小马奔腾钟丽芳:“小丫头”如何做大事?
钟丽芳可能是影视圈里最懂金融的女人。
一年前,作为小马奔腾集团副董事长,36岁的钟丽芳只身闯入纽约曼哈顿,临时组建谈判队伍,和6大公司厮杀,争夺数字王国—由著名导演詹姆斯·卡梅隆创立的电影特效公司—的收购权,最终,以3020万美元的价格联合印度最大的上市公司信实媒体赢得这场战役。
钟丽芳一战成名。在谈判桌上相逢多次之后,华尔街的那些金融客开始对这个看起来甜美的中国女人刮目相看。她懂得利用女性优势,抓住合适的时机或进或退,游刃有余。但凡是对手的要求超越她的底线,她会毫不犹豫地发火:拍桌子,扭头就走,丝毫不吝啬用流畅的英文骂人。
“他们都说,我看起来sweet,但其实很tough。”午后,一袭黑衣的钟丽芳梳着利落的马尾出现在本刊记者面前,就在约好的这家酒店,她刚刚利用午饭时间谈了一笔生意。转述别人的评价时,她露出俏皮的神?色。
进入小马奔腾十年,钟丽芳将其打造成行业内以“成本控制”和“均衡的财务结构”著称的新势力。在她看来,业务单一的公司风险很大,好的财务结构应该有短期、中期和长期的现金流相搭配,财务安全后才能活下去,脱颖而出是第二步骤。目前,小马奔腾的主要营收来自电视剧、广告以及电影,其中利润贡献最大的是电视剧。按照风险级别不同,三大板块相互制衡,为小马奔腾提供了较为稳定的财务数据。钟丽芳为最无规律可言的影视行业提供了一种风险可控的样板。
“小丫头”做大事
2003年3月,在英国获得国际市场营销和风险管理硕士学位的钟丽芳受小马奔腾创始人李明的邀请加入公司。
去深造之前,她曾就职于凤凰卫视市场网络部。每天和凤凰卫视当家花旦们工作在同一屋檐下,让这个二十岁出头的姑娘觉得很受刺激。
“你会觉得人家怎么那样优秀,相比之下我自己就逊色了好多。”钟丽芳解释这份好胜心的来由。自五岁开始练习花剑的钟丽芳从小就代表学校参加各种各样的比赛,小到区级,大至国家级。多年的运动员生涯在她心里留下明显的印记,钟丽芳认为,只有第一才是受人关注的。输,会让她很难受。
进入精英云集的投行界,是她去英国“修炼”的最初的原因。但认识多年、大她十岁的李明为她开启了完全没预料到的另一扇大门—进入了影视行业。
2003年年初,钟丽芳和一帮好友在泰国游玩,在她的生日当天,李明发出了邀请。从北京广播学院摄影系毕业的李明于1994年成立雷明(微博)顿广告有限公司,在广告市场上淘得第一桶金。但这个骨子里透着文艺范儿的60后很有些影视情结,于是1998年他又注册了主营内容制作的小马奔腾。同一年,记者出身的王长田创办了日后成长为中国最大的电视节目制作公司的光线传媒(行情,问诊)。在那个年代,国家没有在法规上明确认可直播分离,民营企业的日子并不好过。在钟进入小马奔腾时,公司的主要收入还是来自雷明顿的广告业务,小马奔腾自身还只有几名员工,主营业务还是纪录片,或者帮电视台做些外包节目。
钟丽芳答应考虑一下。李明开玩笑地对她说:“嫌我们小啊?”事后,钟丽芳总结,愿意加入小马奔腾,最重要的因素是信任李明,再者她已经在传媒这个领域有一定的积累,熟悉各相关单位。而如果转行金融,一切都得从零做起。
就这样,钟丽芳成了小马奔腾当时最年轻的员工,就算格外受李明器重,还是有很多老员工不买她的账,包括一些后来空降的职业经理人。
按照钟丽芳的话说,江湖地位都是打出来的,她靠业绩证明了“小丫头”也能做大事。在最初的几年,好几次为了在业务上有好的表现,她喝酒喝到脑缺氧,被急救送去医院。在钟丽芳的记忆中,有一回她半夜在医院醒来,看到带着浓重的酒气的李明趴在旁边守着,让她颇为感动。经历过那些并肩作战的岁月,李明日后对钟丽芳的格外器重多少与此有关。
多番考量下,小马奔腾进入当时行业内唯一高度市场化的电视剧业务。2003年,小马奔腾拍摄了第一部电视剧《历史的天空》,并且一炮而红。在之后的几年里,又陆续推出《甜蜜蜜》、《我的兄弟叫顺溜》、《新三国》、《我是特种兵》等一系列叫好又叫座的电视剧,并保持每年都至少有数部具有影响力的片子。电视剧成为小马奔腾除了广告业务之外另一驾运行平稳的马车。
冷静赢影业
2007年底,霸菱亚洲以4000万美元注资小马奔腾,成为当时行业内单笔最大的融资。就在那几年间,钟丽芳又获得高级工商管理硕士学位,开始以事业发展副总裁的身份负责公司对外投融资以及电影公司的建设。
