李笑来得到内容 内容付费怎么入局?分答得到知乎live豆瓣时间模式分析
2017,由互联网催生的热门话题,除了线下已改变很多人日常出行的共享单车,其次就是各大佬都在关注和讨论的内容付费了。
内容付费是另一个新的创业风口吗,怎么入局?这应该是很多人关心的,因为自淘宝开启电商时代、新浪微博开启自媒体时代之后,我们都明白了抓住风口、抢占红利期的重要性。
本文小编将和往常一样,结合分答、得到、知乎live、豆瓣时间、一直播等已有的案例和商业模式,谈谈自己关于内容付费的一些体验和体会。
由于很多业内大咖对于内容付费未来的走向,都表示很难判断,此文的观点也一定漏洞百出,大家非喜勿喷,如果愿意,欢迎评论区互相探讨和学习。
分答的后台是果壳网,2016年5月因为王思聪等大V入驻平台而迅速爆红网络,可以说是接4月在朋友圈刷屏的值乎的棒,一起掀起了内容付费的潮流。此后,不仅专栏类、线上沙龙类等其他内容付费模式相继出现,就问答类的跟着就有微博问答、好大夫在线、简单心理等出现,包括育儿平台宝宝树也上线了付费问答功能。
分答的商业模式,主要是知识大牛入驻平台,自行设置回答问题的费用,然后,用户可以通过支付相应的费用向喜欢或者想咨询的大牛发起提问(文字形式),大牛收到提问后,以语音的形式回答。其他用户可以选择支付1元偷偷听大牛对某个问题的语音回答,这1元提问者可以获得0.5元的分成。
“1元偷偷听”功能,分答平台的这一创新非常好,它不仅让大牛的回答重复利用,产生了更多价值,同时,提问者也可以获得收入,这极大地提高了提问者的提问积极性;而对于偷偷听的用户来说,自己不用支付太高的提问费用,也可以得到大牛对某个问题的看法,所以,可谓一箭三雕,尤其来自偷偷听的用户的收入,看似每人1元很少,其实,整体收入非常大,而且源源不断,远比提问者的提问费用收入高得多。
分答的模式还有一个好处,就是知识大牛不用特别设计、准备内容,成本低,只需根据自己已有的知识和经验回答就好。
不过,小编个人觉得,这种提问或者咨询方式,对提问者来说很不值,几分钟的语音,根本解决不了问题,尤其像恋爱问题、职业规划、人生规划等问题,是几分钟的语音能解决得吗?何况很多牛人提问一次的费用是几十、几百甚至上千元。
但是,你到分答app上看一下,恰恰提问恋爱婚姻、求职加薪等问题的用户非常多,所以,现实中,我们大部分人习惯把牛人神化,习惯把自己碰到的问题推给别人来解决,习惯想着通过得到一个神奇的招式立马获得成功。这些理性看,很幼稚很好笑,但恰恰是人性所在,是各行各业市场所在。
另外,分答平台除了邀请情感、职场等专家、达人入驻,满足用户的咨询需求,还力邀新火起来的明星、大咖入驻,比如《最强大脑》上火起来的选手王昱珩,不仅吸引了他的一大批粉丝注册分答平台,同时,清华大学美术学院毕业、《最强大脑》节目选手、逆天的观察力、独特的生活方式和理念等等神秘标签,也让他在分答平台上吸引了将近有17万个用户收听他的回答。
猎奇,这也是人的一大本性,尤其对明星、对牛人,我们更是喜欢其神秘的光环是怎么修炼的,甚至愿意付费一探究竟。
得到,这个很多人都知道,是逻辑思维的罗胖推出的,它可以说率先开启了付费专栏模式,它的成功是,联合李翔、李笑来等垂直行业知识大牛策划、制作了《李翔商业内参》、《通往财富之路》等精品音频专栏,199元/年,全年52周不间断更新。除此之外,还有其他企业、机构和自媒体人自行上传和售卖的其他付费音频,定价几元、十几元、二十几元不等。
