奥德臣:江苏海澜集团总裁周建平

江苏海澜集团总裁周建平,一个从毛纺面料起家的商人,如今涉足时装领域,在典雅华丽的形式背后,他仔细拿捏着生意的分寸。 傍晚时,准备飞往新疆洽谈海澜之家开店事宜的周建平一边等待着司机,一边散步在高大浑圆的香樟树下。此时正值海澜员工去餐厅吃饭,也许是习惯,随着人群,他也步入了食堂,落坐在天蓝色调的“心情餐厅”。这是周建平设计的,六个餐厅分六个颜色,因个人心情去选择就餐的环境。员工们随意入坐,保持着平时

江苏海澜集团总裁周建平,一个从毛纺面料起家的商人,如今涉足时装领域,在典雅华丽的形式背后,他仔细拿捏着生意的分寸。 傍晚时,准备飞往新疆洽谈海澜之家开店事宜的周建平一边等待着司机,一边散步在高大浑圆的香樟树下。此时正值海澜员工去餐厅吃饭,也许是习惯,随着人群,他也步入了食堂,落坐在天蓝色调的“心情餐厅”。这是周建平设计的,六个餐厅分六个颜色,因个人心情去选择就餐的环境。员工们随意入坐,保持着平时一贯的低声浅笑。周建平也笑了一下,他感到很满意。
“罗马”小镇
新桥镇位于江苏省江阴市和张家港市交界处,毗邻著名的华西村,一排排整齐的厂房和一条条新修的柏油路为小镇增添了不少工业时代的色彩。

随处可见的农田、稀疏散落在田里的农宅和泥泞的土路,从你身边匆匆而过的挽着裤腿、挎着篮子的乡人,沾满泥土呼啸而过的摩托车,时不时提醒你这是一个普通的江南小镇。
距离镇中心2公里有一条6车道公路,路两边是高大的建筑,写字楼、商务酒店、高档餐馆、婚纱摄影、大型超市林立,每晚都播放电视节目的巨型大屏幕吸引着乡人驻足观看,这一切与小镇有些格格不入。
路南边有一座巨大的石拱门,门里是占地近3万平方米的罗马风格的建筑群。一个个地中海式纹饰、一根根罗马式石柱和一座座巨型穹顶之中,欧式的参天大钟,执盾持矛或横刀立马的古希腊战士青铜像,还有众多西方神话传说里的神灵们,这一切在夜晚路灯的黄色光晕里显得壮观、神秘,甚至有些莫名其妙地光怪陆离。

来此休闲的乡人会打消你的疑惑,“这就是海澜集团,以前的‘三毛’。老板周建平建了这片工业园,不光各地的记者,还有头头脑脑们都来。”与海澜工业园只有一墙之隔的就是年产2700万米面料、国内最大的毛纺企业阳光集团。比较阳光和其他企业清新朴实的厂区建筑风格,海澜工业园就像穿着流光溢彩晚礼服,举手投足间刻意典雅的贵妇。
晚上10点,面带倦容的工人们穿过灯火辉煌的工业园,向马路对面的宿舍区走去。他们就在这片欧洲风格的建筑群里工作,最传统的面料和服装生产车间就在那些恢弘典雅的建筑里。同时,这里还是江阴和张家港唯一的五星级酒店。
造势运动
酒店里暗棕色调的西餐厅、淡黄色系的咖啡厅和火红的圣诞氛围在阴冷天气里混合在一起,杂乱中有些温暖。

海澜集团总裁周建平在酒店里接受了采访。
“马路对面也是我们建的,为的是和海澜工业园的欧陆风格搭调,但里面都租出去了。大屏幕我们免费播放,《新闻联播》后就放海澜电视台自己制作的节目。”周建平说。
深色立领的中山装和似乎从没长过的小寸头是周面对外界和公众的一贯风格。衣着的简洁得体为这个高大挺拔的男人平添了些优雅,身材保持得恰到好处,很难看出他已经是42岁了。周建平一般就住在海澜大酒店4层,下班没事后最喜欢在酒店的咖啡馆里喝茶。兴致一来,他会即兴地拉上一曲二胡独奏《二泉映月》。年轻时曾在县文化馆工作过,他一直都觉得二胡是最好的乐器。

1999年周建平推倒了2万多平方米的厂房,在原址上建起了海澜工业园。此后这里每年吸引30多万全国各地政要官员、业内同行和慕名而至的参观者,单工业旅游2003年就为海澜带来了近3000万元的收入。这让海澜集团在纺织行业里声名鹊起。
1997年生产能力已达1000万米精纺羊毛面料的海澜前身为江阴市第三毛纺织厂,开始尝试着利用自身面料的优势,通过成熟的政府关系进军金融系统的职业装市场。“职业装销售没有应收款和三角债问题。”周建平做生意很精明。那时,他开始考虑品牌的问题,这是原来生产毛纺面料未曾深入涉足的领域。
时值今日,周建平依然相信服装品牌“就是做形式而已”。

