的人,因为慈善对他来讲是件“很痛苦”的事情。
2005年,段永平和妻子刘昕成立了家庭慈善基金Enlight Foundation。段永平把他拥有的一些股票捐到这个基金里,基金的主要慈善方向是教育领域。按照法律规定,慈善基金成立后,每年必须以基金价值的一定比例把钱捐出去。段永平和刘昕的任务是一年至少捐出上百万美元,否则就要交税。
段永平之所以觉得痛苦,是因为做慈善难在怎么让基金有效率地长期运转下去,绞尽脑汁之后,他想出了两个办法。
第一个办法是设立等额配比基金。2011年2月28日,段永平、刘昕夫妇向两人的母校 ——中国人民大学捐助3000万美元。在这笔捐款中,有1530万美元用于设立等额配比基金,但凡有个人或单位向中国人民大学上述有关项目捐赠到位一笔款项,等额配比基金即开始启动,捐赠约定比例的资金,投入到该项目建设中。
第二个办法就是与成熟的草根公益团队合作,主要由成立于2008年9月的心平公益基金会 (全国性非公募基金)操作,方向是教育捐赠。民间公益组织“多背一公斤”曾接受心平基金会2000册图书的捐赠,用于为四川两所小学建图书馆,其负责人余志海告诉南方周末记者,他们在图书馆建成后,必须向心平基金会提供2000册图书的购买、运输、签收凭证。相对应的,心平基金会也会在其网站上将所有账目公开,细到几块钱的车票钱。
段永平无意中给国内一些投身慈善的企业家提供了一些有可行性的捐赠办法,但段永平对此却不认账:“我觉得做慈善没有什么了不起的,我们就是想解决自己的问题,要说什么伟大的贡献、榜样,纯属胡扯,我从来没想过要给谁做榜样。”
步步高广告砸10亿 被指开飞机撒钱
不经意间,步步高正在成就一个传奇。2011年以来,步步高和OPPO(双品牌运作)的广告几乎占据了国内所有收视率最高的电视节目湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》,东方卫视的《中国达人秀》,浙江卫视的《我是大评委》,天津卫视的《非你莫属》,央视CCTV5体育频道的法网和美国职业篮球总决赛,冠名“2011快乐女生”,成为NBA官方市场合作伙伴,与全球音乐台MTV结成战略合作伙伴……步步高的电视广告随处可见。
此时人们不禁发问,步步高仅作为一个国产手机厂商,究竟能有多强实力,成为国内最阔绰的广告主,毕竟手机市场竞争激烈,利润微薄,远不及烟酒、日化、乳品等行业。那么,步步高近乎疯狂的广告投放背后,是高歌猛进,还是危机四伏?《IT时报》带你走近答案。
烧钱能力:开着飞机撒钱
最近,一则由莱昂纳多·迪卡普里奥代言的手机广告在刚刚结束的NBA总决赛第五场CCTV5频道直播中登场,广告画面风格有如大片,气场很强。这则手机广告的广告主,正是OPPO,与同样大红大紫的步步高音乐手机系出同门,均来自步步高集团阵营。
将收视冠军一网打尽
给莱昂纳多500万美元代言费,给宋慧乔1500万美元代言费,在步步高集团这些年来不计成本的强势广告投入中只算冰山一角。老百姓不难发现,近年来步步高和OPPO身影大量出现在中央电视台、湖南卫视等收视率最高的电视台黄
金时段,并为全国范围众多卫视最火的节目冠名,步步高与OPPO的LOGO频频出现,出手阔绰让人印象深刻。
《非诚勿扰》冠名费4000万,《中国达人秀》单季冠名加联合赞助费8000余万元,《快乐大本营》冠名费更猛增至1.13亿元,今年“快乐女声”冠名费虽保密,但步步高方面称肯定不低于去年“快乐男声”的7000万……在国内电视广告普遍水涨船高的今天,OPPO当初每年2亿元的“天价广告费”早已成为过去式。
在疯狂高涨的广告费用面前,不少企业希望与电视台谈价,但步步高在冠名环节的强势却表现在常常直接砸钱,给予竞争对手压倒性打击。
譬如2005年、2006年,蒙牛酸酸乳连续两年冠名“超女”,冠名费分别为1400万及6000万,本来有望三连庄,但在与湖南卫视商讨希望减少冠名费的当口,步步高音乐手机强势介入,迅速以传说超过亿元的冠名费取而代之。2009年OPPO冠名湖南卫视跨年演唱会,则直接逼得湖南卫视与多年老交情诺基亚分手,转而拜倒在OPPO的银弹攻势下。
广告费或超10亿
一位负责媒体购买的资深人士称,“最近还与同事聊起步步高,其广告投放让圈内人都很感叹,《非诚勿扰》等卫视节目的广告价格昂贵,每15秒从7~8万至20万不等,而且步步高好像没有委托专业公司代理购买,也就是说,其直接与电视台谈的价格会更高。”
而另一位知名国产手机品牌销售人士则直截了当地说,“步步高确实有钱,真是疯了,就像开着飞机撒钱,我们和他们没得比。”
与广告上的强势形象形成鲜明对比,步步高这家企业在外界眼中却显得神秘而低调。据称步步高创始人段永平大部分时间仙游海外,要找到他很难,而步步高作为偌大一个企业,据称竟不设公关部,因此媒体也往往很难了解这家企业内部信息。业内人士预测,保守估计,今年步步高旗下这两个手机品牌的广告费用总规模或许将超过10亿元。
赚钱能力:跻身国产手机一线
在步步高与OPPO手机如此广告攻势下,人们最想问的是,步步高究竟有几分实力?在一个出手大方、四处出击的广告战略背后,是否有足够大的手机销量和足够高的利润作为支撑?
记者日前来到某大型家电连锁卖场的OPPO、步步高手机专柜,只见两家专柜分开得很远,一位步步高销售员表示:“两家目前已经分离了。其实功能都一样,OPPO却要贵个两三百元,主要是他们成为NBA官方赞助商等花了不少广告费,售价自然贵了。”
说到销量,该销售表示近期在达人秀中赠送的“化蝶手机”占据了步步高销售的40%左右,一个月能够卖出120台,记者据此推算了下,步步高手机在该商场的每月销售量约为300台。
根据艾媒咨询《2010-2011年度中国手机市场发展状况研究报告》显示,在GSM和 CDMA市场中,步步高和OPPO分别占据3.1%和3.3%的市场份额,而从纯GSM市场来看,步步高与OPPO合计约能拿下近10%市场份额,而根据易观智库的《2010年中国手机市场季度监测》,2010年中国手机销量约达2.5亿。借此粗略估算,步步高和OPPO合计销售手机约1500万台。
另据记者从经销商处得到的消息,4~5月份步步高和OPPO销量并不理想。一位省级代理商向记者表示,至少从他负责的省区来看,步步高和OPPO销量都还不及金立手机,“这在过去是不可能发生的,任何一个国产手机品牌销量都不
