奇瑞尹同跃电话 奇瑞转身:品牌品质国际化——对话尹同跃

(李安定,独立汽车观察家,新华网首席顾问)奇瑞汽车,在15年的发展历程中,有过“冰火两重天”的体验:入世前夕,因自主品牌的身份,产品呱呱落地,却拿不到合法销售的 “准生证”;2004年,中央把自主创新提升到举足轻重的地位,奇瑞鲤鱼翻身,迎来一个高速增长期,从发动机到整车,自主研发红红火火,成为中国自主品牌的一面旗帜。

然而,在中国汽车十年“井喷”过后,已经成为一只大船的奇瑞,感到了市场的强大压力,“逆向开发”、 “多养孩子好打架”的粗放模式变成了发展的瓶颈。从某种程度说,奇瑞,是整个中国汽车业遭遇困境的缩影。

近两年,我们看到了奇瑞在发展道路选择和转向中的纠结,也看到奇瑞自我扬弃、涅槃的勇气。不久前,奇瑞的高层完成了新的发展战略的思考,确定从品牌、品质、国际化入手,转变发展模式。

笔者是最早关注奇瑞的汽车媒体人,十多年来亲历了奇瑞每一个发展节点。8月25日,笔者和奇瑞董事长兼总经理尹同跃进行了一次长谈。听他第一次面对媒体开诚布公地把奇瑞转型的原委和思路娓娓道来。

1、决策,奇瑞转型

李安定:我看到奇瑞新的发展思路,觉得是对奇瑞过去的一种颠覆,对于你个人,更是对于过去成绩的颠覆,在中国的今天,能够不为名所累,对新形势作出科学应对,是要有很大勇气和很大智慧的。

尹同跃:奇瑞是一个探索型企业,别人都是合资企业的时候,奇瑞敢于第一个吃螃蟹,在世纪之交最早把自主品牌的汽车造出来。从2001年到今天,十年的时间坚持自主开发,攻克核心技术。

我们对技术的研发花了很多钱,2002年,一个发动机合同就花了8000多万元,我们的安全碰撞实验室也是亚洲最大的。后来随着公司发展,战略出了一些问题。市场变化了,如果我们不转变,还是按照“上马快、产品多”的打法,必然会缩小我们的有效市场。

汽车市场,从下到上可以分成入门、价值、溢价、高端四个部分。2005年,“入门”市场占35%左右;随着市场的升级,到2012年,“入门”降到28%;预计在2020年的时候,这块市场可能小于20%。市场份额小了,吃这一块蛋糕的人却是越来越多,再一味留在这个市场,会导致市场占有率进一步降低。再上面的“价值”市场占市场总量的35%,因此,我们要打破天花板,往上走,有效市场会增长两倍。

另外从全球市场看,中国、北美、欧洲、其他,各占四分之一,我们的出口,大部分是“其他”这一块,而且也是“入门”级,如果进入欧美市场,再提升档次,奇瑞必然获得一片新天地。

奇瑞考虑战略转型,从2007年100万辆下线时就开始了。作过各种各样的探索,但是随着一些有海内外不同经历,不同专长的有识之士加盟奇瑞,我们的转型探索越来越进入实质。经常是高层二三十人,讨论公司的方向,发展的路径。人们畅所欲言,会往往开得很火爆。

真正吵到互相要翻脸的程度是2010年的“五一”期间。从2007年到2010年,我们一直喊转型,但是没有真正的转型。当时在刚刚结束的北京车展上看出来我们已经没有太大的优势,别人都已经追上来了;同时也看到我们和跨国企业的距离在拉大,所以当时比较紧张。

我们开了三天的吵架会,詹夏来书记也来参加。他已经是省领导了,可是心胸很开阔,很民主,大家的批评集中在我们俩过去的战略失误上,我也批评尹同跃,把自己批得简直趴在地上了。

转型的思路就这样越来越清晰,逐步形成了今天的想法,就是奇瑞公司一定要做品牌、品质、国际化。转型一靠转变理念,二靠体系保证。 同时,旗下四个品牌的“四架马车”乘用车回归“奇瑞”一个品牌。

2、靠品牌参与竞争

李安定:我看好集中力量作一个奇瑞品牌。在汽车业全球化的今天,我认为中国企业最后在世界汽车十强中能占两三个席位已经是最好的结果了。说到中国人作品牌,比作企业起步还晚。奇瑞今天如何理解什么是品牌?

尹同跃:真正参与全球竞争,要靠品牌的打造来实现。过去我作合资企业不想这个,就是把产品做好,把人家的孩子养的白白胖胖的,收一点保姆费。自主品牌作了十年,奇瑞的体会越来越到位。

某种意义上说,品牌等于一种生活方式。我到观致汽车搞车型评审,他们是按国际模式,不看车,先看满墙的照片,把中国的各种人群的生活方式片断提取出来,吃什么、穿什么、用什么包、住什么酒店,这个人是不是我们的目标客户,然后把这些人的生活特征提炼出来,是拎LV包,还是蛇皮袋,然后根据目标客户,去定位这个品牌。

品牌定位决定着汽车产品的追求。奥迪的“创新科技,引领未来”;大众的“Das Auto(这就是汽车)”;再看看兰博基尼,它的品牌想象已经超过地球、从太空中来看了。

所以专门探索什么是品牌,我们才知道原来做品牌不是先研究工程语言,而是先研究人文语言。

什么是品牌?品牌是一种生活方式,我们这一代人,穿衣服是不是名牌,没有什么太大的感觉。但是孩子们已经不一样了,穿衣服要挑品牌。也许这就是代沟,但是大趋势是以后的人们越来越追求品牌化的生活方式。这个认识跟不上,我们造出来的汽车,连孩子们都不会买。

品牌,就是吃饱饭了撑出来的。欧洲人就是生活好了以后才会追求的东西,所以欧洲能出大品牌。日本、韩国的底蕴还不够,作品牌作到一定高度,就感到吃力。

最近我在《环球时报》上看到一个北大副教授谈GDP“5000美元陷井”,国际上许多国家人均GDP达到5000美元后,再发展往往受到制约。这个教授就主张中国加大公路等基础设施投资,来应对这个门槛。我觉得他没动脑子。我认为,一个国家的GDP到了5000美元,消费就已经到了品牌化消费的阶段,如果这个国家还制造不出来品牌的话,那么这个国家只能是许多产品就要依赖从国外进口,同时这个国家就不会再进一步发展。

中国人的消费已经开始进入品牌化的生活方式,大城市对豪华洋品牌的追逐愈演愈烈。中国旅游者买空了巴黎伦敦的名牌店。如果我们中国造出来的服装、日用品、汽车不是品牌化的产品,而永远是只有基本功能,用起来很没面子的产品,这样的制造业就会垮台,产业就会回归欧美,或者向其他国家转移。如果我们国家的产业不能升级,企业都缺乏品牌导向战略的话,国家将面临一个非常困难的局面。