李一舟乐活 爱乐活 是需要做一个艰难的决定了!
富二代爱乐活,正式创业不到1年,是怎么变成了这个样子?
作为百度中间页战略的组成部分,爱乐活为母公司和投资方规划了非常美好的蓝图,他们这样描述自己:爱乐活是一名城市美好的发现者和分享者,也是一本都市品质生活的消费指南,致力于本地化生活平台的打造和o2o电子商务的发展。看上去很美好,非常可惜的是,爱乐活在执行层面犯了诸多错误。
复盘错误
笔者认为至少有以下几点:
战略不清晰:这一年来,爱乐活的产品可谓是诡异多变,社交方向很火,于是仿Timeline做了时光轴,Pinterest很潮,于是页面变成了瀑布流,接着,电子商务不能丢,那就做做团购模式的商城吧、微刊似乎也不错哦,于是又有了乐活志,发动全公司每人都必须写几篇;本地化商家不买账,又开始做淘宝商家的商品导购……很难相信,这一系列动作,均是在短短几个月之内完成的。O2O领域大家都处于迷雾之中,产品反复试错是没有问题的,但没有想清楚战略方向,就花大钱蒙头四处打水漂,掉进深渊的风险相当之高。假动作太多,朝令夕改,不仅用户看花了眼,内部团队也不知所措。
自我催眠的伪创业:一直以来,爱乐活对外都宣称是一家创业公司,要消除大公司病,对内也是如此。自我催眠的太久,连自己都信了。但事实上,多半员工都是从百度有啊就地安置过来,让他们从小资氛围,迅速加持“狼性”光环,这非常难。O2O行业都是脏活累活,公司自上而下,很难轻易的放下身段。未有成型产品便拿到千万美元投资,在鸟巢附近租下奢侈的办公室,不用为生计发愁,这样的富二代,会产生狼性吗?
产品运营思路落后:爱乐活定义自己为品质生活消费指南,当用户访问站点,看到更多的是由达人们分享的各种各样的攻略大杂烩,引导用户关注后跳转到其他商户页面购买。而许多达人们乐此不彼发布晒单分享的动力来自于做社区活动赚取金币奖品,大量重复无意义的口碑内容充斥其间,这样的模式与55bbs、宽带山、美丽说相差无几。看起来,爱乐活把本地消费指南等同于口碑内容,这些被公关公司、社区论坛站长玩烂了的东西,似乎在这里改头换面,焕发了第二春。类似BBS的运营模式,能撑得起百度中间页战略的大梦想吗?
走火入魔的产品,漠视用户需求:无可否认,爱乐活的产品设计很漂亮,各种眼花缭乱的图文分享,从视觉上让人“不明觉厉”,但没有入口和渠道的绝对优势,单凭清新的产品风格在大众点评、微生活、淘宝的夹缝想生存,这谈何容易?o2o本来就是需要接地气的事情,用户不在乎你的页面漂亮与否,能简洁明了、快速有效的解决用户消费决策,并且完成整个交易环节才是核心诉求。而现在的产品,除了增加用户的决策难度,还延长了用户的消费路径。用户很难分辨这些攻略到底是真人还是水军,用户本可大众点评和赶集网轻松搞定的需求,在这里变的极其繁琐。
市场推广不成体系,流量造血不足:在上一篇文章中提到有网友说:“我从来没有在知乎和非你莫属之外的地方看到过这个东东的信息。”这确实是爱乐活留给大多数观察者的印象。事实上,这一年中,爱乐活投过短时间的地铁、视频、网盟等大量的广告,CEO亮相《非你莫属》,顺带在伦敦奥运会之前还赞助了一个车队骑行去伦敦的活动。市场方向的投入不能说不大,很难相信至今留给目标用户的印象却依然模糊,目标用户群的曝光率不足,直接导致用户自发的真实流量获取与新增活跃用户少到可怜。市场层面的散点式传播,与其他部门左右互搏,各自为战,从未曾形成强有力的协同效应。传播渠道选择十分随意与不合理,很多时候与目标用户群并不匹配。令人充满了疑惑,大量的市场费用都花到哪里去了?还是流入自己人的腰包?不得而知。
消化不良。既然外部流量获取不足,百度母公司的流量输血就变得尤为重要。但混乱的战略与孱弱的产品,导致用户流失率极高;白白浪费百度为其提供掘金广告的商业价值。你能指望一个刚出生的婴儿,吃下整个缤纷全家桶吗?产品薄弱导致用户流失率极高,到最后,每天活跃最多的都是公司员工和雇佣的达人,大家关起门来自娱自乐。这时候的爱乐活,像个大玩具。
没有盈利模式。这是行业通病,毋庸多说。但手握百度提供的百度掘金广告与竞价排名服务,本可作为商户的增值服务,却不知如何变现,我们还能说什么?
