专家献智 共探110岁崂矿升级路径

本报讯(青岛财经日报\青岛财经网记者李常青)3月22日“世界水日”前夕,青岛崂山矿泉水公司举行发展战略研讨会,5位来自战略规划、品牌建设、工商管理、工业设计等领域的专家学者应邀参会,围绕拥有110周年悠久历史的崂山矿泉水发展战略、品牌定位、移动互联网时代商业模式创新等议题进行了深入研讨。百年砺洗:第一水”“耀世璀璨每一座城市都有自己的地标品牌和城市骄傲。这样的品牌传承着城市文化,彰显着城市特点,见证着城市变迁,蕴集天地人文精华,广受市民及各地消费者钟爱。具有110周年悠久历史、与青岛这座城市同龄的“崂山”矿泉水就是这样的一个民族品牌。“崂山”矿泉水起源于1905年,采自崂山地下花岗岩隙,是与阿尔比斯山、高加索山齐名的世界三大水系之一。

作为世界上罕见的低矿化度、复合型天然矿泉水,自上世纪三十年代起,“崂山”系列饮品就批量出口,远销海内外,被誉为“琼浆玉液”;新中国成立后,“崂山”系列饮品更是成为国宴用水,并长期保持全国出口量第一的桂冠,成为当之无愧的“中国第一水”。110年来,“崂山”矿泉水以其悠久的历史、卓越的品质享誉海内外,畅销百年而不衰。如今,青岛崂山矿泉水公司已成为国内唯一集中国名牌、中国驰名商标、中华老字号、最具市场竞争力品牌、中国矿泉水行业标志性品牌等诸多荣誉于一体的矿泉水企业。
青岛崂山矿泉水有限公司是专业生产、销售“崂山”牌系列矿泉水饮品的国家大型企业,是中国第一瓶天然矿泉水的生产企业。

在发展过程中,公司始终把“为消费者奉献优质、健康的饮用水”作为生产和开发的指导思想,把“树百年品牌、做百年企业”作为企业不懈追求的目标。按照“战略整合、保护性开发”的原则,确保生产出高质量、零污染、健康安全的优质崂山矿泉水,先后投巨资分别在崂山建立了仰口、北龙口、崂峰口、崂东口、崂石口五个花园式绿色生产基地,并对基地进行封闭化管理,实现了崂山矿泉水全过程生产的“零污染”。
目前,公司现已形成PET瓶装水系列、高档玻璃瓶装水系列、桶装水系列、崂山可乐系列、崂山苏打水系列、崂山白花蛇草水系列等六大系列几十种产品,构筑起全方位、立体化、战略式的品牌矩阵,实施了多元化精品发展战略。

其中代表着世界时尚消费潮流的玻璃瓶装矿泉水系列属国内首创,在中国矿泉水市场独领风骚。
弯道超越:七高十新”“风口起飞
记者从研讨会上了解到,2015年是青岛崂山矿泉水公司实现跨越发展的关键之年、基础之年,也是集团“全国性战略”的开局之年。面对市场挑战、行业重大变革尤其是“互联网+”引发的巨大冲击,集团董事会辩证思维,坚定信心,锐意改革创新,认为压力倍增更激创业斗志,逆势而上才能捕捉历史机遇弯道超车。为此,公司制定了“七高十新”工作思路(即高水平、高标准、高投入、高效率、高素质、高绩效、高质量,新目标、新理念、新开端、新产品、新文化、新系统、新面貌、新服务、新常态、新效能),进一步明确了发展战略和发展路径,在2015年及未来几年内,全力打造集约型、协同型、和谐型的优质企业,促进集团高速发展,实现弯道超越。

以2015年崂山矿泉水迎来110周年为契机,全力启动“崂山”品牌重铸工程,挖掘悠久历史文化内涵,定位高端品牌形象,提升品牌附加价值,以“水源品质”,“企业文化”核心优势为基础,结合行业消费趋势“健康”、“本土”、“中国特色元素”等特征,提炼“崂矿”品牌的核心价值,对品牌识别系统、品牌体系、产品结构、品牌时尚化等进行系统升级,全力提升品牌的知名度、美誉度与忠诚度,充分体现崂山矿泉水的丰富底蕴、悠久历史以及优质的产品品质,以差异化高端产品和服务赢得市场,实现集团的“新常态、新跨越”目标。