在是否进入电影行业的问题上,小马奔腾和霸菱亚洲产生了分歧。投资方希望小马奔腾专注风险系数低而且利润丰厚的广告和电视剧业务。但2008年,在《长江七号》、《画皮》、《非诚勿扰》等影片的助力下,国产电影在票房上第一次超过进口大片,总票房超过40亿,电影业进入井喷期。李明不愿意错过这个实现理想的好时机。与此同时,李明和钟丽芳还在考虑另一件事情。眼看着金融危机要来,广告业必然会首先受到冲击,而根据历史数据判断,经济不景气时,电影市场往往会意外走高。
坚持之下,小马奔腾在2009年开始进入电影行业。2010年,小马奔腾独立运作投拍了它的第一部电影《越光宝盒》。令李明和钟丽芳意外的是,这部3000万成本的影片获得了1.4亿的票房,成了香港导演刘镇伟在大陆第一部票房破亿的作品。
按理说,首战告捷给了小马奔腾巨大的信心,但其并没有如外人想象那般快速进攻。
在钟丽芳看来,电影毕竟是门生意,是生意就得讲究风险控制。广告和电视剧被钟丽芳认为是“低风险”和“中风险”的业务,而电影则是“高风险”的。她的专业背景要求她将其中风险尽可能的降低,甚至为?零。
每当公司的其他成员为了剧本“激动”的时候,钟丽芳会适时“泼冷水”。于是,虽然是女性,钟丽芳却显得理性和“不近人情”。有些时候,连李明也都会有经受不住别人的说情的时候,但完全从商业角度考虑问题的钟丽芳坚决不退让。
由李蔚然执导的电影《决战刹马镇》曾找到小马奔腾。李明十分爱惜导演李蔚然的才华。但根据已有的市场判断,钟丽芳认为预算过高,而且这是李蔚然的处女作,风险系数较大。“我也觉得他是一位非常有才华的导演,而且剧本也不错,但我们预估的票房没那么高,所以就要决定放弃。”钟丽芳回忆说。
有时候,连钟丽芳也觉得自己可能太固执。“霸蛮”是李明会用来形容钟丽芳的词,这个湖南话里的词汇,有“执拗”的意思。但他不得不承认,大多数时候,钟丽芳是对的。小马奔腾第一部参与发行的电影是《机器侠》,钟丽芳签出了被合作者认为最为苛刻的合约条款,谈定账户共管,优先回款,并保证了成本加20%利润的回款额,最终成为整部电影亏损但唯一一个赚钱的投资者。在钟丽芳的严格控制下,小马奔腾没有一部电影亏过钱。
李明负责把握内容的艺术性,钟丽芳负责资本运营,两人的默契逐渐形成。虽然小马奔腾共投资不过十几部电影,但已经有5部电影票房过亿元。其中《将爱情进行到底》只投资了1300万,却取得了超过两亿的票?房。
资本之战继续
让钟丽芳在电影业务上异常审慎的原因还有小马奔腾酝酿已久的上市。她不能冒任何可能拉低小马奔腾财务数据的险。
2009年,在华谊兄弟(行情,问诊)成为A股“电影第一股”之前,钟丽芳做了个判断:小马奔腾最终还是要在国内上市。理由看似简单,按照美国资本市场的规则,每在国内上映一部影片,公司都需要去美国路演,大费周章。而在国内,有新片上映,就是给公司做品牌营销,知名度越高,股民就越信任。再者,在美国上市,最高也不过能达到8到12倍的市盈率。
但在国内上市的前提是,钟丽芳必须说服具有外资属性的霸菱亚洲提前退出,但这完全违背投资方以上市的方式退出,获得高收益的意愿。2009年正值中国股概念热潮,看起来赴美上市也能获得不错的收益,投资人以此劝说钟丽芳。
双方僵持不下,这场极为艰难的谈判延续了一年,经历各种软磨硬泡的过程,在李明的信任和支持下,钟丽芳完成了这项几乎不可能的任务。2010年10月,入股三年的霸菱亚洲以百分之七十多的回报率退出小马奔腾,几乎在同一时间,小马奔腾引入第二轮融资。此轮融资由建银国际影视出版文化产业投资基金领投,开信创投、信中利等其他多家风投跟进,股价交易额达到7.5亿元。
事实证明,钟丽芳的预判是正确的。华谊兄弟登陆创业板后,发行市盈率高达69.71倍,而2010年底在纳斯达克上市的博纳影业,首日跌破发行价。
尽管钟丽芳的工作离不开解决各种难题,但她依旧很乐观。在长达两个多小时的采访中,她的笑声始终环绕四周。精力异常旺盛,出国不用倒时差,最多的时候一天参加九个会议,在数字王国收购案谈判的一周时间里,她的睡眠加起来刚刚超过20个小时。她还有另外一个鲜为人知的身份是,两个男孩的母亲。工作之余,钟丽芳所有的时间都在陪伴孩子。只要不出差,每天早上,她都会按时送孩子上学。晚上,在把孩子哄睡后,继续工作。
