孙晓杰:“营销女神”的“布达拉宫”情缘

核心提示:孙晓杰,一个曾在哈慈股份鼎盛时期几乎每年换一个核心部门的超级职员;一个曾出任“如烟”中国区营销总监的职业经理人,在推动哈慈、如烟、深圳星天空数码等三大核心项目成功上市中屡立战功。 这位江湖上传说的“营销女神”,如今把布达拉宫冬虫夏草作为自己“生命中的惟一”,正在实现从所向披靡的职业经理人到投资人的华丽转身。关键词:布达拉宫纯草含片孙晓杰

上午的阳光有些锐利,照亮了陈设雅致而古朴的办公室。

身材偏瘦弱的孙晓杰临窗而坐,干净利落地冲泡着一位合作伙伴特意送来的岩茶。茶香氤氲间,记者脑海中费力搜寻《红楼梦》中的诸多人物形象,琢磨哪一位恰如她一样清丽而精干?寻思间,居然脱口而出:你是如何保持体形的?

我很瘦,但我很有力量!她笑着解释说,或者更多继承了母亲的基因,她从小就这样,而且很有运动天赋。接着,她关掉手机,无声地啜了一口茶汤说,我们开始吧。

见到孙晓杰之前,曾多次听业内人士提起过,一位精灵样的女子如何在电子烟市场运作中一战成名。更让业界瞠目的是,一个看似瘦弱的女子,先后作为主要操盘手,推动包括如烟在内的两个保健品项目,以及与保健品行业并不搭界的电子品类深圳星天空数码成功上市。

孙晓杰自己则认为,往昔这些辉煌,多年来的所作所为冥冥之中似乎都是为了接近那曲草原上这块世界上最优质原产地的冬虫夏草而准备的。而在接触布达拉宫冬虫夏草项目之前,她只是几年前在京城为患了重病的父亲购买冬虫夏草。

现在,她要把多年打拼下来的家底投入这个项目中,希望为这个让她感到神奇的虫与草的传奇做点什么,同时也完成由一个专注于市场的职业经理人,到主要投资者的身份转换。

作为职业经理人和全身心投入其中的投资人所承担的压力是完全不同的。孙晓杰深有感触地说:这么多年都是做职业经理人,而布达拉宫冬虫夏草是我真金白银投资的一个项目。作为这个企业的法人,我也有很大的压力。我一直跟其他的股东说:布达拉宫是我的惟一,我必须全力以赴,不能在任何环节出现任何差错。

在竞争激烈的保健品行业征战多年,孙晓杰在以男性企业家为主体的市场杀伐中是如何树立其强势地位的,又是如何看待一个企业家的经营底线和带队伍的艺术呢?

她列举了比较欣赏的三位企业家来说明自己的理解:知性的杨澜、智慧的马云以及学者般的俞敏洪。还有,这些人入选的主要原因是:他们的家庭至今还没有散伙!

我们的产品卖给千千万万的家庭,他们的钱再多,也都是辛辛苦苦赚来的,我们的股东、员工、经销商也都是为各自的家庭而奋斗的。如果事业做成了,家却散了,我们为什么要投入那么多精力和时间?

孙晓杰坚信,无论杨澜、马云、俞敏洪这些大名鼎鼎的企业家,还是初入职场的小职员,每个人对家庭的责任和梦想,都必须在家庭与事业的平衡中接受考验,而本着对每个人负责的精神本本分分做事是必由之路。

或许是操盘三个上市项目过程中感受了太多的风风雨雨,孙晓杰在北京布达拉雪域科技的管理中也秉承自己的底线未必追求上市,但一切都按上市公司的流程和规范去做。她介绍说我们做的每一件事,每一个行为,都要对项目和产品相关的每一个人负责。我们的企业必须一开始就是规范的,这样,大家才能以简单、阳光的心态专注于各自手头的事情。

她提及最多的还是从曾经的老板哈慈股份创始人郭立文身上,以及在哈慈股份供职期间所受到的教益。

孙晓杰的职业生涯是从对大数据的处理开始的。她毕业之初进入一家国企从事材料管理与统计工作,由此对一个庞大机构的成本管理系统有了最初的体验。

1996年的时候,孙晓杰进入哈慈股份,在这里度过了整整六个春秋。

其时,哈慈股份正处于关键的过渡期。第二年,该公司潜心研发的哈慈五行针全面推向市场,从最初负责集团所有分公司的销售数据统计,到接手集团财务数据分析,再到集团广告部进行策略与表现的营销实操,在多个核心部门历经磨练的孙晓杰从不同维度饱览了这个行业内的领军企业是如何开创奇迹的。

