响评互联网:顺丰嘿客o2o 王卫yy出的黑客帝国
时至今日,顺丰旗下新一代社区服务店嘿客便利店已运营三个月,随着其在各大城市不断铺设店面,业界对于这种新型模式的质疑声也此起彼伏。“客流稀少,盈利堪忧”成为最多的评价语。
今年5月,嘿客便利店在全国低调开业。与顺丰之前试水的“便利店+配送网点”模式不同,嘿客颠覆传统理念,集合了快递业务、虚拟购物、金融服务、便民服务、JIT服务等综合社区服务功能。按照顺丰的计划,这样的嘿客便利店要在全国开到3万家。
对于这样一个创新业态,业界固然以包容的心态看待,允许其试错。但经营数月下来,嘿客与其当初构想的打通线上线下,体现未来购物体验的社区服务店相去甚远。《中国经营报》记者采访了传统便利店、电商以及快递行业从业者,多数人士表示对嘿客便利店模式“看不懂”。在自身模式没有探索清楚的前提下,便全国四处开店,这对于顺丰的资金链来说也是一种考验。
8月11日下午,记者来到位于北京市海淀区曙光花园的嘿客便利店。据该店店员介绍,这家编号为“01884”的嘿客便利于7月底正式开业。
曙光花园嘿客便利店面积在40平方米左右,与全国其他地区的嘿客便利店一样,这家店四周货架上陈列的并非实体商品,而是将商品的图像、简介以及二维码打印在纸板上,摆放在相应的货架位置。门店中央是一个方形服务台,摆放着两台大屏幕平板电脑用于选购商品和下单。
与传统便利店不同,顺丰嘿客门店几乎没有任何实物商品,所有的商品信息均是以打印的图像或者通过电脑浏览来获取。在商品品类上,门店虚拟陈列的商品多数是数码产品、手表、皮鞋以及一些礼品等,不超过300个SKU。而通过嘿客门店电脑浏览的商品信息以顺丰优选为主,并且联合了35家商户提供商品。
记者发现:由于没有实体商品,在嘿客购物,首先得通过电脑或者扫描二维码进行下单,支付成功之后,嘿客门店人员便可根据客户需求,快递到消费者指定地址或者存放嘿客门店,让消费者自提。据该店店员介绍,目前嘿客便利店处于推广阶段,门店下单可享受满200元返20元的优惠。
尽管顺丰嘿客从门店设计、购物体验都采用全新的模式,但多数消费者认为,采用这种模式购物并不方便。
“顺丰嘿客其实是把简单的事情复杂化了。到便利店买东西,图的就是方便,拿起来结完账就走,没想到在这里还要网上下单,并且不能即时得到我想要的商品。”家住曙光花园附近小区的居民宋先生对记者表示。
在宋先生看来,顺丰嘿客便利店既没有附近的社区超市那样品种丰富,也没有旁边的传统便利店那样购物便捷。而另一位消费者表示,“如果是日常快消品,到便利店买了就能带回来,衣服电器之类的,我习惯坐家里网上买。专门到门店去扫码网购,虽是一种全新的消费习惯,但一时半会儿还难以接受。”
“如果按照严格的便利店业态规范来定义,嘿客连一个标准都达不到。”WOWO便利董事长汤耀华告诉本报记者。在汤耀华看来,能称得上便利店至少要满足三个方面的指标,首先是24小时营业;其次是要有鲜食销售;最后是要开架陈列。但嘿客便利店不符合其中任何一条要求。
顺丰嘿客是以一种颠覆传统的方式横空出世的,但恰恰这种对传统商业逻辑的完全忽视使得它陷入定位尴尬的境地。
“如果把嘿客视为一个便利店,它连基本的便利店功能都没有,购物不方便,下单费周折,甚至口渴了买瓶水这样基本的需求都无法满足。但如果把它视为一个网上购物平台,消费者完全可以坐在家里或者在办公室进行,没必要跑到实体店再去上网购物。”一位电商从业者表示。
另一方面,嘿客诞生的目的之一就是为了解决快递最后一公里难题,成为消费者的自提点或者快递收发网点。但是,一位快递业人士表示,顺丰利用嘿客作为自提点意义不大。“这几年‘三通一达’已经‘宠坏了’消费者,基本上都是等待送货上门。到自提点提取的几率较小,即便有这方面的需求,也可以与便利店合作来解决。在这种情况下再设一个自提点,等于多了一道工序,意义不大。”
