谢振华的子女 XG雪歌谢振华:让你的产品进入到消费者的手机
4月20日,UBDC全域大数据峰会2016——IOT和O2O数据应用分会场,XG雪歌 CIO&O2O事业部总监谢振华分享了XG雪歌在O2O全渠道生态系统搭建上的探索和成果,通过全渠道建立商家和品牌与顾客的沟通,促进自由自愿的交易。
谢振华认为初级阶段的O2O是为了引流而引流,更加高级的阶段应该是让你的产品进入到消费者的手机中。
XG雪歌的全渠道生态系统由基于PC的POS 、基于可触摸的TV、手机端旗舰店和iPad端的XG HD组合而成,4个智能终端都有自己独立的业务场景,但是各个场景能够相互互联,核心是让产品能够消费者的手机,激活消费者在购物、消费、使用产品的整个生命周期中,让用户去参与到购买、分享、再购买的流程中,进行了品牌的二次分享传播和消费。
雪歌在全渠道中通过数据的采集和分析捕捉到用户在这个过程中的每一个行为,为再次的推送进行铺垫,从而销售、购买和分享的循环。
最后,谢振华点明了零售商家全渠道营销的真谛,即是连接,连接数据、终端与人。
以下为谢振华在UBDC全域大数据峰会·2016中分享的速记实录:
谢振华:大家好,我来自浙江温州,名字叫谢振华。我今天的主题是“让你的产品进入到消费者的手机”。如何去进入到消费者的手机,这是未来零售行业或者品牌肯定要去探索的一个话题,雪歌为什么会提出这个口号?在2013年的时候,我加入了雪歌,2014年10月13日,正式联合上海翔傲启动了全渠道,所以2013年开始就探索全渠道。
2015年雪歌的全渠道正式进入了微信团队出版的《微信力量》,这本书当中雪歌是作为唯一的一个服装行业的案例,并且在12月1日在上海分享这个案例,今天也会把这个案例做一个分享。
2015年12月25日,我们发现了一些全渠道当中的问题,我们积极地和翔傲做一些沟通。像刚才牵牛的CEO讲的,如果一切只是为了引流而引流,产生的结果仅仅只是初级的O2O,更高级的O2O应该是什么样的?这应该是我们做的,让我们的产品进入到消费者的手机里。
今天第一个我会讲探索,我会把雪歌O2O里面的一个最核心的场景拿出来讲。第二,做了这个产品之后,雪歌产生的一些数据上的东西。第三,雪歌或者谢振华取得的一些结果,有时间的话我们会分享一些轨迹。
在讲探索之前,我先讲一下雪歌,雪歌的品牌是XG女装,我们的品牌使命是让世界因为我们而更加美丽,我们的年龄定位是28到38,实际年龄是30到45,有没有人想过,雪歌真正的消费年龄在哪里?这可以去探索一下大数据到底是怎么去用的,这也是雪歌在2017年或者2016年下半年去做的事情,我们现在还是会在PPT中讲雪歌现在能做到什么程度,地基是不是打好了,只有地基打好了,才可能去建立所谓的摩天大楼或者真正的O2O ,而不是初级的O2O。
啊
这个PPT是雪歌在探索全渠道的模式下做的一些活动,活动有两种方式,一种是通过活动的方式,让你的消费者直接在线上购买,线下发货,还有一种是通过活动连接到消费者,让消费者到店消费。有人说这两种做了就会形成闭环,其实不是,通过活动而做的任何结果,都只是半闭环,这跟O2O是一样的,是初级的。
网上购物会产生很多数据,这场做得最好,总零售额是3697万,券零售是547万,总共卖出去的货是4820件,总单数是2373单,PV和UV也蛮高的,PV是39万,UV是8.5万。还有一些活动,结果是大同小异,都可以根据自己的品牌策划不同的引流活动。
难道就这样一直探索下去吗?就按照这种方式定型下去吗?我们感觉很累,我们传统的品牌到底有什么优势呢?有人说传统的门店浪费了太多的流量,因为你失去了对用户的连接,就像以前马云说的一样,刷了银行卡你就失去了连接,所以我们不希望这样去做,那如何去做呢?那就是我们后面提出来的一个方向,我们认为前渠道当中,一个要去聆听圈外,放下圈内,第二,我们要去做体验,让用户参与体验,让圈内的消费者去影响他的朋友圈。
