刘惠璞在聚美的年薪 刘惠璞 最年轻的创业团队如何把聚美干到华尔街?
2011年年初,我参加了清华的一个MBA论坛,那是我第一次和《创业邦》执行主编方浩见面,论坛结束后我们聊了聊世纪佳缘的发展问题。几个月后世纪佳缘上市了,上周聚美优品也上市了。3年间我经历了两家上市公司,也亲眼目睹了这两家公司在上市过程中是怎样工作的。
无论是上纳斯达克的世纪佳缘,还是上纽交所的聚美优品,这两家公司的共同点就是,它们都是屌丝。聚美优品的屌丝精神非常明确。我们今天聊聊聚美所经历的"3个泡沫"。
在聚美优品赴美敲钟之后,高管基本上都立刻回国了,而且全是经济舱,陈欧也一样。投资人听说之后吓坏了,说你们不能坐一架飞机啊!其他上市公司高管去拉斯维加斯好好玩了一圈,聚美高管团队没有玩的习惯,虽然说公司离开我们也可以正常运作,但是我们还是担心离开了会有突发的事件。
第一个泡沫是人才泡沫。聚美优品是一家特别奇怪的企业,我加入聚美时,基本是公司年龄最大的副总裁。即使在今天,聚美优品全国有接近3000人,如果从年龄最大到最小来排名,我能排在前十,算老头了,但其实我是1979年的,准"80后"啊。
我是从世纪佳缘跳到聚美优品的,在世纪佳缘做人力和销售副总裁。我非常清楚,电商行业工资特别高,一名应届本科生到第一家公司做2年的产品,第3年的工资就可以拿到2万元,而在世纪佳缘做了7年的产品经理工资才1万多元。但进到聚美后我发现完全不是这样的,公司所有高管的年薪加上陈欧的总和,甚至比不过一个竞争对手的事业部总经理。
聚美优品在人力资源上有三个特点。第一,聚美优品人才年轻化程度非常高,我们愿意大胆地任用年轻人。员工平均年龄是26岁,我们有大批1988年以后的主管;第二,在这个市场上,如果你的公司成长寄希望于通过挖竞争对手的墙脚,我觉得这样的人力资源策略是完全错误的。
现在电商市场人才泡沫情况非常严重,说句不好听的话,一个员工只要在不同企业跳槽3次,工资肯定能过2万元,你会挖到一堆能力平庸但是期望值特别高的跳槽专业户。
第三个特点是陈欧提出的"一强扶百弱"。陈欧今天下午为什么没来?他马上要跑出去见一个人,他说要把这人挖到公司来,这个人是总监级别的。陈欧曾经为了挖一个架构师,跑去上海两次,把这个架构师一家三口从杭州忽悠到北京。这次陈欧又开车跑去挖一个业务总监,但我们非常理解这件事情。遇到真正的人才,你必须强行挖,花再多的钱都是值得的。
什么是"一强扶百弱"?就是找到一个牛×的人,下面的人就会立即高速成长创造价值,对于企业和对于基层培养都是极有价值的。但我们认为很多企业挖人的策略是错误的,有经验无能力者非常多,来到新企业里基本就是吃老底,吃完老底就没有任何创新能力了。
你看一个企业的好与不好就看它有多少位总监、多少位副总裁。我们非常坦率地告诉大家,聚美到目前为止有9位高管,我们总监以上的人只有14位。也就是说3000人的聚美优品,只有23人的中层团队。我们有大量基层管理团队,当然,这也是聚美优品需要改进的地方,我们正在着力发展中层团队。
聚美优品是"一强扶百弱"这个观点的巨大受惠者,聚美部门之间基本没有内耗,因为所有高管是以业绩为导向的,高层即使拍桌子吵架也好,要把事情定下来,中层强调执行效率赶紧做。所以聚美做什么事情都很快。有人会说这样中层的价值不是没有得到发挥吗?任何价值的发挥都不是个人的价值发挥,都要消耗公司大量的资源。
聚美是小企业,我们要把好钢用在刀刃上。或许有一天聚美做成腾讯那种规模,可能会大范围事业部化,囤积人才自主发挥。但至少现在不可能,而今天在座的各位你们也不可能。
第二个泡沫是产品泡沫。今天我一定要在这里大声说,聚美一直卖的是正品,这个问题,我们很多电商同行没有想明白,他们在心里提出疑问,聚美是怎么盈利的?