他把工业园的设计也放在“形式”的框架下定位,“来过海澜的人80%是赞赏,20%会有疑问——无非是国内从未有人把车间和办公室搞得如此有特色。“但我就相信企业没有特点就没有优点,更何况服装的内涵无非就是面料,我本就是做面料出身的!”周建平说。
2001年,海澜工业园正式落成了,吸引了足够多的关注。周建平认为员工质量决定着产品质量。他想通过外在的建筑文化潜移默化地影响员工,从而能更深地理解起源于西方的现代服装的内涵。
作为我国纺织服装业的重要基地之一,江苏有着上千家规模超过亿元的企业。但在无锡和苏州地区,只要说出“海澜”或“三毛”,司机都能准确地把你带到目的地。因为漂亮的罗马建筑群和国际影帝梁朝伟都太过炫目了。

自从建成了这个在江苏乃至全国独一无二的欧式建筑群后,海澜的固定资产从20亿元不到增至30多亿元。
在他眼里,打造服装品牌非常简单,无非是“好的形象代言人+大量广告投入”。2001年周建平请梁朝伟做形象代言人,梁于是成了江阴和张家港老百姓艳羡的“700万元人民币身价”的“梁天王”。
当时梁朝伟和经纪人都嫌“三毛”西服名字太土,早就有同感的周建平更是借投拍广告的机会,不顾企业元老们的极力反对,把“三毛”改为“圣凯诺”。“有舶来品的洋气,感觉更高档。”周说。
为了拍“圣凯诺”广告,他不仅斥巨资请来了梁朝伟,同时还请来了由《花样年华》、《东邪西毒》、《周渔的火车》和北京申奥片的监制、美术指导、摄影和导演等组成的豪华班底,拍摄一条30秒的广告片和几张印刷照片。

形象广告一推出,海澜就陆续收到全国各地经销商的电话,要求代理该品牌,但周建平却不改圣凯诺职业装的定位,只面对机构用户接职业装订单。表面上失去了大量零散消费者的客户群,却使海澜集团现金流有稳定保障。
周建平造势,形式上的东西做得足足的,但心底里却清醒得很,哪些是给别人看的,哪些是自己要牢牢把握的。
华丽的品牌利润
2003年海澜集团生产销售圣凯诺职业装80万套,销售收入为4亿元。“可别小看这4个亿,里面有1亿元的净利润呢!”周建平有些迫不及待地表示,高额利润是吸引他从毛纺面料转型做服装的初衷。

大半时间在全国各地游走的周建平自从决定进军服装业后,又把脚步踏进了巴黎、罗马、伦敦等国际时尚中心。考察的重点不再是面料、工艺和款式,而是定价。以一个有着15年面料经验、“可以从一根羊毛到一身高档西服讲上一整天”的中国纺织大学客座教授的眼力,看一眼价签,周建平就能把利润率估摸得八九不离十。
1998年周建平一手打造的高级服装品牌“奥德臣”,从2002年才开始赢利,2003年在全国的销售额是1亿元,其中利润近4000万元。虽然比圣凯诺的利润率高出不少,但周建平十分清楚“利润应该远不止这些”。
周建平认为,除了缺少西方顶级品牌背后的文化背景和传奇历史外,奥德臣的面料和版型跟国际名牌无异,注册地和产地也一律迁往法国,并成为第一个中国人在巴黎香榭丽舍大街开设高级服饰专卖店的品牌。

这种做法很大程度上削减了奥德臣的利润。“高级消费品太注重产地和形象了。”周建平有些无奈但又颇感满足地说,“1000元和1万元的西服差别在哪里?就是背后的品牌文化!”
周建平一直极力打造的正是“文化”二字,从模仿西方的建筑到模仿西方的品牌,他认为模仿得好了就是自己的特点。
与照单生产几乎一寸面料都不浪费的圣凯诺形成鲜明对比,为体现品牌具有国际色彩的时尚元素,奥德臣分布在多个国家的设计师每年必须为它推出70%的新品,而新桥镇每年都要烧一把大火,把当年没卖出去的大约30%的产品销毁。

“这当然是一笔很大的费用,可为了保住品牌的新鲜品质就必须把所有不够新鲜的剔除销毁。对过时的旧款和稍有瑕疵的退货,一律销毁,永远不会***。”其实这并不难理解,谁让高级服装有那么巨额的利润呢。
无论听者感觉如何,周建平常会自信又固执地说自己拥有超强的市场前瞻性。这使得历经多次转型的海澜迅速壮大,业务领域涉及出口贸易、房地产和工业旅游等副业,面料销售、服装销售(包括自营品牌、OEM及代理两大类)等主业,2003年销售额达到60亿元的规模,稳坐毛纺行业里销售额的头把交椅。“我没有其他企业家那种三起三落、跌宕起伏和曲折离奇,事业一路向上,六六大顺!”周建平对此总结很是得意。

