段永平史玉柱的营销之道
在同行都认为很不景气的手机市场,大部分省月销量上万甚至数万台(足抵一个小品牌全国月销量总和),并且不靠价格战、不走模仿和同质化道路,利润、品牌形象均处于领先地位。
在波云诡谲的中国手机行业,同时拥有OPPO和步步高两个手机品牌,每个品牌经营手法各不相同,且都经营得有声有色,并且创造了广阔的发展空间,羡煞同行。
这便是步步高阵营,准确点说,应该是段永平阵营(OPPO和步步高均是其旗下品牌,以下所提的“步步高”指步步高阵营/含OPPO)。
在中国手机市场,先后有很多国产品牌取得过阶段性成功,也让同行称羡过,但从没有一个品牌能象步步高那样得到高度一致的称羡和认同。为什么,因为这是一家真正懂得经营、不浮躁的企业,是一家有着长远目光、坚信剩者为王、笑到最后才是胜利的企业,是一家坚守自己商道、追求健康经营的企业,更重要的是,这是一家所进入的每一个领域都能取得行业领先地位的企业。因此,步步高的成功引得很多同行效仿和学习,可惜学者虽多,得其要领者寡。
了解步步高得从了解步步高的灵魂人物段永平开始,关于段永平的故事和他的传奇经历,网上很多,在此不再赘述。步步高的身上,打下了段永平深深的烙印。
步步高1995年9月成立,从电话机起步,先后进入视听、电教、生活电器、手机等领域,均取得成功。现拥有四大系列产品:视听产品(DVD、移动DVD、迷你组合音响等)、通信产品(音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等)、教育电子产品(学习机、电子词典、点读机、商务学习机、复读机等)、生活电器(电磁炉、电压力锅、豆浆机、电热水壶等)。从1998年起,步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。
“相对保守与悲观”,这是段永平留给外界的印象,但这种“保守与悲观”成就了步步高稳健基础上的快速发展:
早期奉行“缝隙经济”理念,专做大品牌看不上眼、或者没有经营优势的小产品,从而在产业上避开了实力相差悬殊的正面竞争,在自身实力不够的时候赢得了积攒力量的宝贵空间。
“敢为天下后”,不看懂不上,看懂了就大胆上。当年颁发第一批手机牌照的时候,别人抢着上,信产部指名步步高申请,但步步高拒绝第一批进入手机行业,在没看准时不做自己没把握的事情,使步步高虽然错过了第一批赚钱的机会,但也避免了轻松赚钱之后带来的亏损风险和浮躁心态,为赢得后面的机会作好了经验和心态的积累。
保守与悲观背后,隐藏的是对行业发展态势以及自身现状的清醒认识和冷静把握。
“诚信赢天下”,坚持诚信原则,对内对外树立起正派的企业形象,极大地降低内耗和沟通成本,进而赢得内外的认同与支持。
“好的企业没有什么不同,不好的企业各有各的困难”,基于对企业经营的系统认识,段永平形成了自己独特的“段式商道”,坚守段式商道的一些基本原则,使经营在步步高变得十分简单:
在进入新市场时,采取“后发制人”的策略,切入市场较早但不是最早,一般选在其他三五家国内企业进入行业并取得成功的第二年进入市场。把探索者和开创者的机会留给别人的同时也把踩地雷和培育市场的机会留给了别人。以降低企业风险为最高准则,不沽名钓誉(这一点与联想、腾讯的做法异曲同工)。
在产品方面,舍得大笔投入,在功能外观质量方面都作得比较好,产品外观时尚并引领市场潮流,功能比较领先,批量产品的质量比较稳定,从而能赢得较高的消费者满意度,产品获利能力也比较强。
在渠道建设方面,大胆引进代理制,权力全部下放给代理商,合理分配利润,游戏规则明晰而公平,使代理商有着极高的忠诚度和执行能力(段永平堪称代理制在中国市场的播种者)。
在品牌推广方面更是胜人一筹。高薪聘请形象代言人,舍得投入广告,重视公关策划、卖点提炼、事件营销、整合传播等品牌运作,善于借用外脑更尊重培养内脑。创造了中国品牌打造史上的众多精彩之笔。
正是这些基本原则,使步步高及之前的小霸王,以及掌握了这些原则的金正、金立很轻易就能在进入的市场里玩得风生水起,甚至独步天下。
今天的步步高早已进入品牌成熟期,其实力和根基已非一般企业所能比,简单模仿显然不可能,但其经营智慧仍有很多可以借鉴的地方,归纳起来,有以下几点:
经营企业就是经营产品(服务)和经营团队,步步高相信剩者为王,追求健康、长久经营,持续进取。思路决定出路,这种心态和思路使步步高能系统理解企业体系,不急噪、不犹豫,在产权结构、产品研发、品牌推广、营销运作、管理运营等方面全面规划并打造健康的企业系统。
企业管理有三个层次:靠能人管理、靠制度管理、靠文化管理。
步步高创立至今不过十多年,其创始人段永平早在2003年即已离开一线经营,即使新成立的OPPO,段也不插手经营。步步高公司及旗下个各产业公司领导已顺利过度到第二代甚至第三代(尽管拥有众多产业,步步高仍未自称集团,这一点与世界很多大公司、著名大学一样)。当很多国内知名企业领导人忙得分身无术时,段永平却在悠闲的打着高尔夫;当很多国内企业还在为多元化还是专业化、本土化还是国际化以及接班人问题忙得焦头烂额的时候,步步高的内部管理已顺利过度到文化管理的阶段,接近或达到了企业经营者向往的基业长青的境界,这些令不少老辈经营者惊羡不已。