其商业模式是,自己找人、找资源策划制作高质量专栏售卖,然后,收入分成。这个模式的好处是,不需要太依赖大V、大咖等资源,尤其不需要一直维护他们,让他们在平台上保持活跃,只要完成专栏策划,建立好团队,制定好工作流程,专栏持续更新就ok了。而且,内容一旦完成,还可以重复售卖。
但难点在于,你要有能力、有资源制作出高质量的内容,尤其其价格相对较高,用户付费了之后,对其用处和价值是有期待的。好在199元是一年的费用,日平摊下来,还不算多,对于得到app上的高知识、高追求的精英用户来说,是完全划算的。因此,李笑来的《通往财富之路》,有超过12W人订阅。
除了得到,推出专栏付费的,还有喜马拉雅FM,16年12月,它联合马东和《奇葩说》选手策划制作了《好好说话》专栏,非常畅销。然后,跟着36氪推出了“开氪”收费专栏,钛媒体、虎嗅也相继推出了Pro专业版、会员专享,也都是通过提供优质内容收费。
不过,虽然内容付费模式同为专栏形式,且平台上除了付费内容,也都有免费内容,但是,得到与后面几个还是有区别,得到从一开始就是定位收费的,按罗胖的话说,得到app上的免费内容,不是为了引流,而是为了给付费用户更好的服务体验,就像五星级酒店的免费早餐、健身房等。而对喜马拉雅FM、36氪几个平台来说,其付费内容是从之前的免费内容中衍生出来的,未来其免费内容仍然是主要的维系用户粘性的手段。
知乎虽然已有“值乎”这个分答平台,但是,“值乎”自16年4月1日愚人节以“内容刮刮乐”的活动形式火爆朋友圈之后,没多久就变得相对沉寂了。之后,知乎团队又以线上语音沙龙的形式推出了知乎live这一新的内容付费形式。
知乎live的主要商业模式是,各行业达人入驻平台后,可以自主就某一话题发起一场live,然后设置简介和内容大纲,以及开始时间、参与票价,用户看到后,如果感兴趣可以支付报名。Live开始后,是通过语音直播的形式进行,主讲人可以发布语音、文字、图片等内容,并与用户实时互动。
这种形式与分答相比,沟通更有深度,更有价值,用户的体验会也更好,同时,与线下沙龙相比,它又让知识分享和学习的成本大大降低。所以,它的适用对象更广泛,各行各业的人,只要有干货,就可以拿来分享,而因为沟通、互动充分,付费用户更容易有所收获,所以,慢慢会形成粘性,这样平台就不需要依赖明星、大V等资源,运营成本更低。
大家去知乎live也可以发现,上面的热门内容,并不是像分答一样由褚明宇、王昱珩、涂磊、李银河等国民大咖发起,而是由各垂直领域,甚至有时连垂直和细分领域都谈不上,只能说是某个小方面的达人发起。而话题也多种多样,并非集中在情感、职场、理财等几个方面,它可以有宝莱坞电影与印度教的信仰逻辑、政治史的写法、如何成为一名体育编辑等非常小众的话题,所以,与得到等专门策划制作精品专栏相比,它不但内容生产成本低,而且可以更好地满足各种个性化需求,而这更能迎合知识盈余、知识共享等长远的发展趋势。
不知道是被内容付费浪潮裹挟,还是继续需求突破和变革,今年3月7日,豆瓣上线了其付费产品“豆瓣时间”的第一期专栏《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》,邀请北岛、西川、欧阳江河等当代著名诗人朗读、讲解诗歌,总共102期、定价128元,内容形式是录制音频。
所以,实质上看,豆瓣时间的内容付费模式,和得到、喜马拉雅FM是一样的,都是自己介入、策划制作精品专栏。只不过,豆瓣时间是基于自己平台的目标用户特征,内容更加垂直,更加文艺、小众。
