达芬奇家具公关失败因以及公关策划书
达芬奇家具公关危机失败原因及策划策划人:09级市场营销专业(2)班完成时间:2012年10月20日 达芬奇公司此次危机公关失败的原因10多万元,一套沙发能卖到30多万。之所以能将这些家具卖到如此高的天价,是因为他们销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”,而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。
100%意大利生产的,所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木白杨荆棘根,而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。
经过检测,消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。达芬奇家具方面通过微博表示,达芬奇在国内销售的(2)塑造高层形象。与媒体接触最多,曝光度最高的就是企业的高层领导。他们的个人形象往往代表了企业在公众面前的形象。
如果企业领导人在平时与媒体建立了友好的关系,在危机发生时,媒体和公众会因对企业领导人的信任,给予企业更多的耐心甚至宽容。因此达芬奇公司即使在之前从未遇到过相类似的事件,也应做好万全的危机准备工作。
而达芬奇在事发之前并没有建立任何的预警机制,建立起专门部门,配备专职人员,收集、分析、研究各类信息资料,跟踪了解包括顾客、竞争对手、投资人、政府与监管部门、媒体与舆论等各个层面对企业的报道和意见,并对容易引发企业危机的信息进行判断。
(3)健全网络沟通平台。健全的网络沟通平台在信息传播、冲突演变之间充当重要的角色,传统渠道已经无法跟上信息的变化,这就需要企业健全自身的沟通平台,第一时间去公众沟通,回答网民最关心的问题。
因此,作为家具行业的高端奢侈品牌的达芬奇公司,也应该做好这点。及时开通自身所拥有的一切网络沟通平台,让相关人员在网上为大家答疑解惑。这么多年来,达芬奇公司肯定积累了一定的人气,粉丝群的力量不可小觑。
在危机时刻充分发挥粉丝的力量,通过粉丝对企业的信任,拯救企业于危机中。2,在达芬奇事件发生之后它并没有做出任何有效的公关措施,以下是他的作为7月10日,否认;7月11日,称“百分百进口”;7月12日,标识模糊热线无人接听;7月13日,发布会变作秀;7月21日,公开道歉忽视质量问题;7月22日,请代表赴意大利考察;8月3日,《致媒体朋友的沟通信》。
3,这样的公关措施所拖的时间过长,不是正确的积极面对,而是采取强硬的态度,并且在回答媒体问题时含糊其辞,招致大众的强烈不满,对达芬奇的信誉是强烈的打击。
根据危机公关应遵守的五项原则,达芬奇此次公关全部没有按此原则进行。
1)承担责任原则 达芬奇这种一开始就矢口否认自身有问题,用逃避的态度去面对媒体的监督的做法只能换来企业信誉的受损和品牌公信力的下降。品牌存在问题,达芬奇始终没有正面面对,依然通过搪塞的方式回应,不能直面危机,不敢承担责任,而是采取鸵鸟般的回避策略,是达芬奇危机公关失败的主要原因。
而在第二季中,达芬奇接受《财新》杂志专访,揭露央视记者与中间人合谋敲诈,这种鱼死网破式的做法是相当危险的。
因为央视即使有问题,但并不证明达芬奇没有问题。真诚沟通原则达芬奇在7月13日召开的记者发布会上,潘庄秀华一厢情愿地讲起自己的创业史,更召集与自己有切身利益关系的所谓意大利等国的家具生产商,企图以此证明其所销售具在原产地这一问题上的清白,发布会期间.
潘庄秀华不接受记者提问,对消费者关心的质量问题及赔偿问题只字不提,最后哭啼离席,使得发布会最终以闹剧收场。难怪一位网友评论到:“你跟她讲欺诈.她跟你讲创业;你跟她讲赔偿,她跟你讲慈善;你跟她吹胡子,她跟你飘眼泪。
”达芬奇的新闻发布会本应以真诚沟通的方式去赢得公众的了解,但却以闹剧收场,可谓达芬奇危机公关的又一大败笔。速度第一原则 因此达芬奇公司必须当机立断,快速反应,果决行动,与媒体和公众进行沟通。
从而迅速控制事态,否则会扩大突发危机的范围,甚至可能失去对全局的控制。危机发生后,能否首先控制住事态,使其不扩大、不升级、不蔓延,是处理危机的关键。
在危机爆发的第1天起,达芬奇就开始了一系列的危机公关,但可惜的是运用了错误的危机公关方式。系统运行原则 从达芬奇应对危机的处理方式看新闻发布会的仓促召开,回答问题顾左右而言他,新闻发言人的无故变换等,并且在事件已经过去数月后,又以状告广东卫视、揭露央视“加害”及不服工商处罚,而上演第二季明显反映出其公关体系建设的落后和危机传播管理的缺失。
权威证实原则 与工商部门对抗,与央视宣战,无疑都是把自己置于了风口浪尖上。
当然,接受著名媒体人胡舒立《财新》传媒的专访,甚至请来厂家的董事来做澄清,是加分之举,但是即便央视记者和中间人都因潜规则受到了惩罚,却对达芬奇自身的造假形象于事无补。达芬奇家居股份有限公司2000年在上海成立,创始人是公司总经理潘庄秀华。经过十一年的发展,现已成为亚洲规模最大档次最高的家具代理公司,多次获得由《胡润百富杂志》颁发的“最受富豪青睐的家具品牌奖”目前总公司在北京、上
