中国的营销之父张晓岚 【云峰讲堂】张晓岚:营销的中国特色

到今天,越来越多的广告人觉得广告不好干了,怎么看。

回顾中国广告20年,从无到有,最早做广告的都做的很好,为什么呢?因为我们正处于一个信息不对等的时代。客户那边没有策划的概念,对营销策划知之不详,而企业又迫切需要解决营销问题,对营销人需求大,依赖性高。中国大学里面也没有关于市场营销、广告学的专业,人才是极其缺乏的,广告主很容易被一套理论打动。

如今新媒体的快速发展,互联网信息传递极快,透明度高,人才跟报价都是开放透明的,广告主可选择性很高。人才也是不缺的,任何一个企业都可以轻松的招到营销人才,都不缺策划高手,广告公司必然不好干。

广告公司应该如何服务客户?

在互联网时代,一句广告语打遍天下的时代已经过去了,不是广告公司提一套理论,一个概念,就能解决企业问题,获得认可的。策划应该融入企业,换一种创新的模式。

当下市场环境瞬息万变,企业需要体验、需要展示,更需要在展示中适应社会。成功的企业家应是“天赋 适应性 不断学习”。而广告公司要做的就是引导,让企业改变,往更高的方向走,尽管同时面临的风险也更大。

目前越来越多的广告公司开始了转型,做起了培训式的业务,服务新兴的电商等企业,我们公司也在与时俱进,积极调整思路,用互联网思维服务客户。

对于新环境下的广告公司的经营,你有什么心得跟我们分享?

新时代的广告公司如何运营时,我有一些个人见解,如“到企业办公”“伴读式服务”等,例如现在我服务的优道极致公司,我们一个团队就亲自驻扎到客户办公室中,从项目立项到产品定位再到营销架构,人力资源等等方面和客户一起群策群力,一同学习,一同研讨,同吃同住,同收获,沟通畅快,效率极高,效果良好。

传统的广告公司大家都很熟悉,宅在自己办公司,埋头苦干半个月,偶尔出去调研一下,去企业提案,听一听企业的建议,然后回来埋头苦干又是半个月,再去提案,再修改。现在我想打破这个局面,改变一下方式,现在网络社会,资讯这么发达,不用必须在办公室办公,在家就能上班,我们也可以到客户那里上班,成为他们的市场部、策划部,甚至总经办,一起工作、生活。

现场办公,现场创意,现场论证,现场拍板,如同稻盛和夫所说“现场有神灵,现场有答案。

”同时和客户一道我们还可以取长补短,客户对他们行业以及对产品的研究是我们不能及比的。很多灵感来自于客户对行业的诠释,甚至还可以从客户那里直接得到极佳的创意,你中有我,我中有你,何乐而不为?

在服务北京优道极致时,我将一个团队搬到北京,大家人手一台笔记本电脑,每次开会研讨,召之即来,来之即战。跟传统广告公司服务企业蜻蜓点水不同,将公司完全融和到客户中去,360度乘24小时式服务。

在广告圈策划界,我们常常看到或者听到有的同行们有意无意的炫耀“什么品牌是我做的”“什么公司是我包装的”,对于企业跟广告公司在产品推广中的关系,怎么看。

我觉得每个项目最关键的是企业家,其次才是策划人、广告人。有如三国的刘备,蜀政权最重要的就是刘备这个人,可能是历史的需要,各种版本的演绎,将功劳都写在了诸葛亮的身上,诸葛亮当然很厉害,但更厉害的应该是具有皇家血统的草根气质的刘备。刘备一死,诸葛亮也就指挥廖化当先锋的能力了。

企业更是如此,企业家的远见,抱负才是关键,如果一个企业家不具备这些元素,不论你再伟大的广告人如何包装,如何建议,也不能实现企业的梦想。作为广告人,更应该思考的是企业家需要什么,企业在不同阶段需要什么。

广告行业是一个很费脑力体力的行业,在日常工作中,有没有捷径可走?

