陈相贵万里大造林案 “万里大造林”案凸显名人代言责任问题
轰动全国的“万里大造林”案日前有了最新进展,全国公安机关已抓获包括内蒙古万里大造林公司董事长陈相贵在内的70余名犯罪嫌疑人,而著名编剧何庆魁因是该公司的“合作伙伴”,并与同属名人的“搭档”高秀敏共同获取高达600余万元的林地销售利润、形象代言费成为舆论关注的焦点。人们对何庆魁在这一案件中所扮演的角色,以及他最终会受到怎样处理的关注度似乎超过了案件本身。同时,这一事件再度引发了人们对名人代言这一社会现象的热议。
从我国改革开放后第一个广告诞生以来的30年间,形象代言就与名人结下了不解之缘。尽管近些年对名人代言的非议越来越多,但真正“开火”,还得说是去年央视的3·15晚会,“炮弹”对准了“非著名相声演员”郭德刚;时隔不久,有国际影帝之称的葛优在媒体和公众的讨伐声中乖乖地退出了为“北京迄今为止最大的传销案”代言而获取的高达359万元的报酬。需要指出的是,“亿霖”案与“万里大造林”案的案情性质如出一辙。
本来,名人代言广告无可厚非,因为市场上的产品和服务五花八门,名人的代言,使得消费者对所需要的产品和服务有了了解和认知的捷径。然而,从对近年来发生的几起名人代言不良事件分析来看,某些名人代言,有误导、诱导消费者,欺骗甚至诈骗公众之嫌。如果不是《刘老根》中的“马书记”、《圣水湖畔》中的“陈书记”,加之何庆魁、高秀敏等人公开或潜在的影响力,仅凭陈相贵自身之力,恐怕万里大造林公司的“业绩”不会在短时间内发展如此迅猛。
人们对名人代言广告的信任度普遍下降,甚至对名人代言这一现象产生了反感和抵触情绪。分析原因,主要是由于名人自律意识欠缺和有关部门监管力度不够,导致虚假广告、虚假宣传引发的坑骗公众事件接二连三地发生而造成的。一些企业为追求最大利润甚或不法利益,不惜重金雇用名人的脸面,而后者对其所代言的产品一知半解或一无所知,甚至明知是骗人的把戏,仍蛊惑公众。职能部门监管不力也是导致虚假广告频发的重要原因。我国虽然实行广告代理制,但实际操作中广告的经营者和发布者往往是一套人马两块牌子,甚至连同广告主在内“三位一体”,无法形成相互监督和有效制约。何庆魁在万里大造林公司的身份表明,他不折不扣地成了卖瓜的王婆。
国外对名人代言的管理机制值得借鉴。如美国广告法规定,广告代言人必须是产品实际使用者,而且广告中有关产品效果的部分必须有事实依据。法国则通过加大对虚假或欺骗性广告的惩处力度,规范名人形象代言行为。法律规定,作为责任人的广告发布者,可被判处2年徒刑,罚款最高额可达违法广告费用的一半。如果法人刑事责任确立,罚款金额将增加4倍,并禁止相关人员或企业在其犯法的领域继续进行相关活动,期限为最高5年或终身。而我国刑法虽设有虚假广告罪,但司法实践中极少涉及此条款,对名人代言的管理更成为法律法规中的空白。“亿霖”案仅北京一地就有1.7万人受骗,非法所得高达16亿元,如此重大的案件,在国外恐怕不是代言人仅仅退回了报酬就能了事的。
消费者对某一产品或服务品质认可的同时,也是对从事代言的名人品质的认可。名人代言的广告也被称作形象广告,其真实性和可信度是以该名人的形象即信誉做担保的,名人应洁身自爱,珍惜自身的形象。有香港乐坛一代宗师之称的黄霑先生,晚年经济状况不佳,某广告公司开出不菲的酬劳,请这位曾以豪饮著称的大师级人物做形象代言人。黄霑断然回绝,原因非常简单:我现在不喝酒了。比起黄霑,那些唯利是图、欺骗公众的广告明星不该感到汗颜吗?
