陈凯旋广东普宁人 “借鸡生蛋”从一无所有到150亿——普宁人陈凯旋
楚天金报讯 11月5日,湖南卫视广告招标,立白集团砸下2.35亿,再次拿下《我是歌手》冠名权。 志在必得,是陈凯旋对这个冠名的态度。
他是广州立白集团董事长兼总裁,明年便是立白成立20周年,一系列营销大动作将陆续展开。 1975年,18岁的陈凯旋离开家乡广东普宁到广州打工,做的是清拆旧楼、挖排水工程这样的苦力活。
33岁时,他注册了立白商标,从自己熟悉的洗衣粉做起。从一无所有到2012年的150亿元销售收入,陈凯旋完美诠释了“潮商”,尤其是本土“潮商”对商业的执着、对机会的把握。
第一桶金:从收锄头卖绣花针起步 普宁市是中国大陆人口第一大县(县级市),位于潮汕平原西缘,人多地少。
1958年,陈凯旋成了这个务农家庭的第三个孩子,后来,父母又添了两个孩子。 做生意似乎是当地人深入骨髓的本能,陈凯旋读小学时就会拿鸡蛋到县城卖,一个蛋5分钱,还有人压价到4分5,卖的钱用来买盐。
1975年,陈凯旋高中毕业,普宁流沙公社劳动力管理站组织青年外出打工,他通过熟人介绍争取到一个名额,到广州做工。
建新楼、拆旧楼、当装卸工、挖排水工程……那时的陈凯旋只是广州黄埔港建设大军中一位貌不惊人的农民工,个子不高、面色黝黑,潮汕口音浓重、语速缓慢,却总是第一个到工地。
他说:“这三年做工经历很苦,但受用无穷。” 工程完工后,陈凯旋回到老家普宁开始做小买卖。他有个亲戚是做秤的,他就在农村走街串巷,收购用断了的锄头、扁担,卖给亲戚做秤杆。
几年后,积累了一点资本,他开了一家“凯旋百货商店”,卖家庭常用小百货,最便宜的是一分钱一枚的绣花针,有时顾客还讨价还价,要求一分钱买两枚针。
两兄弟踩着单车到几十里外的绵湖镇去进货,刚开始没经验,有些货直到1994年到广州创业还没卖完。陈凯旋感叹:“挣钱非常辛苦,真的是一分一分地挣,人也是非常拼命。” 慢慢地,经验丰富起来的陈凯旋开始到广州等地进小百货、皮鞋、化妆品等到普宁做小批发。
1987年春节,陈凯旋用3000元积蓄购进洗衣粉和洗发水,由此正式进入日化行业。
随着批发规模越来越大,他在普宁成立了一家贸易公司。到上世纪90年代初,他已经成为普宁地区最大的洗衣粉及日用品贸易商,开了自己的商场,业务也开始向广州、深圳及珠三角渗透。
他也由此赚到了第一桶金——几十万元。 转型实业:没厂没技术 洗衣粉也畅销 但是,随着竞争加剧,贸易利润越来越低,一箱进价几十元的洗衣粉只能挣几毛钱。
在潮汕地区“重厂轻商”传统思想影响下,陈凯旋决定进入实业,创建属于自己的洗衣粉品牌。 一般来说,办厂要土地、要工人、要给经销商垫钱铺货、要做广告,否则产品卖不动。
可陈凯旋当时没有足够的资金建厂,也不懂洗衣粉的制造技术。最后他想到了反其道而行之:“借鸡生蛋”。 他找到广东洗涤用品厂。
这些国企以前都是只管生产,销售交给各个百货站,没有做市场的基础,市场转型后无法适应,大量的洗衣粉积压在仓库里。 他跟厂长提出,把卖不出的洗衣粉交给他销售,按月结款,但必须换上立白商标。
厂长非常高兴,欣然接受。 生产解决了,产品质量如何保证?陈凯旋又找到当地的质检局,付费请对方检测这些贴牌生产的洗衣粉。
突然冒出来的“立白”与市场上多如牛毛的杂牌洗衣粉看起来并无两样,怎样打开销路?陈凯旋决定先将产品推销给自己的亲戚们试用,并发动他们做经销商。
为了拉开档次,他花了5000块钱在普宁县电视台做了立白“史上第一个广告”。加上亲戚们全身心的开拓,半年之后,“立白”洗衣粉占据了普宁县60%的市场份额。