1988年拿自己开照相馆积累的30万元承包了新桥镇第三毛纺厂后,周建平很长一段时间致力于提高质量、控制成本,追求规模所带来的利润空间。但是,当国内一半的西服生产企业选用他的面料时,除了业内人士还几乎没人知道他和他的企业。
1991年,周建平一次跟着朋友去当时刚刚崛起的杉杉西服订货,发现精纺的需求很大。那年海澜还和全国所有毛纺企业一样经营着特别红火的粗纺业务。周建平决定抛弃粗纺转型做精纺。但当时海澜只有300万元固定资产和不到300人的员工队伍,一下子要从技术、设备、人才等方面投入1000万元转做精纺,这让厂子里几乎每个人都无法理解。
今天回头看时,他的反应依然平淡,只对此发表了一句评论,“特别好的后面意味着特别不好。

尤其档次低的东西注定没有利润空间。”
1994年,海澜年销售额超过1亿元,这似乎证明了周建平决策的正确。就在那一年,由于服装企业开始主推西服等正装款式,国内的粗纺企业纷纷陷入困境。一直都在孜孜不倦地追逐着利润的周建平,自始至终无暇记起1991年到1994年3年间,由于新品销路正在开发等待之中,只能靠出售库存的粗纺产品维持运营的困顿。
1995年,刚刚缓过一口气的海澜,又开始了马不停蹄地“转型”——以优厚的条件引进了首批外地大学生,用3年时间投资3亿元改造精纺生产线并引进设备,上马服装生产线。按照周建平的理解,从小麦到面粉到饼干再到麦乳精,利润率随着环节推后而呈指数式递增。

在服装业,有一点是肯定的,品牌做得越大越成功,利润率就越高。从200多个行销几十个国家的国际服装品牌到40多个最高端的顶级奢侈品牌,平均利润率甚至达到了400%。
缔造帝国
周建平很明白,奥德臣只能是未来的一个伏笔。有着稳定收益的圣凯诺或许也缺乏高速成长的后续动力。他把海澜最重要的经济增长点放在了海澜之家,一个利润率被严格控制在15%的大众男装品牌——其最大的特点是消费者可以根据尺码搭配等提示自选购物,除非按铃呼唤否则不会有导购人员出现;其二是种类繁多,从西服、夹克、大衣、内衣到袜子等等一应俱全,定位于一站式购齐的“男人衣柜”。
2002年10月,海澜之家最先落户天津,紧接着在全国15个城市开设了25家直营店,面积在300平方米到800平方米之间,采取全国统一产品统一货号统一价格的销售模式。

随后又陆续吸纳了25家有实力和经验的加盟商。截止到2003年底,海澜之家共拥有50家专卖店,销售收入2亿元。这对于一个新生的服装品牌来说,实属罕见。
海澜之家的创意来源于周建平2001年在日本东京的一次购物体验,他感觉很是自由舒服。由于取消了中间所有的分销环节,海澜之家纯毛西服的价位可以依据成本自如地横跨380元到1680元的各个档次,用周建平的话说就是“让所有想穿西服的人都能穿上西服”。
海澜之家的推广一直低调而扎实,最初半年出于控制成本的考虑甚至都没有任何广告,听起来似乎和做服装以来讲究形式的周建平不相符。

但只要想想他做毛纺面料的出身(极细微的瑕疵和纰漏都会导致产品价格的天壤之别),毕竟海澜之家是一个需要控制成本以实现低利润率的品牌。
当他完全使用自己的面料以“自产自销”的姿态介入到零售业时,意味着从控股澳洲生产羊毛的牧场到毛纺面料,再到服装生产和连锁零售,海澜已经构建了一个相对完整的产业链。
“当精雕细刻和阳刚大气相遇,最成功的男装品牌就诞生了。”1999年游走在意大利的周建平有所感悟。看到罗马街道上80厘米厚的马路,200年后的今天历尽沧桑依然完好地使用着,周建平想起了国内只有30厘米厚、还经常被开膛破腹的马路,有几条可以历经百年?
“海澜工业园每栋建筑都有地下两层深厚的地基,可以抵抗8级地震。百年之后,这里也许不再生产面料和服装了,但依然是标准的厂房和经典的建筑。”周建平对海澜工业园有着深深的期望。
30年前,这片华丽建筑群的所在是一片麦田。镇上的老师交代小学生们去割麦草,听话的孩子们都埋头割草,只有一个小男孩抵挡不住田野的诱惑,飞舞的花蝶和此起彼伏的蝈蝈声让他心醉,他跳跃在田野里痛痛快快地玩了一天。收工时,别的孩子是一头汗水加几篮麦草,他是一头汗水加几笼蝈蝈。男孩用一只蝈蝈换一把草,成了完成割麦草任务成绩最好的标兵。
淘气的男孩就是周建平。