把脉献智:重焕110岁崂矿新活力
穿过岁月风尘,栉风沐雨的百年崂矿正书写着越成长越充满活力的品牌传奇。其不衰的奥秘正是品质的坚持、文化的传承和时尚的融入。
在3月13日举行的战略研讨会致辞中,青岛崂山矿泉水公司董事长王达向专家们介绍了崂山矿泉水公司的发展情况,阐述了发展思路和未来战略规划。王达认为,当今社会空气污染和水污染两大问题突出,催生了大健康概念,从国家层面到各级地方政府,都高度关注民生项目,重视饮用水安全,市委市政府全面治理了大沽河,对青岛崂山矿泉水公司发展寄予厚望,可以说,饮料行业正面临大的时代机遇,正处在大胆创业的变革期。从社会责任来看,作为国企,青岛崂山矿泉水公司不能仅仅局限于生产经营,而是应该承担责任和使命,和社会各界一起,共同探讨安全饮用水解决方案,打造安全饮用水体系。

因此,在3·22世界水日到来之前,公司邀请专家学者进行发展战略研讨,还有更深一层的意义,那就是发挥百年品牌的标杆作用,尽到国企的社会责任,借崂山矿泉水110周年庆典系列活动,推广健康饮水概念,普及安全饮用水知识,重塑百年崂矿品牌新优势。
致辞中,王达还和专家们交流了崂山矿泉水品牌定位高端化、产品国际化、生产规模化、营销现代化、服务亲情化等方面的思考,对目前面临的崂山矿泉水资源稀缺及无序混乱开采等掣肘品牌发展的现状提出了解决方案。
与会专家饱含对百年崂矿的深厚感情踊跃发言,结合国内外行业发展规律、优秀品牌案例,围绕战略方向、品牌定位、产品线升级乃至瓶型、瓶标等细节问题真诚建言,同时结合“中国制造2025”、“互联网+”等大趋势,对青岛崂山矿泉水公司未来战略发展路径进行了前瞻分析,其闪光灼见,极富战略意义。

站在110岁门槛的崂山矿泉水,正在公司富有战略远见的运筹下,在专家学者的智慧激荡中,品牌优势与时俱新,时代活力更加彰显。
转型水健康定制解决方案服务商
青岛科技大学城市可持续发展研究中心雷仲敏
青岛崂山矿泉水公司作为具有百年之久历史的传统制造企业,其未来发展不可避免地将面临着经济新常态下所出现的市场同质化竞争、资源环境约束、人力成本上升、互联网冲击等一系列挑战。

这就要求企业必须在新的发展环境下,正确认识新常态,准确把握新常态,主动适应新常态,科学引领新常态,加快转变发展方式,实施创新驱动战略,推进百年企业的历史衍变和华丽转身。
创新驱动战略实施的核心是推进企业发展模式的转型,着力在产业的垂直分工中谋求高端突破。在传统发展模式下,企业之间的竞争是建立在自然资源和资本资源基础之上,是基于终端产品的质量、功能、服务、信誉等要素形成的,以同类产品水平分工中更高市场占有率的量的竞争。而新常态下,企业之间的竞争将建立在知识、技术乃至数据信息等战略性资源基础之上,是基于技术创新和商业模式创新的结果,创新能力已成为决定企业发展的关键因素,创新资源成为企业竞争的焦点。

在这一背景下,青岛崂山矿泉水公司在发展思路上应高度关注以下几个方面:一是从技术手段看,应注意把数字化、智能化技术贯穿于产品生产消费的全生命周期;从发展理念看,应注意把产品绿色化、服务个性化作企业转型发展的重要价值理念;从组织方式看,应注意企业内部组织扁平化和资源配置的全球化;从发展布局看,应注意从比较优势的动态变化出发,将塑造全球版图作为自身长远战略目标;从发展模式看,应注意把信息化和网络化作为推动企业转型升级的主攻方向;从产业分工看,应立足从产业链垂直分工上游塑造企业核心竞争力;从商业模式看,应注意从互联网+的角度寻找企业创新的新突破口。

