企业竞争战略的五个层次

常听很多企业家抱怨做企业累,企业发展遇到了瓶颈,触到了天花板,不知道下一步应该怎么走。笔者认为,创业阶段是“知易行难”,因为迈出第一步不容易。而当企业做大以后,就是“知难行易”,把握住企业的发展方向就更难,也更加重要。企业家应弄清楚自己的企业正处在哪个层次,同时要了解企业的竞争战略有哪几个层次。

中国现代企业的发展是从改革开放开始的,从以产品为中心到以客户为中心,再到资源优化和大整合,企业快步发展。接下来,企业将进入一个争夺人才和人心的时代,笔者称之为“心时代”。人才的竞争将成为企业竞争的第一手段,如何吸引并留住优秀人才,如何发挥人才的竞争优势,这将成为企业首要考虑的问题。因此,笔者认为,只要合乎了幸福企业的标准,企业就拥有了人才吸铁石。幸福力将是这个时代的竞争核心。

通过20多年来的企业经营管理实践,以及对世界杰出华商协会数千家会员企业的实际调研,笔者在企业竞争战略方面也有一些自己的思考和认识。企业竞争战略的不断升级与时代发展息息相关,时代潮流,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡。笔者总结了企业竞争战略的5个层次:低成本战略、差异化战略、集中化战略、联盟化战略和幸福力战略。前3个是传统通用的竞争战略,而后两个是更高层次的竞争战略。

早期的企业间竞争主要是靠压低成本,压低原材料、工资成本,改变生产工艺,提高劳动效率都可以压低成本,企业的规模化生产也可以降低单件成本。

低成本战略在早期是很有效的,但时至今日,这种战略的不足越来越明显,单纯的价格战势必会把企业拖入“红海”(即竞争相当激烈的市场)之中。简单把员工等同于生产资料,造成员工流失量大,反而使得企业丧失竞争力。

另一方面,中国的“人口红利”也正在消失。中国成为“世界工厂”的代价就是劳动者得不到有尊严的劳动权利,也无法获得相应的劳动价值,还造成资源的过度利用和环境的极度恶化。低成本是竞争战略中最低的一个层次。

当到了产品过剩、市场趋于饱和的时代,差异化战略又成了企业的常用手段。企业根据市场需求提供与众不同的产品和服务,在行业中找准定位,用多种途径创造与竞争对手之间的差异。差异化战略具体可分4种:产品差异化,品牌差异化,市场差异化,服务差异化。

差异化带来了附加价值,比如产品外观和功能的独特性、品牌的依赖性、特定人群的归属感、服务的个性化等等,这往往是竞争对手不具备的,所以也削弱了客户的讨价还价能力,甚至会增加客户的依赖度。

但是过度的差异化会让客户感觉企业故弄玄虚。此外,差异化还会增加成本,不利于企业占领市场。

《孙子兵法》说:十则围之,五则攻之,倍则战之,敌则能分之。集中化战略就是以专胜广,伤其十指不如断其一指。

在分工明确的今天,很多企业制订了专一化战略,做到人无我有、人有我精、人精我专,掌握主动权,实现了专业化转型。IBM的集中化战略就是一个优秀的案例,IBM是做硬件起家的,在彭明盛主政后,却壮士断腕般把PC部卖给了联想,自己专心去做“综合商务解决方案”,从硬件生产商转型成为IT服务商,股票价格也翻了几倍。

很多企业陷入困境,都是由于盲目扩张和多元化造成的。此外,有些企业在发展过程中机构臃肿,效率低下。笔者建议,企业只做自己擅长的,同时要有合作精神,尽可能做外包,企业家们要学会放权、外包、集中。

集中化战略在企业发展过程中还是很有效的,尤其对于还不够强大的企业。这是竞争战略中的第三个层次。

21世纪是信息化的时代,也是全球化竞争的时代。在中关村就有380多家世界五百强企业落地,中国企业很难单独与他们竞争,这个时候惟一的制胜手段就是联盟化。

联盟化就是一种基于优势互补、资源共享的经营方式。从价值链角度来讲,企业间的联盟不仅能够节约交易费用,降低合作间的信用成本,而且可以通过获取联盟伙伴的互补性资源,扩大企业运用外部资源的边界,聚合彼此在不同价值链环节中的核心能力,通过合作创造价值。世界杰出华商协会的“华商资本论坛”每年都会召开几次,目的就是让大家在这个开放式的平台上进行资源共享,实现这种联盟化。

在当今全球经济还深受金融危机影响的背景之下,企业之间形成战略联盟可以助其在困难时期进行资源整合,淘汰落后的生产力和技术,实现技术的更新换代,并且借助联盟伙伴的力量共渡难关。所以说,联盟化是企业竞争战略中较高层次的一种,而世界杰出华商协会正在帮助更多企业实现联盟化。

联合国每年都要做幸福指数调查,打造幸福力已是大势所趋。企业的幸福力就是满足员工幸福感的能力。

管理大师彼得·德鲁克曾经说过:“企业只有一项真正的资源人。”现代企业管理也认为企业间的竞争就是人才的竞争。因为一切资源、钱、技术都掌握在人才手里。得人心者得天下,企业只要拥有人才,什么事会干不成呢?

企业家打造幸福感的能力越强,其凝聚力越大,企业也就变成了一个凝聚人才的吸铁石。人最需要什么?归根结底,所有人需要的就是两个字:幸福。只要企业家能让员工感到幸福,他就追随你。当然幸福不仅仅来源于物质需求的满足,也包括精神需求的满足。对于高层次人才来说,对于精神的需求比物质更高。

很多知名企业都在着力打造自己的幸福力,比如京瓷公司就以“为全体员工谋幸福,为社会发展贡献力量”为宗旨;马云要打造阿里人的幸福指数;奇美确定的企业目标是要追求世界第一“幸福的人”;格力电器(000651,股吧)要用核心竞争力打造“幸福企业”,其中还引用了笔者在《幸福企业才是最好的企业》一书中的观点。

如果企业不打造幸福力会怎样呢?你不做你的对手会做,这样你终将丧失竞争力,被对手所超越,甚至将被淘汰出局。

多年来,笔者一直在思考,什么样的企业才是最好的企业,最后得出的结论就是:只有幸福企业才是最好的企业。最好的企业不是实现利润最大化,而是幸福最大化,因为幸福感才是企业终极的核心竞争力。幸福员工才能幸福老板,幸福企业才能幸福中国。

综上所述,企业竞争战略的5个层次是递进的,同时多种战略也可以并行应用。低成本、差异化和集中化都属于较低层次的,也是比较常规的竞争战略。而只有联盟化和幸福力才是高层次的竞争战略,也是一种全新的竞争思维模式。一般的企业容易实现前3个层次,但后两个层次的实现却需要企业家有更广阔的眼界和胸怀。希望每家企业都能把握好自己的发展方向,让梦想照进现实,让企业向着更优秀、更卓越的层次进化。

卢俊卿,世界杰出华商协会主席,华商500强俱乐部主席,中非希望工程主席,天九儒商投资集团董事局主席,全球公益慈善联盟金质勋章获得者,中国文化传播业新坐标人物。社会活动家,国际慈善家,企业管理专家,幸福企业理论奠基人。