节奏失控。这是除了产品之外不得不说的问题。作为百度中间页战略的重点项目,必然是面向全国市场,这需要在北上广深耕细作,产品成熟之后,迅速在全国市场规模化发展。很可惜,爱乐活实施了相反的战略。创业伊始,产品尚未成熟的时期,同步展开了大范围的渠道拓展,寻求代理商合作。先后开设了上海、福州、天津、武汉、南京多个分站。西安、成都、沈阳等地也在建立合作渠道。受战略与产品制约,这些分站的业务开展尤为艰难,太早启动了商业化进程,从一开始就失去各城市本地商家的支持。随着现在爱乐活整体收缩的影响,代理商已无人过问,武汉、南京等分公司也面临裁撤问题,福州、天津等代理商投入的资金彻底打了水漂,深陷泥潭。反观现在的爱乐活,基本只剩京沪两地还在运转(相比较而言,上海的团队更接地气一点)即便如此,爱乐活在京沪两地的市场份额与同行相比,仍处于劣势。百度与投资方投入的5000万美金,不是为了去跟55bbs和宽带山抢饭碗。
爱乐活的种种失误,或许不止如此。在上一篇文章《为什么富二代爱乐活这么纠结?》里总结的很到位,除了团队自身的基因之外,公司高层的战略失误更为关键。CEO蔡虎过往的职业背景非常鲜亮,但并未有产品及电商运营经验,在百度联盟的工作经历更多是销售与市场方面的事务,作为销售与市场出身的职业经理人,缺乏不管不顾的创业精神、太多的理想主义、不懂产品、不重视产品,爱乐活现在的问题,领导人难辞其咎。在笔者采访爱乐活员工的过程中,整个公司一切项目开展,无视用户需求,以高层喜好为驱动力,好大喜功的工作氛围是被诟病最多的问题。在李彦宏号召狼性回归的背景下,这些问题看起来,突兀了许多。
前不久,爱乐活CEO蔡虎在内部总结中反思自己:在严冬中蛰伏,归零创业,专注唯一,伺机而动,剩者为王。
问题是:从有啊关闭到现在,反复归零,爱乐活还经得起折腾吗?
新的一年,爱乐活该如何前行?
爱乐活的出路,许多业内人士讨论的很多,在上一篇文章《为什么富二代爱乐活这么纠结?》中,作者提到说:“爱乐活已经在七个领域耕耘了一年,完全可以从中选出一个真正能做的领域来做出名堂。”这点笔者不敢苟同。在这一年中,爱乐活已经做出了选择,从现在的首页可以看到。美食、婚嫁、丽人已经成为导航上优先的条目。爱乐活从权金城挖来高管负责美食部门已有数月,诸多掣肘让其寸步难行;婚嫁行业也仅靠个别骨干独立支撑。这并不代表爱乐活在细分类目上的专精,多少带着点救命稻草的意味。大公司平台化的思维会制约细分内容的投入,细分领域的脏活累活更适合一个小型创业公司来干。况且,做一个类似去哪儿这样的生活电商平台的精准流量分发平台才是他们最初的目的。
笔者认为,在战略清晰三年不动摇的前提下,爱乐活的出路可能应该这样:
1、合并到百度LBS事业部。爱乐活并非一无是处,商业运营是值得继续做的。裁撤技术与产品部门,扩大内容与渠道部门,并入LBS事业部。原LBS事业部负责产品与技术,爱乐活负责行业运营,形成类似微信 微生活的合作模式,结合百度地图的产品优势,能最大限度的截留用户,将内容与流量都留在百度站内,实现商业价值的最大化。
2、大股东百度收购赶集、58、百姓网其中的一个,与之合并。扔掉卖东西的思维,回归本地生活服务平台本质(重点是服务),以金钱换时间,嫁接爱乐活原有内容建设,引入信用与支付体系,利用百度巨大的流量支持,将有机会弯道超车,成为O2O电商新王者。
3、继续烧钱到死或者关闭止损。承认错误没有什么不好意思的。
就现在,爱乐活需要做一个艰难的决定了!
