朱洁静对自己够狠 揭秘永辉超市进化之道:关键是要对自己“够狠”

大约在两年前,永辉超市(专题阅读)CEO张轩宁计划打造一家超越永辉既往所有门店的精品超市,他找来原香港CitySuper团队的负责人汪兆麟主导此项目。经过两年绸缪,永辉去年12月30在福州开出一家号称"中国Eataly"的超级门店。这就是张轩宁所构想的新业态,永辉内部称之为"精标店"。

12月9日,永辉位于南京水游城的第二家精标店开业。永辉精标店项目营运合伙人陈敬文向笔者透露,永辉计划2017年7月在深圳开出第三家精标店。这将是第三代版本的精标店,有更多创新玩法在里头。

《第三只眼看零售》了解到,永辉位于福州的首家精标店已经开始盈利,这意味着,精标店或许成为一个成本可控、盈利可期的成熟业态。

从最早的红标店到后来的绿标店,再到最新推出的精标店,可以窥探永辉超市的业态进化之道:借消费升级之风口,绿标店颠覆了传统的红标店成为"先进生产力"的代表。笔者判断,未来精标店或将颠覆绿标店。是故,我们认为今天的"精标"将会是明天的"绿标"。

这是永辉超市自我革新之道,与其被别人颠覆,还不如自己颠覆自己,关键是要对自己"够狠"。《第三只眼看零售》认为,背后反映出植根永辉基因的两种文化:

其一是赛马文化。永辉将红标、绿标两种业态分为两大事业集群,鼓励竞争,优势互补(我们不排除未来精标店作为独立的一大事业集群加入竞争);

其二是家文化。关心、团结每一位员工,使得彼此竞争而不伤及整体。"永辉因为’家’的文化而存在、而成长。"永辉集团董事长张轩松表示。

新变化:更紧凑、更关联、更体验

12月12日,《第三只眼看零售》走访了位于南京水游城店的永辉第二家精标店。这家店经营面积3200平方米,SKU数为12000个左右,在门店布局和设计语言上大致保持了第一家精标店的风格。比如,将鲜花作为重点品类陈列在卖场入口;引入鲑鱼工坊、盒牛工坊等餐饮业态,强化店中店的概念;设立咖啡、红酒、有机食品、甜品等专卖区域,提升体验。

在笔者看来,与首家精标店相比,南京精标店最大的改进之处可总结为:布局更加紧凑、陈列关联性更强、顾客体验更佳。

更紧凑:南京精标店加强了主题化的布局,将卖场划分为若干区域,每个区域围绕一个功能展开。永辉精标店设计方、德国旺众零售商业空间设计主管 Mr. Kast Bernd表示,主题化的布局使得整个门店更加紧凑,颠覆了传统大卖场"千店一面"的形象。

更关联:南京精标店商品陈列的关联性更强。举例来说,入口不远处的咖啡专区不仅现场制作9款现磨咖啡,还销售咖啡豆、咖啡机、咖啡器皿等专业食材和工具。另外,各类入门级的速溶咖啡也有关联销售。一言蔽之,来到这个区域,便可将咖啡相关商品一网打尽。

再以鲑鱼工坊为例,我们都知道鲑鱼工坊是一个独立业态。但南京精标店却将其与海鲜、水产等商品关联在一起,更加方便消费者的选择。

更体验:与第一代的精标店相比,永辉南京精标店在客户体验上进一步提升。举例来说,笔者在红酒专区看到一张如何选择红酒的流程图,分门别类地介绍了不同场景对应的红酒选择方法。这也是笔者见到的最为细致且明细的红酒选购指南。

除了上述三大特征之外,《第三只眼看零售》注意到南京精标店引入了一些新业态、新商品、新玩法,它们或许代表了未来消费趋势。

盒牛工坊:永辉自营的餐饮品牌,依托于永辉超市的全球供应链资源经营进口牛肉。因采购量巨大,并省去中间环节,使得盒牛工坊能够将一块进口安格斯牛排零售价控制在30-50元之间。同此前的鲑鱼工坊一样,盒牛工坊未来有可能走向独立的餐饮品类之道。

水培蔬菜:引入"水之菜"品牌的水培蔬菜,整个蔬菜种植环节没有土壤,环境可控,更加安全。

创意礼物篮:瞄准中高端客群需求,将高级糖果、甜品、红酒等打包成礼品篮进行售卖,解决了消费者送礼的需求,价格可控、又有面子。据汪兆麟介绍,礼物篮的销售在一些节假日迎来高峰,未来是一个很有潜力的品类。

