【竞争战略】迈克尔;波特的《竞争战略》一书读后感

竞争战略者本著作共有三部分： 一般分析技巧；基本产业环境；战略决策；每一个部分都有足够吸引人的地方，让人能够更好的分析自己身边企业发展的战略意图。       

一、“一般分析技巧”的学习心得

本书第一篇是基于对产业结构和 竞争对手的分析，建立了竞争战略制定的分析基础。之所以称之为“一般分析技巧”，在深入研读完全书之后，才得知本书所讲的分析技巧是站在各产业之间的大范 围来分析的，并不是针对某个产业或某个企业进行战略分析。

因此，在利用本书作为战略制定的指导时，必须根据企业自身的特点，分析自己所在产业的发展情况及 将来趋势，进而分析该企业在产业中的定位与优势所在，全面分析之后方可制定出适用于本企业的战略方针。此外，本书的指导思想还可以用于帮助个人的发展，如分析自身的外部竞争环境与内部自身的优劣势等，从而制定出长远目标以鞭策自身的发展。

正如书中所说：“形成竞争战略 的实质就是将一个公司与其环境建立联系。”尽管相关环境的范围广阔，其中包含着社会的，也包含着经济的因素，但公司环境的最关键部分就是公司投入竞争的一 个或几个产业。由于产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略，所以产业结构的分析，对一个企业的发展有着重要的作用。

产业外部力 量主要在相对意义上有显著作用，因为外部作用力通常影响着产业内部的所有企业。因此，关键在于这些公司对外部影响的应变能力。

一个产业内部竞争激烈，这既不 是偶然的巧合，也不能归咎于“坏运气”。相反，产业内部的竞争根植于其基础经济结构，并且远远超越了现有竞争者的行为范围。这点可由波特的五种基本竞争作 用力来分析说明。包括：进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争。

这些作用力汇集起来决定着该企业的最终利润能 力。当然，最终利润能力会随着这种合力的变化而发生变化；这些作用力随产业不同而强度不同。

从本书的全文来看，波特多为研 究国外的企业，其五力模型忽视了政府或国际贸易组织在驱使行业竞争方面的作用。其他相关书籍有考虑到中国相对于国外的特殊情况。在现实社会中，为保证有 序、公平的竞争，政府或者国际贸易组织等对企业参与市场竞争的影响作用也是不可忽视的，在我国社会主义市场经济体制下，似乎更应该考虑政府在市场竞争中的 宏观调控作用。

因此，企业为了更好地参与市场竞争，应密切关注政府，经常地研究政府的产业政策、技术政策、财政金融政策等。例如物流业被规划为国家十大振 兴产业之一，这对中国物流业的发展带来很大的机遇，同时也存在挑战。

波特在产业结构分析中指出了可 能在产业竞争中产生潜在影响的大量因素，但并非在任何一个产业中这些因素都很重要。然而，这一模式可以用来迅速决定某一具体产业竞争特点的关键性结构特 征。这就是分析注意力和战略注意力应该着重关注的地方。

每个产业都有自身的特点，且在同一行业中的不同企业其面临的关键竞争因素不尽相同，如发展成熟的企 业与新进入者所面临的竞争因素并不相同，发展成熟的企业可能已经形成品牌战略，而新进入者要采取相应的措施突破进入壁垒，充分发挥自身的优势，从而在市场 竞争中获得一席之地。

“知己知彼，百战不殆。”任何成功的企业都是在不断的分析自身的优劣势、所处的地位，同时想尽一切办法获得竞争对手的信息对其进行分 析。

书中并没有明确指出谁是企业的竞争对手，因为具体的企业应具体分析。要想对竞争对手进行更深层次的分析需要有大量数据，而大部分数据不经过一番努力是 难以得到的。因此要系统地收集竞争对手未来目标、现行战略、假设和能力这四要素的相关信息，有些竞争对手未来的目标是将来在市场上起到领先的地位，有些则 是把目标放在技术革新上；有些企业的现行战略是为未来目标做奠基的，而有的企业将会采取与现在相反的战略。

在分析了自己与竞争对手之后， 对市场信号的获取与分析也是很重要的，因为市场信号指一个竞争对手的任何行动。这种信号能直接或间接反映竞争对手的意图、动机、目标或内部情况。竞争对手 的行为以多种多样的方式提供信号。

