卡尔霍夫兰 卡尔·霍夫兰与说服研究
20世纪40年代的战时紧急期间,政府的物质支持以前所未有的规模涌向有关通过说服传播来改变认识、态度和行为的社会影响的研究。40年代,在全国范围内进行了科学人才的总动员,其最为深远的结果之一是创造了新的信息-传播学科领域。
与拉扎斯菲尔德的媒介受众调查的情况相类似,霍夫兰的说服实验也使传播研究朝着效果问题的方向发展。他既将说服研究引入传播学,又将实验方法引入传播学。
说服:积极的努力被作出以便改变一个人的思想(佩蒂和卡恰奥普,1981)。它基本上相当于态度改变。它是有意图的传播,是由某种信源所作出的单向尝试,以便在接受者方面造成效果。
态度:霍夫兰战时研究中概念变量的核心。态度,一种对于发挥着行为意向的作用的某个人或某个物体的肯定的感觉或否定的感觉。态度由认知、情感和行为组成,其中认知是态度形成的基础,而情感在其中起关键性、支配性作用。
【陆军实验】
第一个说服研究来自对于两种工作的混和,前者是C·罗杰斯关于“客户得出的结论”和传播者的“可信度”在产生态度变化方面的重要性的观察,后者是霍夫兰对于大众传播的兴趣和对使用实验设计来研究其效果的兴趣(曼德尔,1992)。
美国陆军召募电影制片人制作出7部50分钟的电影,即《我们为何而战》的系列片。霍夫兰的陆军实验旨在研究军训题材电影对于士兵的说服性效果。他和他的研究人员设计了一面理(one-sided)信息与两面理(two-sided)信息、恐惧呼吁的影响、信源可信度的效果等实地实验。
因变量是美国陆军部用于训练题材影片的各种目的,这些目的是通过笔一纸问卷中的词语回答来测度的:有关一部影片的内容和态度变化的情况,诸如一种日益增加的战斗愿望。
霍夫兰和他的同事们通常以一个控制小组的调查对象为单位,进行事前和事后的实验设计。他们一般收集因变量一星期以后的测度。说服(研究的)学者使用相同形式的问卷,以避免调查对象对于测度的敏感。军营里的士兵是一种受控制的受众,因此他们对于影片的注意是能够得到保证的,问卷是匿名的。“部队训练营地以随机指派实验的和控制的条件的方式,为实地实验提供了近乎理想的环境(史密斯,1983)。”
霍夫兰、拉姆斯戴恩和谢菲尔德(1949)的结论是:《我们为何而战》的系列片增加了士兵对于那些导致第二次世界大战的事件的认识,而且态度有了改变(尽管其程度比认识变化要小),但是,这些影片对于个人如何发挥士兵的作用的动机没有可测度的效果(该效果是这些有倾向性的影片的最终目的。
个人认识方面的变化超出了其态度方面的变化。在通常的情况下,比起其态度来,个人的明显行为的改变程度要小。这就是所谓的“效果等级”(hierarchy of effects)。
【信息学**法】
霍夫兰进行了一系列旨在解释说服/态度的变化的因变量的实验。信息学**法基本上由关于个人如何从传播信息中学**的分析所构成。
【说服研究的结论】
1.高可信度的信源在传播行为之后会立刻导致较多的态度变化,但是随着时间推移而退化。一段时间之后人们记住的是信息,而不是值得怀疑的信源。
2.比起强烈的恐惧呼吁,温和的恐惧呼吁导致更多的态度变化。当恐惧被强烈地唤起而不能完全由包含在大众传播中的安慰所消除时,受众将受到激发而忽略这种危险的重要性,或使其重要性减到最小。一个信源在使用恐惧呼吁力面应该谨慎,强烈的恐惧信息可能干扰意图中的说服尝试。
3.对教育程度和(或)智商低的受众来说,一面理的信息导致更多的态度变化,而对于教育程度高和(或)智商高的受众来说,两面理的信息会引起更多的态度变化。或许教育程度和智商高的个人认为,对于某种有说服力的论证来说,存在着两面理,只呈现一面理就不那么有效。
4.在信息中陈述结论,这比起让结论含而不露的做法来,导致更多的态度变化。对于一个信息的要点的澄清似乎增加了它的说服力。
5.在社会上感到不适应和自我评价不高的人,比起进攻性的和在社会上离群索居的人来,经历了更多的态度变化。一种强烈的自我评价能够提供对于说服信息的抵制。
6.积极参与说服过程的人(诸如通过大声阅读一个信息,或提出一个特殊的观点)比起更加消极的参与者来,具有更多的态度变化。
7.在一个与群体标准相反的问题上,受群体强烈吸引的个人具有较少的态度变化。
而正如李彬在《传播学引论》中所写:霍夫兰的说服研究拘泥于实验性的论据,而实验环境大多是人为的,同实际的、千变万化的传播环境距离很大。此外,霍夫兰的研究总是在某个孤立的变量上下功夫,忽视事物之间的普遍而有机的联系。