这两年,业界对于精品超市的讨论也是甚嚣尘上。那么,永辉的精标店与业内最成熟的精品超市Ole’定位上有何区别?"Ole’选择高端客群,我们则兼顾中端和高端,一些日常的商品我们也有销售",汪兆麟告诉《第三只眼看零售》。

据悉,永辉精标店的选品原则是在"必须商品"、"主打商品"和"差异化商品"三者之间取得平衡。"以可乐为例。普通的可口可乐是必须商品,消费者都会买;低糖的可乐则是我们的主打商品;而一些来自日本、韩国的进口可乐则是我们与对手实现差异化的商品"。汪兆麟表示,"这三种商品,永辉精标店都要销售"。

综合体思维:引入专业联营商

永辉精标店最大的颠覆性在哪里?《第三只眼看零售》认为,大胆引入专业品类的联营商,并以此驱动关联商品的销售,这是永辉精标店与传统大卖场最大的不同之处。

永辉精标店将咖啡、红酒、甜品、餐饮、鲜花等可以提升顾客体验、带动客流的品类以"租金 联营扣点"的方式与专业经营者合作,这其实是商业综合体思维的体现。不同的是,我们常见的购物中心出租主商铺要目的是租金收入,而永辉精标店主要目的是提升门店体验、带动客流和关联商品销售。

举例来说,永辉南京精标店在咖啡区域引入的合作伙伴是香记咖啡。这家成立于1905年的香港公司主要经营咖啡豆、咖啡机销售,拥有一整条咖啡产业链。在合作模式上,永辉超市给予其最低的租金(基本上相当于永辉整体拿地的成本),香记咖啡现场售卖的咖啡收入全部归自己,而一些预包装商品和关联商品销售收入按一定的比例进行分成。

再比如,永辉在南京引入的鲜花供应商是从福州带来的,而这家鲜花供应商的合作伙伴是南京颇具实力的鲜花批发商,主要给当地的高档酒店和酒楼供应鲜花。

再以甜品店为例,永辉引入的"SWEETS TALK"是一家香港知名的甜品供应商,它的产品都是在半岛酒店进行销售的。

由此可见,"专业"是永辉精标店选择联营商的主要因素。"我们是这样看待联营的:首先,一些专业度很高的品类,我们会找专门的供应商来实现。其次,通过我们的学习和现有资源,努力一下自己可以做到的,我们也会尝试自己经营,比如鲑鱼工坊和盒牛工坊"。汪兆麟告诉《第三只眼看零售》。

笔者认为,永辉精标店的"综合体玩法"是大卖场转型的有效之道。从目前经营的效果来看,永辉首家精标店占据卖场五分之一餐饮面积贡献了三成的毛利额。

自我颠覆:永辉业态升级之道

在自然界,有一种奇葩的鸟叫杜鹃。杜鹃会将自己的蛋生到其他鸟的窝里。小杜鹃一旦孵化出来,便会将跟自己一窝的"同胞"干掉。在《第三只眼看零售》看来,永辉业态升级颇有点杜鹃孵化的感觉。

绿标店是在红标店的基础上升级而来的。最开始的时候,绿标店的管理团队、供应链以及其他一些商业资源来自红标店。而伴随着绿标店的日渐成熟,它已经成为可以颠覆红标店的一股新势力。永辉集团总部似乎乐于见到这种来自内部的相互竞争。

2015年,永辉超市把18个省分为两个事业集群。第二集群包括北京、上海、江苏、浙江、广州、天津6个地区,其他12个省份则被划归为第一集群。第二集群着重发展绿标店;第一集群则仍以原来的红标店为主。在这个过程中,两个集群独立发展、相互竞争,被永辉超市内部视为"赛马机制"。

在绿标店的基础之上脱胎而出的精标店也是这个路数。精标店的前身是永辉有机食品馆,它作为店中店的项目在绿标店进行孵化。到目前为止,永辉绿标店依然还有有机食品馆项目,而这个项目的负责人同时也是精标店负责人汪兆麟。

但实际情况是,精标店独立出来,一旦将来形成气候,便对绿标店形成冲击。"彼此的竞争肯定是有的,不过好在我曾经担任过绿标店的采购总监,协调起来会好一些"。汪兆麟表示。

《第三只眼看零售》判断,伴随着精标店进一步成熟和消费者升级的大势所趋,未来精标店也会加入"赛马机制",这将使得它与绿标店的关系微妙。或许这也是永辉高层的智慧所在,鼓励内部竞争,敢于自我颠覆。