闫寒的歌曲 优粮生活闫寒:堂食外卖不相容原理及外卖O2O创业需要避开的4个坑

有人说互联网世界里的一天要当线下世界1个月来过,这句话太经典了。

2015年,外卖O2O“大跃进”的盛况转瞬即逝,2016也已倏然近半。与去年的一日千里不同,我们现在却不情愿地看到了一个“哀鸿遍野”的外卖行业:普遍单量大幅萎缩,普遍利润大幅下滑,知名品牌接连倒下,甚至有媒体祭出了“外卖O2O全线崩溃”这种令人扼腕的标题。

这些日子我分析了许多案例,得出的结论是:在这次冲击中倒掉的人,绝大多数是死于“自伤”。

也就是说,他们其实一直都在坑里行走,只不过去年资本输血倾力打造的“繁荣盛世”掩盖了很多问题,使几乎所有人都活下来了。而在今年的冲击下,因他们本身就带着硬伤,加上落地时的重力冲击,几乎吭一声的机会都没有就被干掉了。而在坑外的人,由于一直走得很稳当,不会受什么影响。

由此可见,外卖行业的风起云涌与作为行业内的一份子能不能活下去,没有必然联系。所以,现在再来分析资本趋势,分析平台策略都意义不大,关键问题在于看清你自己现在是否掉进了坑里。

目前,我看到的坑主要有以下4种:

外卖第一坑:以产品为轴心者死,以用户为轴心者生

在讲这一点之前,有一个观点需要和大家达成一致,那就是:堂食和外卖是两回事。

“以产品为轴心”是一种很典型的堂食思维,这种思维放在外卖模式中不适用,因为二者获客场景完全不同——且外卖获客场景比堂食要窄得多。

堂食店面对的是店门前经过的源源不断的人流,店面位置不同,人流结构也大有不同。比如商业街的店面对着的大部分是休闲目的的客户以及过路游客,这些游客的共同特点是“萍水相逢,擦肩而过,此去经年,后会无期”,即使有回头客也要等上十天半个月了,这时可以将这些客户看做是“源源不断的一次性资源”。

此时的堂食获客方法便是“弱水三千,只取一瓢”,依靠自身的产品特色以及营销手法去吸引路人进店消费。我们管这种以产品为轴心获客模式叫做“狩猎模式”。

而身处居住区的堂食店就是另一种场景了,和商业街不一样,居住区的客户群体完全固定。面对这样的用户特性,如果还是主打特色产品,会陷入人均消费概率小和消费频次低的陷阱,极大损伤自己的收益。所以居住区的堂食店需要放弃关于特色和个性的执念,安静地做一个家常菜馆,品类丰富,价格亲民。

满足了邻居们的日常需求才可以做到提升人均消费概率以及消费频次,从而获得能养得起店的收入。这种以用户为轴心的获客模式叫做“农耕模式”。

总之,堂食店可以看人下菜碟,门口经过的是什么样的客户,就可以选择相应的模式去经营,但外卖店就没有这种自由了。只要做外卖,你的客户就是高度固定的,和社区属性更接近,因此外卖店更适合以“农耕模式”经营。这样在残酷竞争中生存几率远高于主打特色菜品的外卖店。

外卖第二坑:将“单点突破”作为壁垒,可能撑不过一回合

资本年景好的时候人人烧钱讲规模,如今资本进入冬天已经很久了,大家又开始练内功讲“壁垒”。有人认为自己的壁垒是一个“超赞的菜”,一个“古法秘制的配方”,一套“逼格很高的包装”,甚至于一个“网红老板”……总而言之就是一项意图实现单点突破的武器。但我认为,这些所谓“壁垒”都不用等别人来攻打,放到一定时间长度以内,它会不攻自破。原因就在于上一个问题中提到的“堂食和外卖是两回事”。

堂食主打过路客的偶发需求,那么海底捞的服务,潮汕牛肉锅的食材,大董烤鸭的手法,都可以作为堂食单点突破的壁垒。而外卖主打用户的日常需求,在受众人群固定的前提下,一味追求口味、配方、包装等这些单点,最终会败于“众口难调”和“日久生厌”。

并且最重要的硬伤在于,人们对于“日常消费”的价值判断和“偶发性消费”的价值判断是完全基于两个体系,对于日常消费,大众永远会精打细算,这就意味着价格天花板很低,所以你追求的一切突破点都是有严格的成本限制的。

此时,一个好产品不是壁垒,一个能够不断做出适销产品并快速应用的研发体系才是壁垒;一个漂亮包装也不是壁垒,一个能够不断做出实用且能够控制成本的包装的供应链体系才是壁垒;高利润率更不是壁垒,一个能使各环节高效运行,节省人力物力的运行体系才是壁垒。

虽然理论上在足够资本和资源的支持下,这些体系也是可以被复制的,但毕竟你的城墙已经不是那种一推就倒的小土坡了。永远没有攻不破的壁垒,但是只要做到让别人攻破壁垒的成本足够高就是安全。

所以对于外卖来讲,用“单点突破”的思维去建立壁垒可能撑不过一回合,而建立高效的体系,提升整体效率才能使你一路走好。

外卖第三坑:堂食外卖不相容原理

之所以说这是个坑,是因为太多人觉得这是条路。经常听业内朋友说:“我堂食外卖一起做,外卖不行的时候堂食能顶上,堂食冷清的时候就多做外卖,互相补位,两不耽误。”其实这样的想法已然葬送了一个又一个本来不错的店了。