嘿客在官方网站的介绍中描述了其六大优势,即商品预购:门店通过海报、PAD等方式展示海量商品,客户预付货款购买所需商品,并可享用顺丰的高质物流服务;网购线下体验:客户到店体验实物商品,并通过二维码扫描、门店PAD等多种形式下单;JIT服务:客户不用支付货款即可预约商品的到店试穿(或试用)服务,体验后再决定是否购买;金融服务:门店为顾客提供ATM等金融服务,把银行服务带到家门口;便民服务:门店提供衣服干洗、飞机票预订、话费充值、缴水电费等多项便民服务,客户足不出户即可乐享轻松生活;快件自寄自取:客户可选择到店收寄快件,节省等待收派员上门的时间,保证个人隐私。
但记者发现,上述六大优势在实际运营中与其定位有巨大偏差。对于上述种种质疑,顺丰相关负责人对本报回应称:现在看到的“嘿客”尚处于试运营阶段,模式上并不是最终版,我们没有着急引进太多的商家,也是希望能够将最好的运营模式探索出来;同时在商品品类、购物体验、社区服务等方面进一步完善之后才会同步推出更适合社区群体的服务及产品。
通过物流为核心,整合未来的生活需求,这是顺丰总裁王卫布下的“珍珑棋局”,而嘿客便是这盘棋的关键。
尽管王卫的这盘“珍珑棋局”蔚为壮观,但也不啻为一场华丽的冒险。因为嘿客便利店目前尚不成熟,而一旦将摊子铺开,将给企业带来巨大的经营压力。
据中国供应链联盟理事黄刚测算,嘿客门店单店租金为每年15万~20万元,装修15万元,人员工资(2~3人)10万元/年,技术投入+日常运营每年5万~10万元,粗略估计单店第一年50万元投入,3000家门店就是15亿元左右的投入。
巨额投入并不可怕,可怕的是,在没有清晰盈利模式下的盲目扩张。顺丰相关负责人表示,嘿客并不直接靠销售商品盈利。“盈利方面,一方面依靠合作供应商的交易佣金,另一方面店内的商品墙作为广告位,也能收取一定的费用。”
由此可以推断,嘿客的利润来源有以下几个部分:形成一个线下平台,通过向线上导流的方式获取交易佣金或者广告费用;向周边居民提供便民服务收取相关费用;以及作为快递自提点向顺丰快递部门收取费用(虽然同属顺丰,但财务核算方面还是亲兄弟明算账,就如同与顺丰优选合作一样)。
但上述收益能够有多大,与其投入的店铺租金、人员公司以及水电费等成本相比能否有盈余,甚至连顺丰自己也没考虑清楚。在这样的情况下,大范围铺设网店将给企业带来巨大风险。
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当响哥看到顺丰的嘿客店时,我承认看成了黑店,但是当我踏进这家店时,我承认这是家我不会再来的店,相信去过的人,从内心到脸上都写着各种问号,这是啥呦?这是干啥呦?关我啥事呦?怎么木人呦?
响哥承认,这是本人见过最百思不得其解的店了,但偏偏出现在一个物流界的典范型公司。在过去的19年,顺丰从零开始,以不可思议的坚韧毅力,在行业中摧枯拉朽,奠定了国内物流品牌的最高标准。和加盟+***模式的“四通一达”(申通、圆通、中通、汇通和韵达)不同,顺丰从诞生初始,就坚持自营,坚持服务标准,坚持一线城市,坚持高端定位,生生在强者云集的中国物流行业赢取了自己的坚实定位。而与那些纷纷扰扰的负面新闻不断的加盟模式物流商不同,顺丰递送人员装备先进,服务态度好,甚至连送货车开起来都比其他公司文明,在大家的心目中,顺丰是个说到做到的公司。
但是这次却不同,顺丰突然做了个莫名的嘿店。顺丰做嘿店,是O2O大风下的不淡定。和苏宁把公司名字改成苏宁云商的”颠覆性O2O“不同,顺丰的出招还算谨慎,但是却更让人狐疑。苏宁大不了还是卖货,但顺丰这是要卖啥?
