张晓楠转业 张晓楠:如何把“小低幼”做成“大事业”
她临危受命出任《幼儿画报》主编,六年时间,《幼儿画报》月发行量超过百万册,获中国优秀少儿报刊金奖;迄今为止,“幼儿第一刊”的影响力和声誉仍不容撼动,月发行量已逾220万册。2007年,中少总社确定“以刊带书”的突破点,从组建低幼读物出版中心开始。由她挂帅的低幼读物出版中心,仅七年,销售码洋破五亿,书刊各半。其中,图书业务几乎是从零起步。
她,就是张晓楠。她把“小儿科”做成了“大事业”。
在中国童书出版界,提起张晓楠,人们就会自然而然地想到“大低幼”;提起“大低幼”,人们也会自然而然地想到张晓楠。一个人的名字能和一个出版格局连在一起,毫无疑问,这是一个出版传奇。
儿童期刊星空中最亮的星
20世纪末,中少总社正在进行一场名为“一条龙”运营的期刊大改革。
作为我国唯一的国家级专业少儿出版社,中少社拥有一个覆盖0至18岁的、相对完整的、并且类别精准的期刊集群:《婴儿画报》、《幼儿画报》、《中国儿童画报》、《中学生》、《儿童文学》、《我们爱科学》、《中国卡通》。
这个期刊集群被誉为中少社的“北斗七星”。然而,“北斗七星”和当时全国其他期刊的命运一样,面对商品经济大潮,读者流失、市场萎缩、发行低迷。“北斗七星”黯淡无光,7个期刊月总发行量仅有70万册。
中少社的期刊“一条龙”运营改革,就是推行彻底的期刊主编负责制和目标责任制,一方面是把组稿权、编辑权、印制权、发行权、用人权、财务权、分配权全部下放到刊,另一方面是期刊主编要负责每年20%的期刊发行总数和期刊利润总数的双增长。2000年,在一线编辑部门工作了10多年的张晓楠,受命于危难之时,出任《幼儿画报》主编。
《幼儿画报》是定位3至7岁的幼童读物,是千家万户亲子共读的最佳选择和幼儿园启蒙认知教育的“良师益友”。怎样才能让《幼儿画报》克服危机、走出低谷?临危受命的张晓楠首先从《幼儿画报》的定位出发,针对期刊时时刻刻面对的孩子、家长、老师,做认真细致的读者调研。
心怀大爱,终有所成。张晓楠不辞辛劳,满中国跑。第一站跑内蒙,第二站去河北,一站一站跑了十几个省。找学校、找幼儿园、找托儿所、找教委、找老师、找家长、找学生、找孩子。
并且,在每期《幼儿画报》上都随刊发送调查问卷。在调研的过程中,张晓楠坚定地表示:“我们要学会换位思考,我们要有能力把读者的需要全部呈现出来,而且要按照教育部颁布的《学前教育纲要》来呈现。”
张晓楠采取一系列举措,对《幼儿画报》进行了彻底的大刀阔斧的改版。
一是按《学前教育纲要》要求,重新设置刊物栏目和内容板块。《纲要》规定,3到6岁幼儿的教育,重点要在健康、语言、艺术、社会、科学这五大领域发展。张晓楠认为,办刊物不能游离于《纲要》,自搞一套。
改版后的《幼儿画报》,认真按照这五个领域进行了栏目设置和内容设置。为了让这五大领域的选题能够更加贴近孩子的学习需求,《幼儿画报》根据家长和幼儿园老师在育儿中遇到的问题,根据读者的需求,提炼选题,对内容进行及时修正和变革创新,以独创的栏目和独具特色的原创内容争取读者。
所有选题请国内一流的作家、画家、教育专家来研究、制作、完成,以形成期刊一流的作品。《幼儿画报》一般都要提前七个月开始进入编辑流程,以便在幼儿园展开样刊试读,再结合老师、家长的意见,精益求精。
如在调研中,张晓楠了解到,健康问题、安全问题对于孩子和家长而言,都是首要问题,孩子乐于接受的形式是故事、游戏。
于是,《幼儿画报》独创了“红袋鼠自我保护故事”“红袋鼠智慧故事”等栏目,模拟日常生活中遇到的安全场景,并提出解决方法,让孩子在听故事的同时,慢慢培养起自我保护意识。又如幼儿期刊都有游戏板块,但都比较孤立,与其它板块缺乏联系,《幼儿画报》创造性的把游戏栏目贯穿情节之中,紧跟故事之后,成了期刊亮点。