捷径,也是有的。做广告得取巧,但不能投机。在走捷径的时候,我们应该区别开取巧与投机。

在谈及企业文化时候,我们可以发现,绝大部分都是这几句话“架构以人为本的学习型企业”“创构知识性员工团队”“打造一支会打胜仗的销售团队”“精英”“回报社会”等等,万变不离其中,看着越来越雷同的企业文化,我认为不妥:“每个企业都有不一样的经历,有其独特的文化底蕴,不可复制,每个企业家也是不一样的。营销策划可以借鉴却不可以有可复制性。做广告不能投机。”

做广告也有巧劲的,要学会取巧。就以市场调研为例,新产品做市场调查,一个城市一千万人,调研1万人不为过,代表的仅仅是千分之一的消费者,但是一万份问卷真正研究好,就得半年时间,很多著名的国际广告公司做一个调研,可以耗费8个月的时间。

调研可能做的很出色,但是最佳时机过了,市场机遇稍纵即逝。最好的变法就是研究竞争对手。通过研究对手了解市场,认识自己,这样时间可以压缩到一个月甚至3天,就可以完成。厉害的企业就是针对对手提出口号,找到对手的软肋,作为我们的长处,大力宣传,有力制衡。

好的创意该如何产生?

就以我服务过的碱法苏打水为例,我简单的介绍一下整个创意产生的流程。

碱法苏打水卖的不仅仅是碱性食品,更是生活态度。我们可以看到,随着生活节奏的加快,物质条件的丰富,现在人越来越“贪”,欲望强强,却越来越没有自己,无论从社会意义还是环境资源的浪费角度来讲,都是不适合的,碱法苏打水的推出,更多的是针对这种“贪”,提出“减”。

纵观欧美流行的生活态度,我们可以发现,减法正在成为主流,不论是家居市场从奢华高贵回归简单清新,还是服装画龙雕凤到时尚大方,都在传递着“减”的信号,比尔盖茨坐飞机,一个人提着拉杆箱就走了,没有前呼后拥,就是一种减法。

碱法苏打水,在发挥改善酸性亚健康体质的同时,也倡导一种生活态度。我们有一个口号,叫做把健康“减”回来,在后期,我们会积极开展一系列活动,跟健身会所合作,跟健美机构合作,号召大家做减法,注意健康。我们力争成为减法态度的推动者。

“碱法”二字,意义浓厚,简单好记,朗朗上口,易于传播。不仅应用于身体,更应用于生活。相信在不久的将来,互联网将引发一场关于生活态度“碱法”的热潮。

对刚入职的年轻人有什么建议吗?

人就是尘埃,而且必将终生努力,这其中,体验非常重要,要敢于体验各种可能性。这也是我几十年人生的论调。人生的第一课程并陪伴终生的便是“体验”,工作也是一种体验,在不断地、无数的体验中,人可以认识自己,或者逐渐清晰自己的脉络。

而接下来这样的体验需要坚持,术修到极致就是道,量变到质变,后将这种体验展示出来,才能让别人知晓,并得到越多途径的传播,并从此服务于人。就像孔雀开屏,自己求爱的同时也成为别人眼里一道亮丽的风景线。

相比广告大师的称呼,您更像一个艺术家。

抽斗前我从来没抽过烟!抽斗绝不是一件炫耀的事情,而是修身养性。首先抽斗是个慢活儿!火不烫手却要保持不灭,首先要学习的是控制呼吸、不着急慢慢来,这一来很多斗客的急性子倒是都被磨灭了。另外抽斗的过程还可以思考很多事情,很多大家都是在抽斗的时候思考出大智慧。我的一些广告作品就是在抽斗过程中产生的,好创意需要好心性。

生活得艺术,将艺术融入生活的态度,事半功倍。我喜欢80年代的老歌,因为那个年代的歌手唱歌就好好唱歌,作曲就好好作曲,每次认真做好一件事,乐于活在当下。每次出差,我都会去品尝当地的街边小吃,拍下有意思的人物和场景,抱着这样的心态工作,高效并快乐着。在快节奏生活的今天,保持好的心态,选择好的生活方式很重要。我还有很多愿望,比如希望自己开一家餐馆、拍电影、办自己的摄影展或者是画展、自驾去印度和尼泊尔。

我觉得艺术家的定义不仅仅只是一些优秀的作品,而是把艺术融入生活,把工作艺术性,争论时可以一起抽斗烟,开会也在不同场所,餐厅、酒吧……在北京我会带全体员工去看画展,去听话剧。(作者:张晓岚营销策划中心董事长兼执行创意总监)