有些信号是虚张声势，有些信号是警告，还有些表示了某些行动的趋势。市场信号是市场中信息传递的间接方式，即使并非全部 也有大部分竞争者的行为表达了某种信息，有助于分析竞争者情况和制定战略。因此，发现和准确地识别各种形式的市场信号，对于制定竞争战略是至关重要的。

毋庸置疑市场信号是很重要的，但是对市场信号的注意是否可能分散精力呢？在译解市场信号方面的微妙性可能会造成一种观点，即对市场信号太多的注意是一种与生产相矛盾的精力分散。一种观点认为，与其去猜测对手的紊乱的行为和信号，不如将其时间和力量用于竞争。

虽然可以想象出一种情况，即高 级领导都集中精力于各种信号，以致忽视了经营管理和取得有力的战略地位。但这种想象并不足以为忽视有价值的潜在信息辩解。战略制定本身就包含着对竞争者及 其行为的某些明确和不明确的假设。

市场信号可能极大地增加企业对竞争者的了解，并因此而增强这些假设的准确性。“无视市场信号就等于无视全部竞争者。”从 现实企业来看，他们对市场信号的重视程度是很大的，即使会分散精力还是要重视对市场信号的注意，否则企业所采取的战略就可能毫无意义。

二、基本产业环境分析

在学习了一般分析技巧后，现在 基于以上分析技巧来对重要的产业环境类型进行更具体的战略分析。产业环境在诸如产业集中程度、产业成熟情况和面对国际竞争的情况这几方面的基本战略含义上 的差别极大，针对以上几个方面为基础，书中提出了五种重要的基本产业环境进行分析讨论，其中有零散型产业、新兴产业、向成熟转化的产业、衰退型产业以及全 球性产业的战略分析。

下面利用本书提出的分析技巧和方法对家电企业进行分析：

近年来，随着价格战向价值战的 转化，中国空调市场一直保持了平稳的发展态势。2007年空调销售形势大好，国美、苏宁和大中等连锁店均完成了销售计划。而随着人们消费需求的不断提升， 具备节能、健康、时尚外观的空调产品日趋成为市场的主流产品。

由于市场传播机制日益完善，消费者的消费观念也逐步提高，多年来，凭借自身的独特优势，格 力、美的、海尔逐渐从众多空调制造商中脱颖而出，并逐渐确立了业内三巨头的优势。

三巨头称霸空调市场

在如今的空调市场上，品牌集中 度较高，空调三巨头格力、美的和海尔几乎牢牢把持了整个市场，其中格力以超强的实力占据行业老大的地位。美的凭借的是产品和渠道的创新以及强大的广告宣传 推广攻势销量位列前茅。海尔则一直致力塑造国际化知名品牌的形象，凭借过硬的产品质量、真诚到永远的服务宗旨和创新意识跻身三甲之列。现着力分析海尔的竞 争战略：

海尔国际化品牌形象的树立

中国家电行业中大多企业都在讲 品牌战略，但是只有海尔真正将品牌作为企业的基本战略。海尔的品牌营销策略是：宁可牺牲速度、利益，也要保证质量、保证名牌。一方面不放弃品牌，并尽力使 利润的减少降到最低，但绝不打价格战。产品质量是品牌形象的重要保证和前提，自然不用多说，在这里主要提海尔与众不同的亮点：服务和创新。

1、    真诚到永远的服务 海尔树立品牌形象，提升品牌价 值的秘诀之一就是“高质量的服务”。海尔的售后服务可以用14个字来概括：带走客户的烦恼，留下海尔的真诚。这一点从海尔服务的四个步骤就可以看出。

24 小时接听电话——消除客户的烦恼；24小时服务到位——控制客户的烦恼；及时上门服务——解除客户的烦恼；实施五个一工程——带走客户的烦恼。五个一服务 工程是：（1）一双套鞋；（2）一块垫布；（3）一块抹布；（4）一张帐单；（5）一份说明书。