幼儿在阅读故事的过程中,文字后的一些图形会空出来,需要小朋友从随书赠送的“红袋鼠贴贴乐”中寻找答案并贴上;有的谜底要妈妈从“宝宝自制《幼儿画报》藏藏书·手工材料”中寻找,提升了孩子的动手能力和思考能力,增添了阅读的趣味性和参与性。
二是集中名家资源,追求刊物的专业性和权威性。《幼儿画报》旗下团结了大量的著名儿童文学作家、画家和教育专家,其中最为人称道的是由金波、高洪波、白冰、葛冰、刘丙钧5位年龄加起来超过300岁的著名儿童文学作家组成的“男婴笔会”。
“写给孩子的东西要寓教于乐,要有教育性,但首先要让孩子感兴趣,要针对孩子的兴趣设定故事。”这是张晓楠的办刊主张。张晓楠真心诚意地请来高洪波、金波、白冰、葛冰、刘丙钧等开笔会,作家要根据编辑部从家长和孩子们中调研得出的主题来写,是“命题作文”,是“戴着镣铐跳舞”。
最初,张晓楠提出这个想法的时候,作家们都觉得不可思议。然而,在张晓楠锲而不舍地沟通下,作家们都自觉的以高度责任感为孩子们写作。
“幼儿文学容易被视为小儿科,其实在寥寥数百字的文章中让幼儿流连忘返于这个世界实属不易,更需要作家拥有一份自信、一份内心的安宁、一份纯粹的赤子之心。”张晓楠说。这个300多岁的团队达到了“返璞归真”的境界,十几年如一日,为《幼儿画报》、为广大小读者创作了许许多多脍炙人口的精品力作。
三是营造读者喜爱的刊物形象。张晓楠把《幼儿画报》当做自己的孩子一样,精心呵护,事必躬亲。除了对刊物的装帧设计、封面形象、栏目设置等刊物元素一丝不苟、精益求精外,对如何让孩子持续对《幼儿画报》的故事产生兴趣、产生共鸣、产生代入感做了认真探索。
张晓楠主张,独生子女时代,孩子在家里总是缺少伙伴,《幼儿画报》推出的刊物形象要成为孩子们的亲密伙伴。《幼儿画报》先后推出了“红袋鼠”、“火帽子”、“跳跳蛙”等一系列孩子们喜闻乐见的艺术形象,成了孩子们天然的伙伴,帮助孩子解决生活中出现的各种各样的问题。
《幼儿画报》的形象意识、品牌意识,使《幼儿画报》在同类期刊同质化的内容红海混战中脱颖而出。
四是努力把最好的刊物送到全国孩子的手中。改版后的《幼儿画报》焕然一新,怎样让更多的孩子看到这本刊物呢?张晓楠从最重要的大渠道——中国邮政开始,联合中国邮政做了一系列的活动。
《幼儿画报》和国家邮政局、各省邮局保持了密切的联系和沟通,大多数省的邮局在一年一度的报刊征订中,都把重点放在了《幼儿画报》上。为了促销,《幼儿画报》给订户送孩子喜欢的、带有红袋鼠等形象标志的玩具、书包等小礼品,有意思又有意义,开启了全国幼儿期刊订刊即送礼品的先河。
随之,《幼儿画报》的发行量递增了20%。张晓楠与时俱进,发现国外有些幼儿期刊随刊赠送动画光盘,小读者们非常喜欢。《幼儿画报》克服重重困难,积极跟进,向读者随刊赠送刊中故事的动画光盘,使《幼儿画报》发行量又递增20%以上,成功的把光盘成本覆盖了。
《幼儿画报》还与多家生产儿童食品、用品的知名企业合作,开展了以“爱父母”、“爱他人”、“爱祖国”等为主题的活动,每年此类活动遍及数千所幼儿园,数十万幼儿参与,使《幼儿画报》与儿童健康成长紧密相连。
张晓楠接手《幼儿画报》时,刊物的月发行量十几万册。2006年,《幼儿画报》月发行量突破100万册。而今,《幼儿画报》月发行量超过220万册。《幼儿画报》,成了名副其实的“幼儿第一刊”,成了我国儿童期刊星空中最亮的一颗星。
把“小低幼”做成“大低幼”
张晓楠温文尔雅,为人低调,不事张扬。张晓楠话不多,但言必信行必果,一心扑在工作上,心无旁骛。
在我国整个童书出版中,低幼读物一直是出版门槛最低的小板块,是“小儿科”的“小儿科”,被人们称为“小低幼”。但从全球童书出版的大格局上看,低幼出版是和儿童文学出版可以比肩、可以平起平坐的大板块。
中国版协少年儿童读物工作委员会曾经和《中华读书报》做过连续3年的童书市场调查,在0至18岁整个未成年人年龄段中,购书最多的年龄是7岁。这个年龄,正好是《幼儿画报》的天地,是张晓楠的天地。张晓楠不惧艰难,以小博大,在中少总社的旗帜下,把“小低幼”做成了“大低幼”。