哈慈股份是国内第一家上市的医疗保健品企业,1998年,老板郭立文在中国福布斯的排名已位列第29位。而正是在这样一家杰出的企业所经历的高跨越度历练,让孙晓杰真正感受到了大老板非同常人的战略思维和市场逻辑,以及一旦做出决策后如何果敢行动,如何实现对部下的授权艺术。

回顾在哈慈的整整六年,孙晓杰满怀感恩:哈慈像一个黄埔军校,每到一个部门,我都能学到太多东西。从哈慈离开之后,突然发现有了哈慈的思维和阅历,在另外一个比较陌生的企业去运用的时候很受用

2002年春节期间,当哈慈股份即将整体转让的消息传出,来自全国各地的保健品企业已纷纷前来挖人。哈尔滨当地一家医疗器械公司极力邀请孙晓杰去一块儿做。

孙晓杰认真研究了这家企业的产品,是一款治疗脑中风、偏瘫的仪器,效果还不错,但一年只有四五百万的销售回款。其营销模式基本靠在哈尔滨打一些广告和广播讲座,只是占领了哈尔滨当地市场,在全国市场的销量并没有起来。

孙晓杰最终决定加盟这家公司。她做的第一件事就是启动全国性的招商和广告投放。青岛、成都、广州等城市的展会,一个都不放过。而在业内具有标杆意义的呼和浩特药交会,则每年都要去两次。

此番市场运作的效果是显著的:到2003年,仅仅一年时间这家企业的销售回款就一举突破5000万,比一年前整整翻了10倍。

经过此次初出江湖小试牛刀后,孙晓杰极具杀伤力的市场运作手段和过人的谈判艺术、独具的人格魅力,深植在来自全国各地的经销商脑海中。后来做如烟中国区营销总监,以及操盘深圳星天空数码投影手机,她得到了众多经销商一如既往的力挺。

孙晓杰总结其多年来与合作伙伴的沟通之道时说:很多时候,我会去看他们的优势在哪里,结合他们的优势来启动市场。我不是一味地要求我的合作伙伴,你要怎么样,你必须如何。我先是要讲清楚我能给他们什么!其实她只不过是她把握了人与人之间真正的利益关切点,做到了兼顾双方立场和感受的坦诚沟通首先为对方着想,而且必要的时候并非完全没有妥协。

这种深入了解客户资源基础上的妥协,最终使双方获得更大收益的案例充分体现在如烟对天津市场的开发中。当时,天津有一个经销商准备了300万货款,双方已经进入签约流程。这时北京有个资源雄厚的客户找上门来,也想开发天津市场。这位经销商说,我有渠道,有团队,有很好的资源优势,但我只能给你20万的货款!

一边是300万,一边是20万,如何抉择?

经过深入的沟通后,孙晓杰决定说服集团有关领导接受对方开出的条件。

孙晓杰这个带有几分冒险色彩的决定,成为如烟在中国市场最成功的营销案例:天津市场广告投放启动后,首次发货18万,当天补货50万,第二天补货100万,第53天进货量高达两千多万!而众多诸如此类的案例,使孙晓杰最终推动如烟成为2006年中国营销界的一匹黑马。

那么,在由一个职业经理人,转身为一个投资人之后,孙晓杰是否会把此前的市场战略和规模化的扩张战术,完全复制到冬虫夏草这种资源稀缺、对当地环境承载力具有极高依赖性的项目中去呢?

我感觉要想做长远的,特别是做这种对人、对身体健康有益的养生产品,一定要问心无愧,你一定要拿出真材实料、货真价实的东西,这样你才能走得更长远。

孙晓杰介绍说,正是由于布达拉宫冬虫夏草项目全部依托那曲这块极其稀缺的原产地,所以要沉下心来做行业标准性的东西。而自己的底气和信心也是在逐步提炼布达拉宫冬虫夏草十转标准的过程中提升并日益强烈的。

这种一定要做真实的东西,一定要做来自那曲冬虫夏草的信心,也促使孙晓杰有意放缓企业发展的步伐,专注于打造一个世界顶级的冬虫夏草品牌,从而有意避开通过规模化扩张赚取利润、走大众市场的中低端路线。