2、创新提升品牌价值

海尔产品的创新走的是一条与众不同的道路，叫概念功能创新，即不断创新产品的概念功能价值。在过去的十几年中，海尔取得突破性的增长，决定性的因素是海尔的名牌战略。在名牌战略中，提升品牌价值，海尔有一个重要的武器，就是海尔的价值体系不断创新。

海尔创牌成功的关键就是从始至 终关注着消费者对空调使用的潜在需求。2007年，在权威部门举办的评比活动中，首度亮相的海尔空调“08奥运风”以创造A级空气质量为基础，凭借创新 “自清扫”专利技术，自动清扫过滤网，持续刷新空气品质，实现从内而外的全面健康，高性价比超过了日、韩高端产品，赢得了评委会高度评价。

海尔空调不仅在中国市场上赢得 创新殊荣，而且在美国市场上也风光无限。近期，根据美国消费者的需求，海尔空调迅速做出反应，率先研制出制冷、净化两用一体窗机，不仅拥有正常的空调功 能，还能够清除空气中的各种烟、尘、漂浮物等，完全达到了美国空气清新标准，很快就获得了美国专利。

同时，海尔在美国市场还研制成功了全球首台无氟超高能 效窗式空调，创出四项第一：第一个使用新型环保制冷剂；美国窗机能效比第一；进入全球第一大销售渠道；同规格产品零售价最高。

差异化的功能使两种新品迅速 被市场接受并受到美国消费者的广泛关注，市场竞争力日益强劲。创新是海尔的原动力，海尔凭借不断创新的精神打造海尔国际化知名品牌的形象。服务、质量和创 新一个都不能少。

从以上分析来看，海尔的战略目 标是成为世界名牌，不仅是产品质量、服务、创新俱全，而且海尔还被评为“中国物流管理觉醒第一人”。全球性产业意味着竞争者在主要地缘或国家性市场的战略 地位从根本上受到它们全球总体地位的影响。

如IBM在法国和德国的计算机销售战略地位由于拥有协调一致的世界性制造系统与同一公司内发展的技术和营销技能 而显著改善。参与国际竞争的公司积累的战略优势的程度随着产业不同而大相径庭，所以必须认识到“全球性”不可避免地是一个程度问题。

全球性产业中有许多战 略选择。一个企业必须作出的最基本的选择是决定进行全球性竞争还是寻求一个局部一隅市场，在那里它能实施防御战略从在一个或几个国家性市场中开展竞争。

海尔的进入战略

海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略，即先进入国外最讲究．最挑剔的市场，占领制高点，然后居高临下进入其他国家市场。但是从海尔进入美国市场的发展线路看，海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。

    一般而言，企业的国际化过程有两种模式，一种是渐进模式，即“先易后难”模式。另一种是“全球启动”模式，可以说是“先难后易”模式。“先易后难”包括目 标市场的选择先易后难和经营方式的先易后难。

目标市场的先易后难指的是企业在国际化发展过程中，首先选择自己熟悉的．地理位置或风俗习惯相近的海外市场作 为国际化发展的目标市场，然后选择相对陌生、地理位置更遥远或文化差异更大的海外市场作为目标市场。

比如我国内地许多企业在海外的投资都是从香港开始的，因为香港地理位置同内地接近，文化同内地基本相同。又如我国20世纪70年代末开始在海外的工程承包活动，是从尼泊尔、坦桑尼亚等国开始的，因为我国在 20世纪周年代初以来对这些国家提供过大量的经援项目，使中国的工程公司对这些国家的文化和经营环境比较了解。

    “全球启动”模式是指企业从成立之初就实施国际化战略，一成立就是跨国公司，从而越过了一般企业国际化发展的许多阶段。比如美国的LASA股份有限公司， 这是一家销售微处理机标准技术的公司。其创办人有美国人、法国人和瑞士入，资金来自欧洲，经营总部和研发总部在美国，产品销售部在法国，财务管理在瑞士， 而生产则在苏格兰（以利用苏格兰的投资优惠政策）。

海尔1995年开始向美国出口冰箱。起初是以OEM的方式，然后才开始打自己的品牌。而在美国设立“海尔美国贸易有限责任公司”和投资建立“海尔美国生产 中心”则是在近5年之后，这时海尔已积累了较多的有关美国市场的知识。