基于上述发展思路,青岛崂山矿泉水公司的发展战略可以概括为:突出一个核心价值理念——打造以人-水融合精神家园为核心价值理念的水健康解决方案为企业使命;立足一条发展主线——以体现信息技术与制造技术深度融合的智能化发展为主线;完成三个历史转变——由资源要素驱动向创新要素驱动转变,由低成本的数量竞争优势向高品质的质量效益竞争优势转变,由生产型制造向服务型制造转变;实施六项战略对策——推行数字化、网络化技术,提升产品设计能力,完善企业技术创新体系,在产品全生命周期推行绿色发展理念,培养具有全球竞争力的企业文化,大力发展现代制造型服务业。
知己知彼然后差异化
青岛大学特聘教授徐会奇
饮料行业是一个竞争非常激烈的行业,实施差异化品牌营销战略,首先要做到知己、知彼。

我感到目前崂山矿泉水从品牌定位上来说,缺乏比较明确的营销主张,产品组合缺乏明确的梳理,产品设计缺乏国际时尚意识,营销推广缺乏有力的广告拉动,品牌诉求缺乏个性化,对竞争对手的新打法缺乏了解。可以说既不知己,也不知彼。
应该如何做呢?还是要从“知己知彼”开始。
一般来说,影响一个品牌的要素约有五十多个,作为快消品的矿泉水品牌,有三大要素的重要性怎么说都不为过,这就是水源地、天然均衡的矿物质含量、文化。具有110年悠久历史的崂山矿泉水正好集三大要素于一身,品牌基础得天独厚,禀赋稀缺。从水源地和水的品质来说,崂山水是世界三大优质珍稀的水源地之一,尤其经考证崂山存有典型的第四纪冰川遗迹,更加珍贵,得天独厚的水源地优势举世罕见。

从文化上看,国内一线矿泉水中,没有任何一家能像崂山矿泉水这样承载了这么丰满的传奇故事。1905年的德国人马牙与刺猬井故事,1930年的第一口井“东方神泉”的诞生,国宴用水、“中国第一水”,出口量始终全国第一……,这些传奇故事都是打造一个品牌最丰满的元素,需要讲好用好。
作为矿泉水行业的标杆品牌,崂山矿泉水还应率先从水的品质深入到水的灵魂、水的文化,挖掘崂山青山绿水、道教发源地、聊斋狐仙故事等等美好的文化内涵,注重转型研究水与人的情感联系和现代消费需求趋势,发掘出崂山矿泉水品牌的核心价值导向,引爆消费者的情感需求。

从定位的差异化、产品的差异化、广告运作的差异化、营销渠道的差异化、植入工业4.0模式五方面入手,制定品牌营销的差异化战略。
整合崂矿水资源做强崂矿水品牌
中国石油大学(华东)经济管理学院李雷鸣
“崂矿”有其自身的优势和劣势。优势在于“崂矿”这一品牌已经形成了一定的品牌认同,且以“崂山”这一名山品牌为依托,山水相连,名山有好水,符合中国传统文化认知,借助“崂山”这一名山品牌,可以快速扩展和提升“崂矿”的品牌认同;劣势在于“崂矿”品牌自身的限制,“崂矿”就是做矿泉水的,这在已有市场已成消费者的刻板印象,且只能做崂山的矿泉水,这就受到有效销售半径的制约。

青岛崂山矿泉水有限公司目前有六大系列产品,但矿泉水一枝独秀,相关的三大系列产品占集团年销售总额的80%左右,崂山可乐、白花蛇草水、苏打水这三大系列仅仅占到20%左右,且都有自身难以做大做强的固有制约。
基于以上认识,我建议青岛崂山矿泉水公司在未来五到十年,奉行“整合崂矿水资源,做强崂矿水品牌”的发展战略。扩大和巩固集团崂山矿泉水的资源基础,突破资源制约,以矿泉水为主打,做强做大“崂矿”品牌。在有效销售半径内以中低端产品为主,以高端产品为辅。同时本着“以有限的水源,创造无限的幸福”理念,在有效半径以外市场,着力打造“崂矿”的高端品牌形象,以求得更大的创利空间。

在市场开拓方面,则要合理控制代理价格与零售价格的区间,让利于代理商,发挥代理商开拓市场的积极性,与代理商合作双赢。
从更长远来说,待“崂矿”品牌做强做大之后,实施围绕着矿泉水的相关多元化战略,实现集团公司的再次腾飞。
重铸崂矿再续经典
青岛大学环境艺术设计研究院院长矫克华
有句话叫做民族的就是世界的。崂山矿泉水品牌就是要抓住品牌的文化内涵,从保护与传承,推广和提升,巅覆和创新三个方面大作崂矿文化的文章。
崂矿品牌文化的保护与传承
崂山矿泉水作为中国第一瓶矿泉水,有着百年的历史沉淀和优越的自然地理资源,并以其悠久的历史、卓越的品质享誉海内外,畅销多年而不衰。