到现在为止,很多人说你知名度不如同类的产品,广告宣传力度也不如人家,为什么卖得这么高?你可以卖得便宜一点!我说没办法,我成本下不来。

孙晓杰对《中国商人》说,她是这样回答那些经销商的:我可以用其他地方产的虫草把成本拉下来,但是我觉得对不起消费者,也配不上布达拉宫这个稀缺的品牌资源。只要不是产自西藏那曲的冬虫夏草,我不敢做宣传,我心里没底。这种事我不会做的。我一定要做真实的东西,一定要是这样的。

如今,孙晓杰自己也每天服用一片布达拉宫冬虫夏草含片,并时而为这个轮回于天地之间的精灵动植物的神奇结合体写下一些心情文字。

当她处理完一天的事务,静心读自己分享在微信朋友圈的文章时,心里会荡漾起一种别样的感动:我自己也感觉到真美,真好

对话孙晓杰:只限有缘人

中国商人:2013年,你和几个股东注资3000万成立北京布达拉雪域科技发展有限公司,项目瞄准冬虫夏草,您的事业动机来自哪里?

孙晓杰:自从接触到布达拉宫冬虫夏草这个项目,对它的了解越来越深,我们也越做越有底气,越有感觉。因为这种动植物的结合体实在是太美好,太神奇了。而我自己最终下决心投这个项目,取决于以下几方面的考量:

首先,作为上游,西藏布达拉生物科技有限公司是中国最大的冬虫夏草原草出口商、是全球惟一参与制定冬虫夏草等级标准的企业、拥有西藏那曲80万亩野生草场的独家收购权、是全球惟一经布达拉宫管委会授权使用布达拉宫商标的企业,涵盖了顶级冬虫夏草的源头优势、标准鉴定优势和权威商标优势。而其出品的布达拉宫纯草含片,是目前市场上惟一用头草作含片原料,惟一具备那曲原产地证明、国家虫草加工技术研发分中心品质鉴定和中国人民财产保险公司(PICC)质量承保的冬虫夏草深加工产品。从顶级原草到顶级含片以及对消费者的市场化承保体系,应该说它的资源优势非常明显。

其次,自2009年开始,冬虫夏草市场经历了近5年时间的集中教育,消费者已经完全认知冬虫夏草的功效、价值,以及含服的便利性和吸收效果,完全接受了有限资源,极致利用的应用概念,市场教育相对成熟,行业也迎来了井喷式的发展。

再次,随着大众健康意识的增强,健康产业得到了迅猛的发展。截止到2013年,仅国内冬虫夏草品类(原草和深加工产品)的总消费额达到了400亿元人民币,未来2~3年,有望突破1000亿元人民币。由此可以看出,中国的冬虫夏草消费领域仍然存在着巨大的上升空间。

我们也注意到,冬虫夏草目前尚无法实现人工培育,全赖野生,因此冬虫夏草的产地具有不可复制性。而在其有限的产地中,西藏那曲是全世界公认的黄金产地。消费者已经认识到好的含片来源于好的原草,好的原草来自好的产地。布达拉宫纯草含片所使用的冬虫夏草原草,全部取自那曲生长第一周的顶级头草,其品质与其他品牌虫草含片不可同日而语。

因此我坚信:虽然布达拉宫纯草含片项目启动较晚,但在市场基础成熟、市场空间巨大、市场需求日益显著的前提下,结合产地、原料、标准和品牌等自身优势,布达拉宫纯草含片一定会后来居上,取得不俗的市场口碑和业绩回报!

中国商人:既然布达拉宫冬虫夏草项目的核心资源如此稀缺,那么在公司的战略定位上,如何处理有限的虫草资源与虫草企业规模化发展之间的关系?你们为什么要提出十转冬虫夏草标准?

孙晓杰:可以说,我们提出十转冬虫夏草,某种层面是对你关心的第一个问题的一种工艺保障,因为我们不想在当前的工艺条件下将它规模化,而是定位于世界顶级的高端产品,既然是高端产品,就要有匹配它的工艺体系。

严格意义上来说,冬虫夏草属于农副产品,通常讲产地。但只讲产地又太过笼统,没有办法将产地与冬虫夏草的等级鉴别之间建立起一个清晰的联系,一般人判断冬虫夏草的真假和优劣只能凭经验,而由于冬虫夏草的辨别难度实在太高,就连对于食品药品要求甚高的欧美国家和日本也难以做出相应的规范和规定。