海尔在地理位置的发展也是传统的先近后远。除了进入方式以外，海尔的产品战略和投资 方式也是先易后难。从产品种类来看，海尔的策略是首先以一、两种产品打入美国市场，站住脚之后再多元化发展。目前在小型冰箱上，海尔基本站住了脚，接下来 是扩大战果：销售和生产海尔的其他电器和电子产品。

海尔在曼哈顿的总部大楼第四层的近4000平方英尺的展厅；已开始展示和推销海尔洗衣机、冷柜、大容量 电冰箱、纯平电视和其他海尔产品。

海尔在坎姆登的冰箱工厂周围还留有足够的地皮供未来进一步建工厂生产海尔空调、海尔洗衣机、海尔电视机用。海尔在美国市 场上的竞争目前采用的基本上是当地化战略。它在洛杉矾建立了“海尔设计中心”，在纽约建立了“海尔美国贸易公司”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在 美国形成了设计、生产、销售三位一体的经营格局。

这样做的主要目的是为了更好地了解美国市场，更快地针对市场变化作出反应。

海尔在美国销售的许多产品都不 是海尔原有的产品，而是专门针对美国市场设计和生产的。比如出口到美国的“大统帅”BCD一275海尔冰箱，就是根据海尔海外信息站反馈的信息，针对美国 人对冰箱外观、制冷能力、使用习惯等区域化特征而专门设计、开发与制造的。

学习了本书之后，对于分析一个企业采取怎样的战略提供了很好的帮助，一个成功的企业不仅仅是成功制定自身的战略决策，还要洞悉它的竞争者、顾客、供应商和 新进入者是如何解决这些问题的，竞争对手所采取的战略是否对本企业产生消极影响、是否构成威胁等。

本书的最后一篇“战略决策”加强和深化了分析技巧以及产 业结构分析中所提出的概念。如以涉及到资本总量和决定问题的复杂程度衡量，业务能力扩展是企业面临的最重要的战略决策之一。当一个企业有足够的能力进行业 务扩展时，可采取此战略，因而可以占领更广阔的市场。

 综上为学习了波特所著的《竞争战略》得到的启发与心得体会，这对于今后从事相关行业工作时，有很好的帮助；对选择什么类型产业的企业提供了指导思想；对专业知识的学习心态也形成了良好的效应。《竞争战略》使我受益匪浅。

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是什么力量驱动着一个产业中的竞争?竞争者将会采取什么行动?一个产业将如何演进?战略规划者如何对竞争行为做出反应?一个公司怎样在长期竞争中取得最佳定位?迈克尔•波特在本书中都给出了很明确的答案。 

《竞争战略》是定位学派这一战略学派的权威性著作,针对实际工作者的需要,概述解答了经理们最为关心的一些主要问题,并介绍了一组了解一个企业及其竞争者行为的综合分析技巧。 波特循序渐进的介绍了经理们对产业和竞争者成功的进行分析所需的技巧和方法。

例如: (1)决定一个企业竞争本质的基本因素。 (2)与产业结构相对应的三种基本竞争战略:成本领先、标歧立异以及目标集聚。 (3)如何洞察竞争者的“市场信号”并抢先采取行动。

(4)预测一个产业将如何演进。 (5)“抢先”战略的成本、风险以及回报。 (6)在一个新兴产业中有效竞争。 (7)选择并进入新的产业。 在该书中迈克尔•波特以一组用以对产业和竞争者进行分析的综合性方法和技术的介绍开篇,进而逐个剖析了零散型产业、新兴产业、成熟产业、衰退产业和全球性产业中的竞争战略,并在最后部分介绍了企业面对重大战略决策师所需要的分析技巧:纵向整合、业务能力扩展、放弃以及进入新业务领域。

应该说该书是一本非常值得一读的经典著作,迈克·波特的企业竞争理论在实践中也被证明是有效的,尤其是运用在比较传统的行业时效果尤其明显。(顺便提一下,定位学派只是当今世界十大战略管理学派之一,其他九大战略学派分别是设计学派、计划学派、企业家学派、认识学派、学习学派、权力学派、文化学派、环境学派、结构学派。

个人认为如果要研究战略管理理论应该对每个学派都有一定的了解,千万不要象国内的某些学者那样把波特竞争战略奉为战略的唯一。)