2007年,中国少年儿童新闻出版总社确定了“以刊带书,书刊互动”的发展战略。当年11月,总社将《婴儿画报》《幼儿画报》《嘟嘟熊画报》《中国儿童画报》还有低幼图书编辑室整合到一起,由刚提拔为副总编辑的张晓楠挂帅,成立了低幼读物出版中心,一个全新的“大低幼”应运而生。
中少总社社长李学谦从4个维度给“大低幼”作了注释:“首先是产品规模大,低幼出版的规模,同行业独此一家;其次是品种多,从纸质读物到电子产品再到衍生品,可以满足读者各方面的阅读需求和相关学习、游戏需求;第三,读者覆盖面宽,可以为0~9岁各个年龄段的读者提供阶梯式阅读服务。
第四,也是最重要的,把给婴幼儿出书办刊当成大事业来做。”仅仅七年,2014年,中少低幼读物出版中心销售码洋破五亿,几乎是书刊各半,撑起了总社的半壁江山。
“大低幼”的第一个目标是图书——整合期刊出版资源,利用既有的作者、渠道、内容、品牌等,打造覆盖0~9岁孩子的低幼图书产品群。张晓楠刚到中少社时,就是文学图书编辑。
她深知,从出版形式到发行渠道,图书与期刊是不同的,“期刊如期货,按照报数印制发行,基本不存在库存;而图书需要对市场有很好的预估,否则就会成为库存”。张晓楠首先从渠道做起,在开辟新华书店渠道的同时,充分发挥已有的令人羡慕的报刊发行渠道,如邮政、民营、零售等的作用。
针对报刊渠道的图书基本是一版包销的特点,专门为报刊渠道定制图书。同时,针对新华书店是图书的主渠道的常态,大力开发新华书店渠道产品。
张晓楠特别注重书刊互动这个低幼中心独有的天然的营销方式,与之配套的组织结构则保障了执行的顺畅,如低幼中心既有《婴儿画报》期刊编辑部,又有《婴儿画报》图书编辑部;既有《幼儿画报》期刊编辑部,又有《幼儿画报》图书编辑部等等,在协同作战的同时提升凝聚力。
在以期刊的渠道优势和市场营销资源带动图书业务之后,在理顺了机制后,中少大低幼迎来了图书业务的大爆发。2010年,低幼中心引进了图画书《巴布工程师》系列。自信十足办法多多的小巴布深受孩子们喜爱,再加上动画即时播出的畅销元素,《巴布工程师》一举发行300多万册。
2011年,图书市场初战告捷的低幼中心,乘胜推出了自主品牌《幼儿画报精品故事书》系列,至今仍不断重印。
2012年,《植物大战僵尸》系列图书问世以来畅销不衰,迄今累计销售3000余万册,码洋逾5亿元;一大批高品质的中少版优秀图书,如曹文轩的《丁丁当当》系列、《羽毛》,金波的《点亮小橘灯》,高洪波的《小猪波波飞》系列,韩毓海的《伟大也要有人懂》系列等,脱颖而出,风生水起。
《丁丁当当》系列累计销售额超过300万册,获得了2015年博洛尼亚国际童书展颁发的以残障儿童为主角的全球最优秀儿童图书奖;《伟大也要有人懂——少年读马克思》获得多项奖励,同时一版再版,而且输出到美国、荷兰。
“大低幼”的第二个目标是转型升级。面对数字化的挑战,在转型升级中,中少总社制定了两个“转变”、“四步走”的战略发展规划。即出版形态由单一纸质读物的出版,向以纸质读物为基础的全媒体复合出版来转变,据此来满足读者多层次、多样化的阅读需求;出版模式由以出版者为中心的单向传播向以读者为中心的互动传播转变。
在张晓楠看来,传统的纸质低幼读物,一方面要提升自身的产品质量,另一方面要为这些产品附加新的功能,特别要为读者提供产品的增值服务。低幼出版的转型升级,首先是增加附加值,然后是多媒体、全媒体的融合发展。
走上中少总社总编辑领导岗位的张晓楠,既分管低幼中心、又分管数字中心,她坚定不移的践行着这一充满创新精神的数字出版规划,正在为中少总社的数字产品得到读者的认可、满足读者的需求、成为总社新的经济增长点、成为总社“十三五”发展新引擎而努力。
低幼不低,儿童天大。“大低幼”这个大千世界,童书出版这个大千世界,得道多助,任重道远。