为改变这一局面,北京布达拉雪域科技发展有限公司以顶级冬虫夏草那曲冬虫夏草的品质条件为依据,结合先进的制成工艺,提炼出冬虫夏草的十转标准,旨在让消费者能够清晰地识别和判定冬虫夏草制品的原料、生产工艺、质量水平和性价比。

所以说,十转冬虫夏草是基于野生冬虫夏草的产地、原料等级、加工工艺等客观条件提炼出来的界定顶级冬虫夏草的标准。

中国商人:十转冬虫夏草具体包括哪些内容,请你介绍一下它的根本内涵。

孙晓杰:十转冬虫夏草是将那曲顶级冬虫夏草的产地、等级、加工工艺等细分为十项具体指标,其核心内容为:

一转天文,布达拉宫纯草含片所采用的冬虫夏草原草全部产自那曲东经9112-9302、北纬3031-3155的5平方公里精确范围内;

二转地理,布达拉宫纯草含片所采用的冬虫夏草原草全部完全生长自地处念青唐古拉山和冈底斯山的向阳背风草甸,富含世界第三极亿万年积累的微生态养分土壤;

三转海拔,布达拉宫纯草含片所采用的冬虫夏草原草均生长在海拔4500米高度的那曲高原雪线以上,严酷的自然条件,限制了人类对环境的浸染,却维系了生态的原始风貌;

四转温度,布达拉宫纯草含片所采用的冬虫夏草原草,生长环境极其特殊,年平均气温在零下0.9℃~3.3℃之间,造就了顶级冬虫夏草超强的生命力;

五转日照,布达拉宫纯草含片所采用的冬虫夏草原草,生长在那曲高原的阳坡,年日照时数多达2881小时;

六转时机,布达拉宫纯草含片所采用的冬虫夏草原草,均为采集自夏草第一周冒头的头草,子座最短,因此功效最大;

中国商人:以上都说的是冬虫夏草在生存环境方面的特异性。

孙晓杰:是的,你可以想像到其产量的稀缺性。注定是要转山转水,天地是所孕育的精华之物,它应该去结缘天下有缘人。接下来的几转分别是:

七转体貌,布达拉宫纯草含片所采用的冬虫夏草原草,均拣选外形完整、须足俱全、大小粗肥匀称且色泽黄净、有股浓酥油香味的顶级头草入围;

八转工艺,布达拉宫纯草含片所采用的冬虫夏草原草,均经过专业低温干燥技术,严格控制水份比例,100%保留冬虫夏草精华。且经三重洁护、深层清洗、多重冷灭菌等极致工序,使原草可以达到直接口嚼的卫生标准;

九转科技,布达拉宫纯草含片应用独有的分开定位粉碎技术,实现虫破膜、草破壁,萃取细胞级微粉,养生价值突破7倍;

十转认证,布达拉宫纯草含片经国家权威机构鉴定,是惟一以冬虫夏草用作原材料直接加工而来,是全球惟一由布达拉宫管委会授权使用其用作商标的产品,每一款产品中均附有国家虫草技术研发分中心出具的虫草等级鉴定证书、那曲地方政府出具的冬虫夏草原产地证明,中国人民保险公司(PICC)质量承保。

至于十转标准中所运用的转,取自西藏转山这一神圣庄重的仪式,围绕神山转一圈,可洗尽一世的罪孽;转十圈,可免受轮回之苦;转百圈,可在今生成佛升天。而布达拉宫纯草含片的制成,也历尽十转标准脚踏实地而来,它就像一位虔诚的转山者经历了酷暑严寒、经历了坎坷颠簸,风餐露宿、随遇而安,最终转尽神山,得到加持,修得圆满。布达拉宫纯草含片,承载转山的美好寓意和十足含养的滋补精华传于有缘人。

中国商人:在同类产品中,布达拉宫纯草含片的品牌定位如何体现它的上述特色和优势,目前在招商中,经销商群体对它的认可度和接受度如何?

