刘璐设计师 服装设计师:学会像CEO那样思考

陈芃的身份之一,是NC Style的创始人,这让她更切近地了解设计师,从2008年开始,中国很多独立的设计师崭露头角,他们的一个共同的特征是,大多有海外留学背景,陈芃认为,无论从教育背景来看,还是从设计的水平来看,中国的原创设计师与海外的设计师都是站在同一条起跑线上的。

但他们也有不同之处,一个最大的不同就是,海外的设计师大都是将服装设计作为自己的一个爱好,凭借自己的努力来做好品牌,他们对创意交易有着一种主动或者被动的“敏感”,依靠的路径是参加展会,接订单来越做越大;而中国的设计师,则有相当比例是富二代,他们有资金或者找到了投资人,有自己的设计师,“不是很把钱当成钱”。

作为CHIC-YOUNG BLOOD(CYB)首届原创设计师品牌展的策展人之一,陈芃发现,中国的时尚产业发展速度之快,令人震惊。单单是相比前一年,变化就可用得上天壤之别来形容。“在时装圈,经常是有钱的人没设计感觉,有设计感觉的人没钱。

”陈芃说,这样的矛盾,加上时尚产业的飞速发展,促使设计师们不能再像以往那样“清高”,他们必须面对“创意交易”这样并不轻松的话题,而这中间,如何建立品牌,如何搭建平台、形成上下游的“生态系统”,则是不小的考验。

寻求市场拓展

“实体店 网店”、“工作室 为大牌做设计”、“高级定制 买手店寄卖”是目前中国设计师已经探索成熟的三个方式。

1984年出生在福建长汀的上官喆,2003年毕业于厦门大学,修读视觉传达与广告学双学位,2006年创立了SANKUANZ品牌。他是“实体店 网店”模式的实践者。

2007年上官喆在淘宝上开了自己的网店,男装和女装都是每月更新一次,每次有20~30个新款,基本是和国际平价时装品牌同步的速度。虽然是小店,但服务很贴心,每件衣服都可以根据客人的要求修改,只需加收20%的定制费。另外,上官喆在北京和上海都有自己的店,也有部分衣服给专门的买手店代卖。

业内人士分析,网店能为设计师带来约70%的利润。上官喆正在思考的是,能找到合作加盟商,拓展实体销售途径。

高杨则采取的是“工作室 为大牌做设计”的路线。他曾是明星造型师,后来转型做工作室,顾客来自于朋友介绍,陈奕迅、蔡康永、李冰冰、范冰冰等明星都是他的常客,一般定制的服装,7~15天就可以取货。通过买手店寄卖,他第一年就赚到了50万。而他的另一个利润来源是国内的大品牌,珠宝、鞋子等的设计。

高杨很清楚,接下来要让大众都穿上自己设计的衣服,才是真正的目标。但做大市场,需要投资,他承认,有不少房地产开发商和煤老板找到过自己,希望合作,可惜他们追求利润的想法过于迫切,高杨还在寻找中。

相比高杨,刘璐的做法更为彻底,她采取的是“高级定制 买手店寄卖”的方式来完成“创意交易”。刘璐16岁到欧洲留学,2006年5月毕业于世界著名的 Parsons school of Design (帕森设计学院),她的学长包括闻名于世的设计师Marc Jacobs、Donna Karan、 Jason Wu、Alexander Wang等。

刘璐的毕业设计作品被评为当年最佳设计奖,毕业后的一年里,刘璐帮助美国知名造型师 GK Reid,与众多好莱坞明星合作过,包括 Puff Diddy、Nelly Furtado、Rihanna 等。

这让她有了发展“高级定制 买手店寄卖”这一模式的经验。

2007年,刘璐回国后推出了自己的高级定制品牌Lu Liu及高级成衣品牌Luvon by Lu Liu,她跃身成为实穿性最强的中国新锐设计师。

除了给买手店寄卖之外,刘璐打算明年把自己的品牌拉到商场直营店去,目前正在和一家风投公司洽谈,如果成功了,计划在北京、上海开三家直营店。

让她头疼的一个问题是,中国制造不做精品加工,只能去江浙找工厂抽一部分人来做加工。不过,刘璐乐观地表示,随着中国设计师品牌的增多,整个产业链会日渐成熟,也会涌现出匹配的加工厂。