陈凯旋又向周边几个县开拓。上世纪90年代初,县城里最有钱的人往往是那些包工头、运输商,他们有想法,善于合作。
在陈凯旋登门拜访下,这些有钱人随后被引到普宁县观摩。他们看到大片刷墙广告、一车一车的洗衣粉被送进商店、门市,电视里随时都有“立白”身影……“样板市场”的激励是生动而形象的,准经销商们纷纷加入立白队伍。
1994年,立白洗涤用品有限公司在广州成立。一年过后,立白的销售额做到了一个亿,占领了潮汕地区。 反潜规则:借力亲戚 推“现款现货” 1996年,陈凯旋的生意开始向广州、深圳及珠三角渗透,他决定将立白卖到全广东去。
当时面临的环境异常严峻,日化行业领头羊宝洁就驻扎在广州,强大的广告优势使得汰渍和碧浪风头一时无两;本地的浪奇公司全国销量第二,高富力洗衣粉的地位也十分强势,立白如何突出重围?而且,当时的日化行业还有一个默认的潜规则:厂商皆以赊销的方式销售,先发货后结款,经销商的销售胃口有多大,厂家就得给多大量的货,再多的货款都得由厂家垫着。
陈凯旋并没有这么多钱去铺货。
他不信邪,决定在行业内第一个推行“现款现货”。 招商大会上,这种方式立马遭到经销商们的反抗——“我凭什么只卖立白的产品,万一没赚钱怎么办?”“你了解市场吗,行业内有你这么干的吗?”“我想了想,既然外人不相信我,我何不交给自己的人来做。
”于是,陈凯旋还是找亲戚,专销商制度就在几十个亲戚中率先开展起来。 他们当中有教师、工人,有小老板,像奉命出征的将领一样奔赴广东各地,他们将命运系于一个还未长大的品牌上,只听陈凯旋一个人的调遣,只经营立白产品。
在广告的强势拉动和几十个亲戚齐心协力的推销下,立白的“广东攻略”立竿见影。
几个月后,商店、供销社到处都出现了立白的身影,一些“终于相信立白不是在骗人”的经销商,主动找上门来寻求合作了。
1997年,立白终于在广东五六十个县扎下根来。这也是陈凯旋的聪明之处——避开大品牌在大城市的优势,主打农村市场。 1997年底,日化行业三角债危机整体爆发,全国四分之一的日化企业猝然死去。
而立白依靠专销商制度和主打农村市场,销量达7万多吨,销售额突破10亿元。陈凯旋这才静下心来,在番禺“建一个属于自己的工厂”。
醉心大日化:不炒股不进房地产 现在,走向全国的立白确定了“大日化”的思路,形成洗涤用品、杀虫与家居清洁用品、口腔护理用品、个人护理品等门类齐全的四大品类。
不可否认,长大的立白越来越趋于宝洁化,师夷长技以制夷,立白vs宝洁,这不是一个传说,而是一个现实版本。 截至2012年底,立白集团的销售额达到150亿。
谁都知道洗涤行业毛利低,市场争夺异常惨烈,然而面对这几年的房地产热和金融热,陈凯旋一笑处之:“我的原则是不炒股,不进入房地产。
”“我怕分心。集中精力做好一件事情就好。”醉心于“大日化”的陈凯旋对立白的前景很看好:“洗发水、化妆品、牙膏等,这些产品的市场还非常大,足够我们耕耘。
”这几年陈凯旋成功并购了重庆奥妮洗发水、上海高姿化妆品、蓝天六必治牙膏等知名品牌,划出一条由单一类型企业向大日化集团过渡的轨迹。 对于眼下民营企业热衷的上市融资,陈凯旋则顺其自然。
立白一直在做上市的准备,但陈凯旋很清醒:上市融资虽好,但不是“一上就灵”,要根据企业的实际需要进行。 语录: “我还要继续拼搏,永远创业。
我每天6点半起床,工作十多个小时,除了睡觉其余时间都在工作,就连走路时头脑还在想事情。做企业压力非常大,必须全力以赴。要么不做,要做就要聚精会神,否则企业就会出事。” (综合《南方都市报》《南方日报》《羊城晚报》报道)
