曲向东行知探索 把户外赛事做到新三板后 行知探索要把体验经济升级为“城市生态系统”

比起行知探索,玄奘之路戈壁挑战赛的名头更为人熟知,这个颇受商学院群体欢迎的系列赛事已经走到了第十一个年头,创始人曲向东也从最初的“情怀冲动”开始转向更多的商业化探索。

昨天(2月18日),行知探索在国家会议中心召开2017年赛事发布会,公布包括了第三届八百流沙、环贡嘎越野赛在内的系列赛程。全年已确定的比赛包括越野跑赛事7场,马拉松赛事11场,水上赛艇2场。

▲ 行知探索公布2017年赛事安排。

行知探索最为人所知的比赛是玄奘之路戈壁挑战赛,这个针对商学院人群的赛事以组团的形式徒步穿越112公里无人戈壁。迄今为止,戈壁挑战赛已经举办了十一届,超过5000名商学院人士参加了这项比赛。“戈友”们新的需求不断出现,也衍生出了行知探索目前的几大体验类赛事。

如果从这个起源来看这家新三板公司,可以把它在商业上的探索分为1.0版本和2.0版本。

1.0版本的行知探索有三大产品线,体验式赛事,体验式学习、体验式旅游,以商学院人群为核心群体,辐射专业户外运动员、企业高管等。

2.0版本则提出城市生态系统概念,围绕户外全域旅游全产业链服务提供商、中产运动健康生活服务平台、越野赛事IP全媒体运营商三个方面展开。

从外界看来,行知探索是由一个个赛事串起来的公司,从懒熊体育新三板体育公司调研结果来看,在所有新三板体育公司的业态中,行知探索的业务形态是鲜明的体验经济。

根据2002年出版的《体验经济》一书,作者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩认为,体验经济是传统的商品经济与服务之上的商业形态,它只有在经济发展到一定程度后才会产生,也是富裕人群更高层次追求的一种表现。

▲ 行知探索文化 体育 旅游全产业链服务体系。

书中把体验经济这个概念分为教育体验、审美体验、娱乐体验和逃避现实体验。

行知探索创始人曲向东对懒熊体育说,自己在读完相关书籍后才发现所做的事情正好符合体验经济的思维意识。

把赛事玩成IP

2005年4月,山地户外运动被国家体育总局正式列为第100项体育运动项目。6个月以后,曲向东一行人开始了一场“玄奘之路”的体验之旅,这次汇集了王石、冯仑、周国平、王小丫、张维迎、齐大庆等商界或文化名人的旅行,被称之为玄奘之路隔壁挑战赛的雏形。

旅程结束后,曲向东开始考察“玄奘之路”的历史、文化背景,参照体验之旅的线路,设计举办了第一场针对商学院EMBA 的“玄奘之路戈壁挑战赛”。

第一届参赛者只有56个人,历时4天,曲向东描述,“当时有的人穿着拖鞋就去了,抱着旅游的心态去,可走到最后有的人鞋子都走掉了还是不愿意放弃”。这次挑战赛口碑不错,在商学院人群中传播速度不快,但人群定位精准,是典型“互联网社群”的模式。

此后戈壁挑战赛每年举办一次,参赛人数和在商学院人群中的影响力也逐步攀升。在一些学校里,商学院甚至会成立专门的戈友会,来为下一届挑战赛做系统筹备。

据曲向东介绍,长江商学院的筹备体系十分精细。长江戈委会联盟有着明确的组委会架构、分工,包括竞赛管理部、事务推广部、赛事管理部等,会针对历届参赛者的比赛数据做详细的数据分析,并作为下一届参赛人群的方案参考。

而参赛者备赛一年的时间里,培训、训练、选拔所需要的大量费用,也有赞助商为之买单。2016年,这笔赞助费用甚至高于作为戈壁挑战赛主办方的行知探索所获得的赞助费用。

这种“传统”由连续获得几届挑战赛冠军的中欧商学院所开创,参与比赛和胜利的结果让中欧商界人群在这种体系中得到提升,后续的备战方案分享扩散到其它商学院。

2016年,参赛人数从第一届的56个人上升为1179人。这一数据也从侧面印证了这项赛事在商学院人群中影响力的变化。

▲ 玄奘之路历届挑战赛人数。

三条业务线并行:赛事仍是最大流量入口

从商学院戈壁挑战赛,行知探索延伸出了一系列体验式赛事,从适合大众类型的马拉松赛事,再到入门级别的比如武夷山国际越野赛(50公里),高黎贡山超级越野(168公里),最为严苛的则是八百流沙极限挑战赛(400公里)。曲向东告诉懒熊体育,针对体验式赛事,根据赛事级别目前已经形成金字塔型的变化。

商学院戈壁挑战赛占据这座金字塔的腰部位置,主要起到支撑整个赛事品牌的作用。曲向东介绍去年举办的马拉松赛事有超过10万人参赛,作为基础赛事吸引人群注意力。

赛事类型的丰富无疑对赛事品质和体验提出了挑战,在这方面,曲向东认为自己没少下功夫。

以八百流沙为例,这个设置在行知探索金字塔顶端的越野跑赛事,从阿育王寺遗址起跑,赛段贯穿甘肃酒泉的瓜州、敦煌、肃北三个县市,全程400公里,赛事组委会仅提供检查点和休息站坐标,在没有规定路线和强制休息时间的情况下,设置150小时关门时间,并需队员自备总能量不低于 2.5万卡路里的必备食物和强制装备。