对于设计师找不到合适的加工厂,中国服装协会展览部王京川分析,“国外比较重视手工业,等国内需求多了,自然也会出现专门针对原创设计师品牌的加工厂。”

警惕拼规模

“开店越多,是不是越赚钱”?很多设计师都在考虑渠道的扩张,但王京川警告说,在中国做零售业,必须要改变此前开店越多越赚钱的看法。

王京川分析,“国内商场对于品牌的扣点、高房租限制了设计师品牌的发展,这种模式很畸形,商场并不做某个品牌,只是将利益最大化。”

而比较起来,国外的商场和个人店都是买手制,主推的是设计师和品牌。这使得双方能够实现共赢。

举例而言,在日本,买手店发展了20多年,已经有上千家买手店。这些店铺面向大众,每个季节由买手采购,然后进入销售;中国的买手店只是近2年才开始受人关注,像SEVENDAYS、连卡佛、I.T店之类成规模的买手店品牌在中国不超过10家。

那么设计师是否可以依赖国内目前已有的买手店呢?陈芃分析,现在国内的买手店基本是吃力不讨好,他们抱着理想开店,主要的目标不是为了挣钱。很多投资者开店的目的是给设计师一个过渡的空间,正是因为这样的定位,使得买手店的发展也进入一个较为“尴尬”的境地——只能走个性发展的路线。

国内设计师也越来越有自己的市场空间,最关键的是,他们在市场上越来越被认可。比如陈芃就观察到,中国服装产业发展了20年之后,突然开始意识到,品牌形象很重要,因此,中国的服装品牌纷纷请国外设计师,但这样的人并不懂国内市场;碰了钉子的国内企业转而开始找中国设计师,特别是那些了解中国又了解国外市场的人。

“这种现象也就是最近2年的事情,再早几年也没有能用得上的人。”陈芃说。

“要鼓励风险投资进入这个市场,帮助这些‘微型企业’发展,但也要注意,投资人一般看重的是物质投资,其实人力资源才是第一资源,也是最需要投资的。” 中国纺织工业协会会长杜钰洲说,“买手比银行家好,他们看到并且投入了这个市场。”

陈芃进一步表示,国内设计师目前最重要的是在较短时间内做出成绩,稳定品牌价值,比找钱更重要的是,建立专业的团队。

像个真正的CEO那样做品牌

DRILL创始人黄河,自香港返回上海后创立了该品牌。黄河认为,内地的男装品牌要么很贵、要么很便宜,市场没有细分化,缺少一个中间层把老板和员工区分开的品牌阶层,这正是他现在要做的事情。

黄河说,日本的服装市场已经非常成熟,世界上大部分的服装品牌在日本都找得到,从10元到上万元的服装都可以找得到。相比较,国内的选择就显得千篇一律。在市场需要细分化的情况下,设计师品牌的出现使得多元化的需求得以满足。因为这个分析,他从去年开始启用了日本设计师团队。

这只是其中的一个做品牌的思路。另一个便是对定价权的掌控。曾任Self Esteem Clothing的亚洲首席代表兼生产进出口部首席执行官,后建立了自己的高级时装和羊绒品牌NON.SEASON的张迪,就认为,服装行业一个非常重要的问题,就是要学会看成本,做定价,原创设计师们要实现“创意交易”,也必须要考虑到这个问题。

比如,一个现象是,国内消费者希望全年打折,原因是整个服装市场价格虚高,品牌折扣甚至会高达一到两折。而在国外,一般只有两个固定的打折季节,价格也没有那么“虚”,就拿日本来说,品牌最高的折扣是五到八折。

张迪指出,服装从生产到批发,再到零售和广告,价格翻了4倍,有的国内品牌价格甚至翻了一百倍。

“泡沫太大,早晚会落下来。”张迪对比分析说,国际上长久屹立不倒的品牌,都是踏实做事,很少玩花样,“这些都是设计师品牌需要注意和学习的。”

他同时也指出,很多设计师更像艺术家,对服装的整个设计和制作流程不计成本,不懂得成本核算,“欧洲时装花了50年时间做的功课,中国只用了5年就完成,跳过了很多正常发展环节,根基打得不牢,缺乏稳定性。”张迪总结。