响哥看来,顺丰的嘿店,首先是对消费入口的曲解。作为一个金牌的物流商,顺丰固然具有所谓的大数据,但是这样的数据是否能支撑起消费入口?顺丰固然有用户的接触点,但这样短暂的接触点是否能支撑起用户的粘度?顺丰固然有一定的O2O面对面机会,但是这样苍白的推荐能力能否引发顾客的尖叫。在互联网的消费行为中,快递这个无法或缺的,但只有几秒钟接触,几乎没有印象,几乎无法沟通的机会,能否像司机征服老板娘一样,获得用户的青睐,虽然司机掌握了老板娘的出行大数据。答案已经十分明确了,这是不可能的。
顺丰没法做销售,就和支付宝没法做社交是一个道理。任何不具备营销条件的环节,不具备捕捉用户需求,影响用户消费,提升用户粘度的环节,哪怕你再无法或缺,你始终是嫁衣,始终是秒过,始终是YY。司机要搞定老板娘逆袭老板的票票,只在历史上发生过一次,据说均瑶那次还是传说。
第二,顺丰走开店这个形式,更是对用户体验的严重背离。这是目前传统企业O2O最容易犯的错误,他们的老板总是认为用户很听话,用户一定会走进店去拿快递,然后一定会用手机在墙壁上扫二维码,然后一定会用颈椎疼痛的姿势点击你的大屏幕。他们的老板还认为,用户买你的东西是天经地义的事情,如果买东西居然对用户那么复杂,如果卖东西对商家却那么简单,那要***要满地铁的打广告干嘛?***要双十一大促销干啥?欧买糕的。
我们有大量的传统企业,被互联公司忽悠得脑子里出了O2O闭环,认为用户就会乖乖地去网上搜索,然后傻傻地去门店消费,最后还会屁颠屁颠接受高价,为你的双重成本买单。所谓的线上传播线下体验,那些话都说不清楚的O2O讲师都是这样说的,苏宁也是在这样做的。君不见苏宁上半年为这样的幻想付出了7.55亿元的巨亏?张近东还大言不惭的说,苏宁的O2O是行业典范,谁亏得起啊?这不,顺丰开了4000家嘿店,这一亏也要亏上4个亿吧。有人说顺丰这些店可以做千店后仓,你开过店同时做过物流,就知道店面租金和仓库租金差多少倍了。
建议传统企业在设计O2O时,少一些幻想,多一些思考。不要幻想用户按照你的步骤走,而是思考用户真实的体验在哪里,找到最为有效的入口,制造最为切实的痛点。互联网思维的重头戏,是以用户为核心的,用户体验的思维。因为在互联网中,每一个环节的体验不佳都会带来用户流失,都会降低转化率,传统的零售模式,是站在人流的要道用收费站的闸刀粗放打劫的,逆用户体验的模式,因为他的模式核心是客流乘以客单,但互联网消费的模式的核心是用户体验和转化率。
响哥建议顺丰,认真思考自己的优势,认真洞悉用户需求和体验,在已有的生鲜配送上狠下决心,在老用户家里狠狠地送个黑色的冰箱,把嘿店开到用户家里去。与其亏4亿开4000家YY出的嘿店,不如黑到80万用户家,送出80万台冰箱,扎扎实实从每个用户那里获得每月1000元的贡献,年底做个96亿销售额出来,这才叫入口,才叫痛点,叫互联网思维的黑客帝国。
最后奉劝各位传统企业家,O2O是互联网公司游戏规则下对传统零售的蛊惑,你放着好好的门店不去利用,拼命打户外广告拉人去网上,放着忠诚的老客户不去发展粉丝,拼命去和***搞价格战去伤害实体店的老用户,O2O是没有规则的,不存在所谓的线上线下闭环,只要能够认真思考用户体验,海底捞照样金枪不倒,大放异彩。