自导航,自补给,不间断。这是赛事章程强调的三大规则,曲向东告诉懒熊体育:“整个赛道80%的无人区,干旱、荒漠、昼夜温差大,也是风最大的地区。”

在这一点上,八百流沙从赛事规则和条件上筛选受众群体。除了较高于一般赛事的参赛费用,报名还需达到UTMB(法国环勃朗峰耐力赛)认可的20积分(不多于4场赛事)。

对于规则和比赛条件的严苛,曲向东解释说,“一方面其实是为了安全,另一方面越严苛的规则反而越能体现赛事的公平和神圣感。对这些希望超越自我的选手来说才会更有意义。”

▲ 2016年的八百流沙更加严苛。

和2016年相比,2017年的八百流沙在规则上有了些新变化,行知探索赛事总监邱磊介绍,2017八百流沙极限赛的变化将包括通过开放品牌报名组队参赛,关门时间缩减为149小时等等,并在此后每年缩短一个小时。

“2017八百流沙极限赛更具观赏性和商业价值,同时也带来更加残酷的赛事竞争”,邱磊说。

曲向东告诉懒熊体育“其实八百流沙(在要求上)自我管理和户外生存能力应该是第一位的,所以之后也会有所调整,更加看重户外生存能力。”

对高端人群而言,赛事难度不断升级的金字塔设置,像极了企业管理过程中的人生缩影。在这个“打怪升级”的过程里,共同参与的群体也在无形中建立着“革命友谊”。参与者们也从业余爱好者变得越来越专业。

但体验式赛事不是行知探索盈利的筹码,它更偏向于打造品牌和赛事模式。在曲向东看来,观赏型赛事在门票收入上会较为稳定,而行知探索主推的参与型赛事盈利相对困难。

体验式培训和体验式培训是行知探索更为重要的收入来源,曲向东介绍,体验式培训主要是做高端领导,把培训做成户外、徒步等形式。

体验式旅游针对高端人群做定制游,最为显著的代表是极地旅游。“所以我相当于是把赛事作为人流入口、注意力入口、品牌入口,带动人群进入到体验式培训和体验式旅游。”曲向东总结说。

▲ 行知探索体验式赛事,体验学习,体验式旅游三大产品线分类(资料来源于懒熊体育新三板公司系列报告第一版)

随着赛事影响力的扩大,行知探索也延展出户外权益旅游,以去年在云南腾冲举办的马拉松赛事为例,就是和政府合作,把赛事品牌的资源落地的过程。

体验经济升级,2.0时代的三大探索方向

赛事品牌资源的落地过程是行知探索体验经济2.0时代的一次尝试。抛开单个的赛事,通过赛事品牌和举办地建立了强联系,无论在品牌效应还是资源获取上都十分可观。曲向东说,这只是他城市生态系统中的一环。

曲向东所说的“城市生态系统”概念来源于凯文·凯利,他曾说,所有的公司都难逃一死,所有的城市都近乎不朽。这指的是,一座城市的生态系统有很多主体,而且不断增加,主体之间相互竞争,不断交替,但共享一座城市的文化、价值观、品牌甚至基础利益。

围绕城市生态系统概念,行知探索在体验经济升级上的探索包含三个方面,户外全域旅游产业链整合服务商、中产阶级运动健康生活服务平台、户外赛事技术及全媒体运营商。

户外全域旅游产业链整合服务商主要是通过赛事和举办建立联系,通过服务探索能够面对C端消费者并可以重复消费的模式。

中产运动健康生活服务平台主要针对赛事聚集的大量中产阶级用户,运动健康生活服务平台的概念可以为行知探索B2C业务提供延伸客户。未来还可能拓展到训练和其运动健康项目,成为这个平台的服务商。

户外赛事技术及全媒体运营商则主要是为了保障赛事,当队员遇到问题的时候怎么去急救,包括卫星定位跟踪、人员的转运,定位,应急通讯处置,这个核心能力延伸出来就是户外赛事技术及权威运营商。

曲向东通过和各个地方不同的公司合作来打造“城市生态系统”,由合作伙伴在当地落地赛事。曲向东表示,各地合作伙伴相互之间可以形成竞争关系,只要保证基础平台利益一致,大家就能共同获得利益。

去年,行知探索已经有不少收益来自各地合作伙。

这种合作模式最大的难点则在于,如何管理合作伙伴和行之探索的方向保持一致。

曲向东提出,主要依靠文化品牌、服务,和持续的研发能力。“我们有一个研究院作为支持,核心的创恶和想法是我们研发出来的”,曲向东说。

在这三者成立的情况下,曲向东说,公司的结构也是重要的约束条件之一,“我们是控股股东,有绝对的发言权”。当方向不一致时,这或许是最强有力的约束条件之一。

曲向东说,这三条路径是行为探索未来要走下去的方向,“三座相互支撑的独立的系统,可能是三家公司,但是三家公司形成内部的相互支撑的平台系统,完整的布局”。

* 文中部分数据、观点参考懒熊体育新三板体育公司系列报告(第一版)