刘玉婷观念与态度 消费场景、态度与主张|观念

实体变虚拟,虚拟也可以变实体, 这并不是一条单行道。

财经天下周刊(ID:Economic-Weekly) 文

侯燕俐

就在一个小时前,我完成了在视频直播平台Periscope上的首个8分钟测试,本人并未出镜,只是简单播了一下周围的建筑、天气,闲聊了一下最近的伦敦时装周,这中间居然有美国、法国等地的30个用户进来评论互动。测试结束后在后台看到一组数据:总计播放时间45分钟,评论45条,实时观看用户15个,重播观看用户3个,关注人从零增加到3个。

原来只是路观的网红直播,终于有一点代入的感觉了。自然,用户生成内容(UGC)不再是新鲜的潮流,但内容的实时化(real-time)和视觉化(visual)正在成为更加明显的趋势。

据eMarketer的调查数据,Periscope、Snapchat和Instagram三大流媒体和实时图片平台已成为最有效的营销渠道,在数字营销的效果和效率上远远超过了传统数字营销的三驾马车——Facebook、Twitter和YouTube。

“此刻,我与你同在”是在从前无法想象的消费场景,而如今这成为创造特别体验的起点。阿迪达斯选择Periscope直播与J罗(James Rodriguez)签约,日产汽车则用这一平台发布新车型。

但是否传统渠道就不起作用了呢?切换常规消费场景,制造不期然的巧遇,低价航空公司法国泛航(Transavia)做到了。2015年4月,他们把自己的低价票包装成自主品牌的薯条、糖果、麦片条,以30欧元至40欧元的价格在家乐福超市、巴黎地铁站的两台自动售货机及Mk2电影院出售。购买上述食品的客户可以通过外包装的代码来购买到巴塞罗那、里斯本或都柏林的航班。所以,实体变虚拟,虚拟也可以变实体,这并不是一条单行道。

事实上,数字与传统的互动更吸引人。通过数字渠道进行“筛选”,推送到传统意义上的“专属”“特别”之所,更能增加受众参与的兴奋感觉。譬如米兰的知名酒吧1930,通常仅开放给少数会员,但2015年5月,他们拥抱了在线交友约会应用Tinder,重新定义了严格的进门政策:创造一个来自1930的姑娘简历,然后邀请“像老时代绅士一样对待她”的对象。上线第一周,这个姑娘的简历吸引了4000人的兴趣,最终只有一位赢家被获准进入了这家专属酒吧。

再比如,亚马逊网站向高级会员推出了“快捷按钮”(Dash Buttons),意在让洗衣机及一些家用电器变成新的零售渠道。这个按钮的操作法则是:比如在洗衣机上粘一个“汰渍”洗衣粉品牌的无线移动小按钮,一键操作即可下单补充这一日常必需品。当然,如果用户不慎下单或改变了主意,也可以通过手机上的应用来调整。

渠道是一方面,时机和火候也很重要。向消费者推送任何产品信息都得“识趣”,如果不合时宜的话品牌传播无效,甚至令人生厌。2015年9月,巴塞罗那Telefónica调研公司发表报告称,研究者会根据用户使用智能手机的行为判断该用户是否处于无聊状态,而这一准确率达到83%。在判别用户处于“无聊”状态下推送聚众媒体平台Buzzfeed的内容更易于被用户接受和阅读。

名人大牌依然有号召力,但众筹网站给了独立设计师和创业者展示创造力的平台,消费者愿意投票给可以看到创造过程并推动这一过程的草根明星,这是他们乐于承担的甜蜜的风险。譬如一个叫Amanda Palmer的音乐人一个月内通过众筹网站Patreon向粉丝募集了3万6千美元。

以戏弄名人、消费名人为主题的各类国内外真人秀之所以流行,也是因为受众对于“真性情”和“戏剧性”的渴求。即使是慈善机构也不能正襟危坐地去募款,总要有点腔调和个性。荷兰援助基金会在阿姆斯特丹开了一个流动的“游击店”(Pop-upstore),售卖所谓解决“第一世界危机”的药丸,这一药丸是由100%的薄荷制成,售价4.95欧元,所有销售收益都捐献给治疗HIV的组织。

一定程度上,你就是你所消费的。无论奢侈古玩、素食主义、减肥代餐、电动车、设计型酒店、环保袋,消费者和商户共同定义更具时代精神和个性见解的主张,形成具有连接意义的同盟。

天然主义正在崛起。在欧洲,葡萄酒消费者和生产者开始逐渐青睐有机酒(organic wines ),甚至天然酒(natural wines)。如同有人指出的,酿酒师应是“大自然的搬运工”,有责任最大限度地减少葡萄种植的人为干涉, 减少任何不必要的技术手段,在酿酒时少用甚至不用化学添加剂,也就是回到古法酿造。英国一款叫做Scentered的唇膏品牌也强调重塑生活平衡,自然提取植物元素,减少化工痕迹。

永远不要低估消费者对于概念创新的接纳意愿。一定程度上,正因为信息过载,消费者更需要本地化的、具有创意的主题呈现。比利时安特卫普酒店Banks跟法国时尚品牌Pimkie合作,在每个酒店的房间安置了一个“小时尚吧”(Mini Fashion Bar),根据本地的天气和活动放置了一系列服饰,供客人选择。客人可直接从这个吧里选取喜欢的衣服穿起来,离店时再付款。

未来的未来,各种跨界的消费场景将进一步深入我们生活的细部,这需要我们以更加明确的态度和主张来辨识与自身气质相符的物品和服务,过滤、阻止无效信息。聪明的商家则将充分利用大数据进行分析,增强创意,智慧“获客”。无论如何,邀请消费者中的关键意见领袖参与生产决策不失为个好主意。