危机传播管理胡百精 讲座回顾 胡百精:新媒体与危机传播管理
近年来,我国经济发展进入新常态,各项改革涉入深水区,加之互联网特别是社交网络、移动网络全面介入社会变革,政府公共关系和形象建设的重点已不单是如何有效、优雅地宣传自己,或者如何单向地传递自身的声音和价值,而是主动参与意见竞争,在话语权的再分配中寻求底线性共识。
政府是公共利益生产、协调和分配的中枢。如今,在几乎所有牵涉公共利益的社会议题上,都会出现多元利益和意见的激烈竞争。这在今日的政治、财经、民生、环保、健康、教育、消费、娱乐等重大议程中皆有应接不暇的例证。
危机应对者的自我意见、反对者的批评意见、围观者的边缘意见处于激烈竞争状态,其中正确的意见未见得总是获胜,真相未必跑赢谎言谣言。在很多情况下,真相还在系鞋带的时候,谣言已经绕着地球跑了好几圈了。若非及时、主动、公开参与意见竞争,谣言、谬误和偏见不但影响当下危机的走向,而且还可能干预历史的书写和大众的集体记忆。
在传统时代,不同利益主体的博弈、冲突一般为时空边界所遮蔽,或被“权力之幕”所覆盖,局外人、边缘利益相关者往往知之甚少。公共议程的真相和“口径”、解释和解决方案主要掌握在官方和专业精英手中。而互联网突破时空阻隔、揭开权力之幕,多元意见的竞争和交锋越来越公开地呈现在“前台”。
官方、精英与民众之间、代表不同利益的精英之间,民众的不同社群、个体之间,皆在公共舆论场域展开了喧哗的意见竞争。“互联网帮助边缘群体——曾经被排除在公共领域的主流话语之外的人们,发展了属于自己的各种协商平台、联系方式,并与宰制性的意义和实践相竞争。
”[1]对政府公关而言,应对意见竞争往往比遏制危机事态本身更为艰难,“不确定性和破坏力的真正来源乃是传播,沟通困境才是危机中的最大困境。”[2]
从宏观上看,这与风险社会的到来及互联网的放大效应密切相关。贝克、吉登斯等社会学家宣称,现代性(modernity)在由低级向高级的进化、拓展中,逐渐变成了“一个马力强大又失控的引擎”,并将促生风险社会。
[3]譬如,现代社会的交通和沟通技术导致时空分离,一种社会关系从特定社群的时空和文化语境中脱域,进而嵌入新语境,造成社会关系和文化的紧张;知识生产缩短了社会变革的周期,导致社会结构、权力关系持续处在漂浮、重构状态。
互联网实时遍在的信息传播功能,进一步虚化了人类社会的时空边界,它在推动不同阶层、族群和文化相遇、交流的同时,也会加剧了社会主体之间的紧张、对立和冲突。同时,互联网实现了海量信息生产、存储和传播,极大地加速了知识更新和社会变革,而任何变革在抵达新的共识和秩序之前,皆是一场充满不确定性的危机。
在微观层面,互联网带来的“用户贡献”、“人人发言”使每一个角落的矛盾、问题和危机都得以“公开上演”。在“全民围观”、“全民直播”下,旧的矛盾、问题难以掩盖,新的危机频繁爆发,意见竞争、舆论纷争日益常态化、公共化。
早前,公共危机专指那些引爆于公共空间、具有公共性的危机事情或情势。而在互联网信息传播机制的作用下,大多数危机都获得了公共性,可能对公共空间产生冲击、损害。更重要的是,互联网使制造危机的成本越来越低,而应对危机则代价高昂。
以近年中国情境为例,一起发生在某一个村庄、矿山、集市,或某一个政经改革领域的危机,如今瞬时就会处在数亿网民的共同“围观”、“凝视”之下。危机管理者不仅要沟通“在场”的公众,而且要努力赢得“围观”场域中多数人的认同。
多元意见竞争无疑是了不起的社会进步,但其进步性最终要体现在利益各方就如何达成共识而确立的科学和民主原则上。否则,众声喧哗本身并不值得追求。换言之,意见竞争的价值在于促进政府治理和公共管理中理性、建设性的协商和决策,倘若背离民主和理性原则,公共舆论就可能沦为非理性的狂欢和“多数人的暴政”。
近年中国的一些公共危机个案表明,虚耗无功、失范失序的意见竞争经常导致“绑架司法”或“反对一切”的舆论暴力。人们沉湎于初步占有话语权的快感之中,卷入情绪化的舆论漩涡,并因此滥用了技术、社会进步提供的话语平台和民主机制,错失了解释和解决问题的关键机遇。
