蒙牛总裁孙伊萍的丈夫 蒙牛总裁孙伊萍的新挑战

接手蒙牛3年后,似乎中粮才开始真正着手打造一个全新的蒙牛。最近一段时间,中粮对蒙牛“频频出手”:悄然增加持股比例、换帅孙伊萍、引入欧洲乳业巨头ArlaFoods、宣布投资30亿-35亿建新牧场、努力改善媒体关系……

但蒙牛此前十几年超高速、跨越式发展,亦留下大量顽疾,作为大股东的中粮能有怎样的作为?中粮能否改造蒙牛重营销轻质量的发展模式?狼性文化的蒙牛能否驯服?食品安全问题能否真正得到解决?

中粮驯牛

自2009年中粮入股后,蒙牛三年内接连出现4起食品安全事故,终于促使中粮开始下决心真正介入蒙牛的运营管理。

去年7月中粮斥资近36亿港元场外大手笔增持1.42亿股,将持股比例由微调后的19.92%升至28.04%,使得曾与牛根生一道披荆斩棘创立蒙牛的原团队已基本全身而退;又在去年黄曲霉素事件之后,继续增持;2011年年报显示,其目前持有蒙牛28.06%股份。

4月12日傍晚,蒙牛乳业发布公告,中粮地产原副总经理孙伊萍接替杨文俊任总裁。至此,蒙牛向“牛根生时代”挥手告别,真正进入“中粮时代”,中粮在蒙牛的话事权得到充分体现。

在中粮集团新闻发言人殷建豪看来,女性特有的亲和力,是宁高宁较看重的。

另一个原因是孙伊萍在食品饮料领域有专业优势。1993年,孙伊萍毕业于中国农业大学,获得食品工程专业学士学位和农产品加工工程专业硕士学位。

同年加入中粮集团,从事中粮集团对可口可乐装瓶业务的投资管理业务。

此后12年,孙伊萍先后在广东太古可口可乐、海南可口可乐、湛江中粮可口可乐公司工作。2005年出任中粮地产(集团)股份有限公司副总经理、中粮集团(西南)大区总经理。

同时空降蒙牛的还有王艳松,也曾在可口可乐(中国)公司任职十年,负责质量体系建设和管理。

上任伊始,蒙牛“改革”动作频频:在奶源建设方面,砍掉1.5吨以下奶站;清理OEM代工厂;宣布35亿元投资奶源等。无不显示这位实力派女将的雷厉风行。

尽管改革的决心很大,但是孙伊萍接手的蒙牛仍然是一块烫手的山芋。

中商流通生产力促进中心高级乳业分析师宋亮撰文指出:中粮集团的长处在加工业,没有介入过畜牧业,和快消品不同,畜牧业产业链太长,驾驭的难度更大,食品安全等方面的风险也更大,因为一旦出现问题,涉及到的是健康甚至是生命安全问题。

这几年蒙牛状况不断,从皮革奶、奶粉雌激素到学生奶事件,品牌不断透支。

另外,蒙牛在广告与宣传上的投入一直持续增长,2011年,蒙牛的广告和宣传支出为28.4亿元,占到了总收入的7.6%,比2010年增长20%,比2007年增长85%。

广告投入是净利润的近两倍。蒙牛的销售为先战略在多年发展下已成惯性,整个销售领域几乎都是杨文俊一手打造的人马,作为一家营销驱动型的企业,突然改变其十几年的运作模式,亦要考验孙伊萍的经验和智慧。

高盛集团就此发表报告称,尽管孙伊萍有食品饮料行业的背景,但无乳品行业的经验,鉴于第一季度乳品市场增长势头低于预期,以及蒙牛乳业市场份额流失,预期公司的销售增长势头将令人失望,因此下调其2012-2014年税后纯利预测17%-33%。该行对其评级由“中性”降至“沽售”。

为避免造成内部剧烈波动,孙伊萍尽力维护各方利益的平衡,她表示将“在过程中不让任何高管因为改革失去位置,不让各个利益方利益受损”。

一方面是需要大动手术,彻底改变“重营销轻质量”的发展模式,另一方面又要在一个狼性文化的公司维护各方利益的平衡,对孙伊萍而言,担纲蒙牛,的确是她“人生中最重要的挑战”。