不过,在这里想分享的是,据当前几期用户的反馈,豆瓣时间的诗歌课是失败的,它虽然成功地通过北岛等IP勾引起了大家的期待,让大家付费了,结果没有考虑好用户体验,讲师们因为缺失对课堂现场感的营造,无情绪调动和互动,让用户体验很差,大呼不值。所以,他们后续付费的可能性,就非常低了。
这给大家提了一个醒,让用户为内容付费,用户是会对内容产生期待和有要求的,你制作的内容必须能保证质量和体验,否则,难以维持下去。这与之前的打赏不同,打赏是先阅读后付费,是一种自愿行为,不是交易行为。所以,做专栏形式的内容付费,是有很高门槛的。
说起付费直播,一直播并不是最早试水内容付费的直播平台,早在去年7月,花椒直播就已推出私密直播功能,达到11级的主播可以对直播收取门票。8月,易直播也推出了付费直播和付费录播功能,不同的是,用户可以免费观看5分钟的直播先进行体验,然后决定是否付费。
不过,两者在推出付费功能之后,到目前为止都没有再继续跟进过,且用户进入平台app后,也找不到付费直播的专门入口。所以,我们可以推测,应该是尝试不理想,没有继续投入。
而具体什么原因?有媒体对资深直播app用户进行了采访,用户反馈对于收门票的私密直播,他们的第一反应是“要裸聊?”、“色情直播合法了?”所以,这应该主要跟秀场直播的内容定位和用户特征有关,在他们用户的心中,直播尤其是秀场直播,这就是一个看美女唱歌跳舞的地方,而不是学习的,更不用说付费学习了。
现在一直播比他们多准备了半年,于今年3月20日才正式推出付费直播功能,希望借助其已有的知识频道,切入付费直播。虽然一直播不像花椒、易直播,为了保证内容质量,只筛选优质用户开设付费直播白名单,比如微博或者一直播的粉丝50W 的用户才有资格申请,但能否成功,还需要我们拭目以待。
这里它为大家提的醒是,让用户付费是也需要场景的,像得到、知乎live、豆瓣,包括喜马拉雅FM等,其原本的定位就是用户获取知识、分享知识的平台,所以,他们推出付费内容,只是提供一种增值服务,原有的平台定位没有变,因而更容易被用户接受。
1、内容付费是一种大趋势,为什么?
不管内容付费是不是风口,蕴藏多大的市场潜力,未来内容付费都是一种趋势。一方面,信息大爆炸时代,各种信息铺天盖地,我们越来越需要优质内容来降低筛选成本,哪怕是付费,尤其对于时间珍贵、又需要不断提升自己的高知识、高追求精英;同时,付费订阅精品专栏、和大咖直接沟通获取知识,这些当前相对搜索、浏览免费信息来说,又是一种高逼格的事,我和优秀的人同台,我将是更优秀的自己,所以,伴随着消费升级,将有越来越多的中产阶层愿意为精品内容付费。
另外一方面,时间越来越碎片化,高追求的人可能想着通过付费音频的方式利用碎片时间来学习、提升自我,而很多普通人则可能需要新的方式来打发碎片时间,获得新的刺激,比如付费问明星、达人一些问题,满足一下猎奇心理。
再者,随着上网沟通越来越方便,普通人也可以与大咖、专业大牛实现零距离,健康咨询、法律咨询等专业性内容需求也会越来越强。所以,未来内容付费,还是有很大市场空间的。而且未来随着技术、法律的完善,使得更多原创内容收费成为可能。
但是,为了吸引流量也好,或者如得到的罗胖,为给用户提供酒店免费自助餐式的增值体验也好,平台在提供付费内容的时候,还必须有免费内容支撑,不然很难有粘性,很难运作起来,因为大家习惯了免费,所以,得到有免费的知识新闻,喜马拉雅FM有免费的音乐、听书等,而知乎live的入口也是直接放在知乎app上。
2、图文、音频、语音、视频、直播,付费内容以哪种形式呈现好?