因此,更应深度挖掘崂矿品牌发展的百年历史文化,注重对崂矿百年品牌的保护与传承,分析整理崂矿百年品牌的文化定位、文化主旨和文化理念。
崂矿品牌文化的推广与提升
从视觉传达专业来分析崂矿品牌文化:崂矿品牌产品的形象与包装设计直接传递出企业的形象、文化理念和审美理念,因此崂矿品牌的形象设计与推广尤为重要。崂矿品牌的建设应强调崂矿品牌的唯一性,摒弃统一性。同时还应抓住本土文化、本质文化,崂矿品牌应抓住本土文化和本质文化的特色,使民族的超越世界的。因此崂矿品牌应以“缘于德国,根植青岛;百年崂矿,全球甄选。”的全新品质与追求来引领中国乃至世界矿泉水的审美理念和消费需求。
崂矿品牌文化的颠覆与创新
从时间上来说,属于崂矿品牌的第一个百年经典已经成为崂矿辉煌的历史,第二个崂矿品牌的百年经典需重铸与再续。

因此崂矿品牌迫切需要与时代同步品牌文化的颠覆与创新:
首先是本土文化部分中的百年青岛历史文化,百年青岛历史就是崂矿品牌的百年发展历史,崂矿品牌与青岛相伴相随而成长。青岛的百年历史包括了德占时期、日占时期、民国时期、共和国时期,百年历史的洗礼使青岛形成了独特的历史文化、独特的人文与建筑景观风貌。以青岛独特百年历史为品牌文化的主题,来叙述崂矿品牌的百年经典自然就再恰当不过了。其次是本土文化部分中的崂山历史国学文化,崂山作为道教文化的圣地,被誉为海上第一仙山,传承着道家文化贵生贵命、道法自然与返璞归真的理念与道家文化精神,也契合了崂矿品牌生态、生命、健康和环保的品牌理念。

使山、水、道成为崂矿品牌的又一文化名片。然后,是国际化品牌部分,以国际化的品牌形象和国际化的品质引领国际市场,突破现有理念和品牌意识的束缚,颠覆传统保守的品牌形象,以国际化的设计语言将崂矿品牌铸就成国际唯一,国内第一。
让我们共同努力,重铸百年崂矿,再续百年经典。
注重战略制定的科学性和系统性
青岛科技大学工商管理系主任董华
目前,饮用水市场面临重大的机遇与挑战,饮用水行业的变革迫在眉睫,崂矿的发展也会进入重要的转折期。然而每次行业变革也同时会创造巨大的财富商机,目前包装饮用水市场规模大约在1500亿元左右,而高端水市场的年增长率高达42.

65%,所以公司必须制定可行的战略抓住发展时机。如果不抓住变革时机,转变观念,以变迎变,将会错失大发展的历史机遇期。
企业发展必须顺应大的行业趋势,传统行业的转型必须与当前互联网和物联网的发展相结合。蓬勃发展的互联网技术,正快速迭代演进,冲击着传统的思维,颠覆着传统的行业。我认为,崂山矿泉水在创新上很重要的一点,就是必须和互联网、移动互联网结合。同时要依托物联网建立起安全质量可追溯机制,满足消费者追求安全消费、放心消费的健康、绿色消费心理。
同时,企业要大胆进行产品创新,如今饮用水市场竞争非常激烈的情况下,企业不加快创新速度,就会被竞争对手抢占先机。如今北京、上海等地的市场上已出现了大桶水的替代品——软包装矿泉水,软包装不用回收,也没有二次污染,还能扩大产品的销售半径,未来可能会是一个发展趋势。总之,要打破传统思维、固化思维,多研究竞争对手,多研究新兴消费趋势和营销模式。
此外,公司战略不能拍脑袋,一定要注意战略制定和实施的科学性和系统性。战略是一个体系,公司在总体战略,业务战略与职能战略三个层次上必须互相支撑,相辅相成,形成环环相扣,紧密配合的体系,才能保证战略目标的顺利实现。