毫无疑问,舆论的走向与政府的观念和作为关联甚深。政府要习惯多元时代意见的多样性,习惯自我意见、反对意见和边缘意见之间的竞争,习惯在对话和辩论中成就自身的合法性。但是,从近年一系列重大公共关系个案看,很多政府部门仍未认识到意见竞争的复杂性和艰巨性,在竞争中处于失语状态,进而导致公共舆论失序。
譬如,2015年5月,黑龙江省绥化市庆安县发布枪击事件,一名警察在火车站向农民徐纯合开枪并导致后者身亡。由于相关部门迟迟未发布完整真相,导致舆论持续发酵,演化为一场举世震惊的公共事件。
又如,2016年初,甘肃省武威市以“敲诈勒索”罪名抓捕了《兰州晨报》、《兰州晚报》和《西部商报》3名记者,由于相关部门一直回避和拖延公开关键信息,导致该事件的舆论热度持续升高,复杂化为一场政治信任与权力合法性危机。
对政府部门而言,话语权的消弱乃至丧失有其主、客观原因。就客观原因而论,信息激增、“人人发表”是一个对普罗大众赋权的过程——使之掌握信息,表达意见。在此过程中,传统信息传播秩序必然发生重大转变:普罗大众逐渐获得传播者地位,并拥有越来越多的话语权;政治、商业和知识精英的话语权则相对削弱,他们不再是真相和真理的绝对垄断者。
尽管精英仍然占据表达优势,而由其完全主导信息生产和传播的时代一去不复返了。“历史上从未有哪一个时代,如今天这样,能让普通个体拥有如此之大的话语权。
”[4]类似的看法已然成为互联网时代的共识和现实,“传统意义上的受众如边缘弱势群体、NGO组织、民间压力团体,凭借新媒体获得话语权,形成了多级化的传播格局,原来处于绝对‘支配’地位的政府从‘单级’转化为‘多级’”。
[5]在互联网平台上,大众以其数量优势和道德优势——动辄成百上千万网民以“人民”的名义对官、商、知识分子和其他传统权威进行全景围观和“舆论审判”。官方话语权、媒体话语权持续遭到挑战和“去中心化”,早前“定于一尊”的信息传播格局被打破。
就主观原因而论,失时失度失序往往造成了政府在公共舆论中话语权的丧失。这又至少可以区分为如下具体情形:一是拖延回避,未能做到及时响应意见竞争,及至事件复杂化,舆论的负面底色已然凝结,质疑、谣言、偏见横行;二是持续被动,未能在事实发布、意见表达中占据主动,导致越说越错,越做越错;三是简单粗暴,凡遇争议和批评,动辄删帖撤稿、“跨省”抓人;四是进退失度,缺乏专业训练,有些言说和行动欠火候,未能充分满足媒体的报道需求和公众的知情权;有些则过犹不及,导致官方易于把问题(泛)政治化,民众易于把问题(泛)道德化;五是反复无常,开放与封闭、柔性与刚性、平等与专权时常“惊人逆转”。
这些问题的解决方案,皆属常规路径:一是及时、主动、公开参与意见竞争,守住和巩固话语权,多一分时效往往也就多一分主动;二是由合适的人在合适的时机充分告知基本事实,多讲事实,慎讲原因;三是提供合乎逻辑的解释,解释要有逻辑,不同逻辑之间要自洽,逻辑与历史之间也要统一;四是确定危机情境下的时间表、路线图和解决问题的工具箱,让媒体和公众见证、体验危机处理的方法、过程和目标,给人们以信心,进而换取信任;五是树立双向平衡的价值观,即不单捍卫自身的利益和立场,更应站在危机中大多数人乃至最广大人民群众的利益和立场上表达和行动。
在危机中,往往越是全面自我辩护,越是漏洞百出;越是“我执”深重、处心积虑,越是会讲出雷人的话、有拙劣的表现。
参考文献:
[2]胡百精,《危机传播管理》,北京:中国人民大学出版社,2009年,第28页
[3]安东尼·吉登斯:《现代性的后果》,3页,南京,译林出版社,2000
[4]《聚焦网络舆论生态系列访谈》“编者按”,《人民日报》,2011年10月25日
[5]史安斌,《危机传播研究的‘西方范式’及其在中国语境下的‘本土化’问题》,《国际新闻界》,2008年第6期