代工工厂顽疾

6月17日晚,一条名为《我在内蒙的十天蒙古冰激凌代加工点实习记录》的帖子,开始在网络疯转,微博相关帖子的转发也超过2万条,评论则达2000条。

蒙牛乳业随即公布了调查结果,承认环境管理存在违规问题,并指出,该工厂已被要求整改,相关责任人被停职处理。

蒙牛旗下的冰激凌加工厂是中国冰激凌生产最大的厂家之一,蒙牛乳业2011年年报显示,蒙牛旗下冰激凌业务收入上升4.7%至人民币32.586亿元,占集团收入的8.7%。

一位曾经和蒙牛集团合作过的业内人士告诉时代周报记者,与代工工厂合作的方式很多,有长期合作的,也有只临时签几个月合同的,生产中,巧克力原料有真的用天然纯可可的,也有的纯粹就是色素勾兑,其中价格相差十几倍;奶粉则是用的工业奶粉,就是残次或者过期的液态奶或是过期的婴幼儿奶粉,通过氧化还原,喷成工业奶,也就是大包粉做原料,“原料不好加上生产模具、试剂可能存在问题,这样生产出的冰激凌,除了卫生问题,经常会出现铅等重金属超标的问题”。

无论是蒙牛自己的工厂或是代工工厂,其实都有严格的生产标准和操作守则,按照规定,蒙牛在代工工厂还设有驻厂监督员,只是“规则都是完善的,但执行层面就很难保证了”,前述人士表示。

对于蒙牛如何对加工工厂进行整改,时代周报记者致电蒙牛集团行政总裁姚海涛并发去采访提纲,但截至发稿时,仍没有回应。

不过,一位内部人士向时代周报记者透露,蒙牛已经意识到代工工厂存在的问题对市场和品牌带来的伤害,目前正在广东自建大型的冰激凌工厂。

欧洲股东参与管理

6月15日晚间,中粮集团、蒙牛以及欧洲乳业巨头ArlaFoods(爱氏晨曦)在丹麦首都哥本哈根签署协议,爱氏晨曦将以17亿丹麦克朗(约合22亿港元)入股蒙牛,持股约5.9%,成为继中粮之后蒙牛第二大战略股东。

这个消息算不上很突然,在6月11日召开的第四届中国食品安全论坛暨全国食品安全宣传周启动仪式上,中粮集团董事长宁高宁就对外表示,作为食品产业链的主体,食品企业是食品安全的第一责任人,希望通过“全产业链粮油食品企业”这种商业模式,协同整个产业链的各利益方,使产业链的每个环节都能按照食品安全的要求做好,每个环节都拿出一个合格的产品交付给下一个环节,这样产业链的内部就可以形成一个理想的、自我调节的食品生态系统。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣告诉时代周报记者:丹麦ArlaFoods成立于1863年,总部位于哥本哈根,至今已有近150年的历史,是欧洲历史最为悠久、规模最大的乳业公司,2011年欧洲乳液前四强分别为,雀巢(瑞士)、Lactalis(法国)、达能(法国),ArlaFoods排名第四。

ArlaFoods也是全球最大的有机乳品生产商。2011年营业收入550亿丹麦克朗(约为100亿美元),排名世界第五,也是不少中国乳企的上游供应商。目前,ArlaFoods在全球拥有两万多名员工、超过200名研发专家。

和以往投行只从蒙牛处获得投资收益不同,ArlaFoods今后将参与蒙牛管理,入股后,该公司有权向蒙牛董事会提名一名董事。

事实上,早在2005年,ArlaFoods和蒙牛就注册1.8亿元成立合资公司,主要生产奶粉。

不过,与伊利奶粉业务去年做到56亿元相比,蒙牛与ArlaFoods的合资业务一直处于亏损,年报显示,2011年蒙牛奶粉销售额仅4.28亿元,全年亏损2119万元,较上一年的亏损2518万元稍有好转。

此次合作被多方寄予厚望,ArlaFoods首席执行官PederTuborgh表示:“中国是全球第二大乳品市场,ArlaFoods将与蒙牛在牧场管理、质量可追溯体系建立等多领域开展深入合作,为中国消费者提供更多高附加值乳制品。”