内容付费成为可能,还有一个原因是音频的便捷、高效,它不像纸质内容,需要策划、出版、印刷、实体店出售等漫长的制作和分发流程,它制作更快,成本更低,传播也更高效,上线后一下子就可以覆盖到成千上万、上亿人。尤其现在时间碎片化,通过音频形式,我们可以随时随地学习、充电。
但是,由于不直观、易忘等特性,音频特别适合于音乐、小说、历史人文、企业管理、理财规划、职业规划、说话技巧、行为礼仪等,因为这些内容,大家要么是用来消遣的,要么只需要知道、了解、理解其理念、核心意思即可,主要是思想的启发、引导。
对于需要识记的,则可能要有图文配合,比如教学、医药健康类,哪些是必考点,什么病吃什么药,都需要图文辅助,才能真正对用户起作用。
而对互动要求高的内容,则语音、语音直播更好,咨询、问答类的可以语音,沟通更简单、高效;而教学、专业的培训等需要用户能当场准确理解的,可以是语音直播,能实时互动。
视频、视频直播,对于瑜伽、服装搭配等需要直观演示的,最好采取视频形式;既要求生动直观、又要实时互动的,可以视频直播,当然,其成本可能更高。但是,由于对付费内容,用户往往是有预期的,如果没用,效果不好,就很难让其继续付费,所以,大家还是以用户体验为核心,根据自己的内容特征,采取合理的内容呈现方式。
3、分答、得到、知乎live、豆瓣时间、一直播,谁最有可能成功?
个人觉得,得到、知乎live最有可能成功,因为他们的运营模式已经较成熟,并且已实现了平台化,就是说不再依赖大V、大咖等昂贵资源运行,已经有垂直领域或细分领域的达人可以入驻提供内容,且效果不错,尤其知乎live,依托知乎已有的资源,内容不仅质量高,而且更加多种多样,能满足个性化需求,同时语音直播的形式,又兼顾了成本、效率、互动等用户体验,非常好。
这个角度评判,豆瓣可以说虽败犹荣,虽然付费尝试多次失败,但是,豆瓣在用户的心目中,依然是文艺者实现精神追求的最好家园,其地位不可动摇,所以,尽管失败、做得不好,但是,用户不会因此大量流失,它已经平台化到用户自己提供的内容,就足够优质、丰富的地步,不用平台做过多干预就可以运行,你制作的内容好不好,没太大关系。
所以,豆瓣做收费,应该学习知乎live,找到适合自己的收费模式,规则制定好之后,让用户自行在上面分享内容、购买内容即可。
4、内容付费,其他人还有机会入局吗?
知识无处不在,学习无处不在,做内容付费,谁都有机会,但是,想像知乎live、得到一样做综合性平台,机会不大。不过,大家可以选择垂直领域,尤其已经在垂直领域扎根的,机会更大,比如宝宝树等母婴垂直行业,就可以以其原有平台为基础,衍生出音频、语音问答、语音直播、视频直播等多种内容付费服务,像怀孕时该注意什么、怎么做胎教等,可以提供音频的付费内容,做一些原则类的指导;而为了提供个性化服务,比如小地方医疗水平低,有用户想咨询北京三甲医院的医师,就可以提供收费的语言问答服务;婴幼儿喂养问题,由于每个月龄、季节的孩子,碰到的问题都很相似,可以通过语言直播的形式来提供服务,既可以一下解决很多宝妈的疑问,又能实时互动,保证大家理解准确;而如何给婴儿洗澡、拍嗝等操作性指导,最好是视频的形式。
所以,内容付费未来不一定是大的创业风口,但是,各行各业可以通过提供付费精品内容,来提升目标用户的体验,提升转化率,同时,增加变现渠道。