有了这些基础的概念,我们后面提出了四个东西,基于PC的POS ,可以触摸的46寸TV,以及基于手机端的XG SMALL,还有iPad的APP XG HD,这四个智能终端的目的是一样的,就是让消费者进入你的手机。
具体怎么进入呢?我就讲一个产品,这个产品会囊括这里所有的智能终端的连接和应用,今天时间有限,可能用最简单的案例去讲。某一天,吴小姐到了一个线下门店,消费者进店的时候,我们通过我们的企业号,通知到我们的导购员或者店长,整个店都通知,他们通过手机就知道吴小姐来了,这是一个应用。
导购接到谁来了的时候,会上前跟消费者做沟通,你好吴小姐,这时候有一个场景,我们的消息还会覆盖一些东西,比如说吴小姐,如果你要穿这件大衣,可能要穿34码,如果买这件裤子可能要32码,并且在我们TV上会告诉她,你好吴小姐,您来了。
这是消费者首先有意愿进到你的店,这时候导购去跟进了,通过沟通之后,你才会去试衣,没有沟通肯定没有试衣,在试衣之前,雪歌和其他品牌有什么差异,你好吴小姐,你应该穿34码,或者你有5千的积分愿意不愿意兑换,或者有其他数据的服务,沟通完了,穿了试了也蛮好的,消费者跑到收银台前面买单了,可能会通过不同的支付方式,有可能支付宝,有可能微信,有可能现金,有可能刷卡,或者还有其他。
这时候我们会有一个POS ,这时候我们会有自己的POS ?原来我们本身就有POS,是ERP厂商的,不怎么好,所以我们全渠道当中重新命名了一个项目,XG POS ,所以我们做了一个基于全渠道上的POS 。
到店要买了,我们不管她怎么买,我们做了一个策略,全国所有的1千家左右的门店,你要买单可以,消费者必须告诉我们什么号码,她说不告诉,那就不要买了,你必须告诉我编号,她一旦告诉我的时候,我的POS 会通知我的摇一摇,这时候摇一摇会产生一个界面,而且我的POS 也会通知我的TV,通知我的HD,通知我的企业号,不同的通知法国会有不同的UI和内容,这里我会通知到摇一摇,它们会产生一些消费者感兴趣的,比如我告诉她你买这些可以搭配这些,她愿意去看,这些东西可以快速的摇一摇,并且可以得到一个红包,但是她可能先做分享。
用户分享出去之后,她的朋友和她的年龄肯定是比较相似的,她们直接在我分享的链接里可以去买,买了之后我的线下门店就会接到一个通知,这个人买了什么东西,必须跟她做沟通,把货品寄给她。
所以POS 的核心关键是,让消费者在实体店买完单之后不是没了,我希望买完单之后还可以参与,界面可以去分享。
那问题来了,一千多家店为什么听你的,终端不在你的眼皮底下,怎么用呢?我们基于一个算法,告诉我们的终端,如果你引导消费者做分享的时候,我们通过计算公式发现你的店的流量达到多少的时候,我们会给你额外的奖金,额外的提成。
这就是TV,进去之后消费者就发现了,你好吴小姐,是否愿意打开你的衣橱呢?为什么有这个产品?有一天我去商场逛的时候,导购来问我,这件大衣很好看,要不要试一下,其实我前几天刚刚买过它家的大衣,我想配一件裤子。
所以得到用户的衣橱,让用户参与进去,那是非常重要的,这时候用户通过扫一扫的二维码,进入到她的衣橱,这也是导购的引导下做出来的,这样很容易去获知这些用户到底买了哪些东西,和我现在的东西怎么去搭配,这是一个应用,当然还有很多其他的。
POS 买完单以后,通过摇一摇,可以让客户为你做推广,并且产生购买。这时候还有一个TV,也会到屏上转过来,你好吴小姐,你是否愿意去分享你的购买力量呢,这时候她会很好奇,她可能会去扫,所以我的理念很简单,不是说店里有摇一摇的东西就可以了,不是说有TV就可以了,不是说你的手机上通知到店员就可以了,有了POS 就可以,我希望在这一刻买完单之后,所有的设备是同一响的,乔布斯说,打电话过来的时候,手机会响,iPad会响。
用户分享了之后,它的用户想买了之后怎么办呢?用户可以买,买了以后我的店可以发货,她分享了之后,她朋友想买的时候,怎么办,所以我们后来有了一个自己的商城,用户分享之后,她的朋友可以跟最近的门店做沟通,并且下单之后,这家最近的店可以为她发货,这也是O2O当中的一个商城。