传统电商是怎么做生意的?我们举个例子,我旁边有一瓶矿泉水,我发现了它,经过非常好的市场营销,把它做成精美的矿泉水来卖,25元一瓶,在聚美优品卖的非常好的时候,出现了一家"聚丑优品",它一看人家卖得好,就把这个产品拿过来,卖23元一瓶。聚美优品降到21元,然后那边就卖19元。有一天这个产品不值钱了,大家都赔得半死,大家都不做了,产品也就消失了。
我认为很多公司只看成交总额而不看净利润是完全错误的,一家企业第一要负责的是股东和客户价值。国外30%的销售额来自于新品,而中国99%的销售额来自于价格战,所以海外通常有比较好的毛利率和净利润,但国内没有。
作为一个电商,你一定要看好一样东西,不要为了烧你的成交总额而疯狂地进行价格战,否则,你会把有价值的产品打得无价值,无价值的产品即使打价格战用户也没有认知,然后大家都去找品牌商要各种费用,品牌商被搞得穷困潦倒,一年下来一直亏损。
聚美做到今天,很多品牌是不打价格战的,因为我们签订非常好的产品并贴近用户的需求。我们曾经有一款在聚美优品卖得非常好的品牌,它的一个畅销产品以前卖59元,电商出现以后现在变成了19块钱,产品质量下滑,市场投放缩水,最后聚美也没法再和它合作了。今年听说这个老板干不下去了,在寻求并购,也就是说最终谁都没有利润,这个品牌最后消失掉了。请问,这对顾客是一件好事吗?这是我们今天必须反思的问题。
第三个泡沫是市场泡沫。聚美做了两件事,2011年时推出陈欧和韩庚的双代言,2012年推出了陈欧体代言。很多人问聚美这个广告是谁策划的,非常坦诚地讲,这个广告就是陈欧策划的。当然,整个团队都在贡献力量。
我们讨论陈欧体广告这个版本,是从2012年的6月底开始到11月底结束,讨论广告拍摄和广告词用了5个月的时间。当时的广告词我们非常喜欢,唯一的缺点是音乐不够理想,我们换了几版都是那样子。然后我实在受不了了,对陈欧说:"就这么着了吧,我黔驴技穷了。
"陈欧也对我说:"就这样吧,也不一定非要那么完美。"但是半夜两点我手机响了,他告诉我他还得想想,不然他不甘心。也算是运气吧,最后一刻我们找到了一个好的音乐,今天这个广告取得了很好的效果。
现在很多公司在追聚美的投放,聚美在哪儿投,他们也在哪儿投。那天我们见到湖南卫视的广告人,说聚美优品基本是第一个大规模在湖南卫视投放的互联网广告主,说在你们的带动下,今年互联网企业广告已占据了湖南卫视非常大的份额,大家都一窝蜂地去投。
这个渠道谁发现的呢?是陈欧。我印象深刻的是陈欧参加《非你莫属》第一期,拍了4000块钱招了一个司机。这个司机是《非你莫属》有史以来最有趣的"司机哥",也就是说陈欧只花了4000块钱就把聚美的百度指数拉动了1万。
《创业邦》采访我时我讲了一句话,是发自内心的:我们参加电视节目是以玩的心态去的,但陈欧绝对不是,陈欧是以真正的市场营销观念去的,他知道这是个宝藏,就想尽办法展现聚美优品好的一面。所以2011年《非你莫属》只红了不到3个选手,其中2个被陈欧招走了,这是《非你莫属》有史以来最成功的几期节目,视频传播几百万点击。
有一次陈欧参加完《百变大咖秀》,看上去很郁闷,他感到所有人都在骂自己,说他是一个爱作秀的创业者。但是我知道陈欧在干什么,因为这是一个没钱企业的CEO才会做的事,有钱的CEO一般都去新光天地买爱马仕了。所以聚美今天为什么能够成功?因为聚美没钱啊,如果在2011年,资本市场稍微好转的时候能融资一大笔,他根本不会参加各种节目。
我今天讲了3个泡沫:人才泡沫、产品泡沫和市场泡沫,对每一个人才的极致利用,对每一个产品价值的充分开发,对每一份市场费用的充分节省,只有这样才能在创业群体中脱颖而出。