孙晓杰:我们对布达拉宫品牌定位,是依托西藏那曲冬虫夏草的顶级产地优势和布达拉宫全球惟一授权的顶级品牌优势,结合自身提炼的冬虫夏草十转顶级标准优势,将布达拉宫纯草含片打造成为中国顶级滋补品类领袖品牌。

布达拉宫纯草含片从立项到招商,整整准备了一年的时间。这期间,围绕冬虫夏草原草和深加工品类做了深入的市场调研、充分整合了上游的原材料供应链条、提炼了冬虫夏草的十转标准,再到产品的问世、核心团队的组建、品牌宣传窗口的开辟、传播素材的积累、渠道布局的规划,都做了细致的筹备。

进入6月份以后,随着招商工作的全面展开,我们相继在《环球时报》、《参考消息》、《北京青年报》等全国性平面媒体,《东方养生》、《中国之翼》、《云端》、《旅伴》等航机、高铁类渠道媒体,以及山东卫视、湖北卫视等卫视媒体,大面积、立体化地进行品牌宣传,已引发了业界的高度关注。

众所周知,冬虫夏草作为农副产品很难建立标准,而我们却创造性的为其注入了十转标准,这已经完全不再是炒作一个概念,而是在业界建立了一系列的指标。十转标准首先得到了国家虫草加工技术研发分中心(隶属农业部、目前冬虫夏草深加工领域惟一的国家级科研鉴定机构)的认可,进而凭借该标准获得第三届品牌年会评审委员会颁发的中国高端养生行业领军品牌的奖杯和证书,同时也得到了所有签约代理商的一致肯定。

中国商人:你认为布达拉宫的商标授权,对于这个品牌的塑造究竟有什么价值?一般消费者会想,一是神圣的宗教胜地,而另一个毕竟是虫与草的产品啊。

孙晓杰:布达拉宫作为西藏的地标性建筑、作为西藏文化的物质遗产,首次用于商标确实意义非凡。除了那曲冬虫夏草的食药用价值在世界上得到一致公认外,其实它与布达拉宫还有着极其深厚的历史渊源:

比如说在公元641年,那曲冬虫夏草因见证文成公主入藏始进入吐蕃贵族的视野,此后那曲便被划定为布达拉宫专属冬虫夏草草场,而获享布达拉宫冬虫夏草之名。

1997年,出于对那曲冬虫夏草稀缺资源的有效保护,西藏自治区政府、那曲当地政府连同布达拉宫管委会,正式授权布达拉宫冬虫夏草注册布达拉宫商标,成为全球惟一由布达拉宫管委会授权使用布达拉宫商标的品牌。

此后历经十余年的不懈努力、上千次的科研攻关,在传承布达拉宫冬虫夏草历史底蕴的基础上,代表布达拉宫科技创新的硕果布达拉宫纯草含片终于2013年9月诞生,真正开启野生冬虫夏草高效利用时代。

而布达拉宫纯草含片坚持使用顶级冬虫夏草作为原料,就是要匹配布达拉宫的品牌命名,不能亵渎这个品牌的高贵与神圣。

中国商人:诸如你刚才所介绍的,布达拉宫虫草要从优势资源富集的主力品牌,发展成为引领全球消费时尚的领导品牌。那么,你们如何处理与行业中兄弟企业的关系?

孙晓杰:随着冬虫夏草需求量的激增和行业监管的薄弱,冬虫夏草原草和深加工品类越来越需要标准的规范,以保障行业的良性发展。因此,建立行业标准已经迫在眉睫。面对市场上越来越多的以人工培育的北虫草、蛹虫草作为原料,加工后冠以冬虫夏草制品的张冠李戴现象,北京布达拉雪域科技发展有限公司在2014年5月27日与国家虫草加工技术研发分中心、《北京青年报》联手发布消费警示,在行业内首开警示先河。

而在国家尚未出台行业标准的情况下,布达拉宫纯草含片一直依据国家虫草加工技术研发分中心推行的标准执行生产加工,是目前国内惟一一家通过国家虫草加工技术研发分中心品质鉴定的冬虫夏草深加工品牌,也是市场上惟一一个在企业执行标准中注明以冬虫夏草为原料的冬虫夏草制品,绝非其它虫草制品标注的北虫草或蛹虫草。

目前,北京布达拉雪域科技发展有限公司同国家虫草加工技术研发分中心已计划在今年内发布《冬虫夏草行业白皮书》,希望对行业的良性发展起到积极的引领作用。

《冬虫夏草行业白皮书》旨在通过冬虫夏草的十转标准和生产加工过程中的质量标准,完成对冬虫夏草产地、等级、工艺、质量的清晰界定,让消费者更清晰、更理性地消费冬虫夏草制品,杜绝市场上以次充好、以假乱真现象的发生。

我们这样做,是为了唤起行业内众多品牌对冬虫夏草制品的自律行动,促进行业的发展,维护行业内品牌间的共生共荣。换言之,就是你是哪一个等级的原料加工而来,你就应该获得相应的价值定位而不是牺牲所有同行而换来一家独大的局面!