“ArlaFoods作为战略投资者入股蒙牛,无疑将为蒙牛在奶源管理、质量可追溯及产品研发等各方面带来实质性的提升,”中粮集团董事长宁高宁如此表态。

不过,与ArlaFoods的合资能否达到预期的效果还存在疑问。东方艾格农业咨询有限公司高级乳业分析师陈连芳此前曾告诉时代周报记者,包括恒天然在内的大部分国际乳业巨头,都是合作社模式,乳企的股东,都是一些大的农牧场主,农场主委托企业加工生产,而蒙牛很难学到这种模式。

合作社模式盛行于国外上百年,在欧美农业中广泛采用。这类模式之所以具备强大的生命力,就在于把奶农对奶源投入的利益跟乳制品产出的利益捆绑在一起,打破了原先的供应方与食品企业的利益对立,实现利益趋同。

但是在中国,乳企集中在加工这一部分,奶源被视为上游部分,压低收奶价格,和上游奶源供应商博弈,是中国乳企的现实国情。

奶源三年自给自足

蒙牛乳业2011年财报显示,目前蒙牛乳业已在全国参建、参股的万头牧场达14座,基本完成纵贯南北的奶源布局,进一步将牧场化和规模化奶源提升至近80%,远远高于行业平均水平34%。

6月11日,蒙牛公布,其宣布将投资30亿-35亿,建成8-12个牧场,把原本计划在2016年或2017年实现的100%原奶由规模牧场提供的目标,提前到2015年实现。蒙牛还成立了全资子公司“富源牧业”,计划在东北、河北、内蒙古等地筹建千头至万头的自营牧场。

然而80%的数据还是刺痛了很多乳企,一位为蒙牛代工生产牛奶的乳企董事长对时代周报记者直言不讳:这绝不可能。

现代牧业是蒙牛做大的奶源供应商,现代牧业的年报数据显示,蒙牛乳业集团采购占据现代牧业的原料奶总销售额分别约为2008财年的98.9%、2009财年的99.6%、2010财年的97.6%及2011财年的97.4%。而2011财年,现代牧业的原料奶总量约为28.9万吨,但是蒙牛乳业去年的总产能为705万吨。

“现代牧业只能为蒙牛乳业提供5%鲜奶,即使现代牧业加上所有蒙牛乳业能控制的牧场加起来,其产量也没多少。”广东省奶业协会副会长王丁棉告诉时代周报记者。

此前蒙牛乳业总裁杨文俊接受时代周报记者采访时也表示,牧场奶源只占蒙牛奶源的10%左右,主要用于高端产品的生产使用。

那么,按照蒙牛年报的说法,除了“牧场化”奶源,剩下的70%就是“规模化”奶源了。

“什么是规模化牧场,按照之前国家农业部的规定,规模牧场可享受一定的国家补贴,其中规模牧场须养100头牛以上,在中国规模在100头牛以上的牧场仅占31%左右,按照蒙牛的说法计算,就要全部供奶给蒙牛,这怎么可能?”王丁棉表示。

王丁棉还表示,农业部今年出台新规定,规模牧场由以往的100头更改为300头以上,这么算下来,蒙牛的牧场化和规模化奶源还不足1/3。

因此,王丁棉对蒙牛三年内实现的100%原奶由规模牧场提供的目标提出质疑。“就算资金不是问题,建牧场需要考察、选址、和地方政府谈判、环评、基础建设,最快也需要一年,进口奶牛需要申报审批、签订进口合同、办理兽医派遣手续和申请进境检疫许可证、选牛、牧场检疫、隔离检疫、运输和入境检疫,最快也要大半年,小奶牛进入牧场后,进行配种生育,整个周期算下来最快也要三年,何况是十几家牧场同时完成”。

梁铭宣告诉时代周报记者,万头规模的奶牛养殖一般需10-12年才能收回成本,净利润率为5%-8%,万头规模牧场每年可提供奶源达万吨以上。蒙牛大规模建立奶源牧场,将会花费大量的资金,短时间内会造成蒙牛盈利大幅度下滑,但长期来看,有利于提高蒙牛的利润率及市场规模。