还有一个问题在实体店当中,用户下单之后,这个用户可能是A店的,在传统的模式下,现在是A店的会员,以后她所有所购买的无论哪一渠道,她所下的单都由这个店发货,这是传统的问题。还有一个问题,消费者到这个店有可能买这个衣服,特别是女装,有缺色缺码的情况。
还有一个问题,传统的实体店女装的SKU数量是有限的,比如雪歌品牌一年冬季有400个款,某些店因为它的空间有限,所以它只能订200个款,还有200个款对于消费者来讲是未知的,我们希望在缺色缺码的情况下,我们可以让店自由的货品流通,我们希望这个店解决它空间陈列上的问题,我们希望我们总部无须介入到店与店之间货品的流通,我希望它快速的流通,所以才会有了我们的HD,才会有了刚才我们所说的,消费者到了店之后,买了之后,她是你最真诚的用户,她愿意为你做分享,她的朋友看到了之后,喜欢的时候,去买的时候,买了单之后,最近的店可以发货,这里的每一个点都是有对应的智能终端做支持。
这样做之后,最终会产生什么样的结果呢?我们可以算一下,如果按雪歌的一千家店来说,一天一家店有十笔,每个用户有200个好友,这个基数是非常大的。
讲了这么多,现在这样一个产品是最核心的,它产生了哪些数据呢?目前在HD上的缺货,从2015年4月到12月31日的数据,补货6005万,调货12124万,调拨1664万。这是HD里总的东西,总的需求量是2亿多,满足也是2亿多,少了一点,基本上满足率是非常高的,91.
56%的满足。为什么有这么高的满足率呢?因为我们脱离了我们的传统,一个店说,我说要这一件,在缺货缺码的情况下,所有店都知道这个消息,这个时候你可以抢单,这个是滴滴的模式,我们用抢单的模式快速解决传统上的问题,或者你到底给不给,只有一秒钟的时间,有些店给我们反馈,能不能做一个插件帮助我们,我们老是抢不到。
用了HD之后,整体对以前的数据同比有哪些提升呢?我们提升了连带率8.6补锌,流通率提升了9.8%,还有提高数据的准确率,以前传统的电话沟通经常会调错,还有总部会产生一个组织架构的调整,我们不希望我们传统的工作人员,A和B店之间的货品流通这是常规的操作,我希望那个时间能更多的应用于数据上,而不仅仅是常规的,所以传统的企业里面只要一件事都是很传统的,那就必须要去改变,不改变就是有问题。
结果,这是上海CIO协会的年度人物,这个是《IT经理世界》,雪歌入选了它的案例,这是微信12月在上海的分享,还有进入了微信企业号的官网,也是服装行业唯一的一家,这是《微信力量》,这是温州一个电视台的报道,这是在温州香格里拉做一个上线的分享,叫做“践行O2O成就智慧终端”。
做全渠道像我们这种品牌商,或者线下有实体店的,千万不要浪费你们线下现在应该有的流量,你为了新增新的消费者,还不如去维护好已经有的基数的VIP,比如你的VIP有100万,你通过VIP的传播,效果可能更快。
最后,做全渠道,不能以单点存在,你去做一件事,如果你的应用中仅仅只是某一些产品的存在,肯定是有问题的,很多的应用把它们串起来,那才会发挥最大的价值。至于大数据这一块,我不希望讲很长的理论,在你们聆听中会发现,整个过程中是应用了很多的数据和技术上的手段,我们希望能得到更加准确的数据帮助我们的实体店,不像其他的系统一样,不像CRM、ERP一样,它的使用者已经发生改变,它的使用者不是总部,它的使用者是你的店或者你的VIP、你的消费者,这时候你的概念要重新定位,也一定要让你的产品以最简单的方式,让人参与到当中去。
所以放下圈内,聆听圈外,真的是非常重要,虽然只有八个字,你们真正去做了全渠道,这八个字是非常重要的。
连接是一切的力量,连接无论对任何的人和物都是一样,或者说它们有交叉,只有连接,你才会有购买,才会有成交,成交之后,还有更大的成交,让他去分享,基于社交或者社群的概念,让他的朋友再去做成交,成交之后再让他的朋友再成交,那将是多少呢?他是一棵树,他将会形成无限大的力量。
