膜法世家黄晓东:电商如何用免费模式击穿行业?
我最早在北京大概当了十年兵。1999年从部队专业出来,进入保健品行行业,当时觉得这个行业不错,一直干到2003年,但是因为我们的操作模式还是有一定的局限性,但保健品你要做一些像电视购物那样的宣传,国家对这个行业的广告监管越来越严了,所以我们也开始思考转型,我们在看思考哪个行业可能和保健品的模式比较像,所以一下就看到化妆品了,很顺其自然的进入到化妆品的领域。
前期的时候我们做了一些功效的产品, 但走的还是保健品得老路子,因为我们做的一些都是像祛斑、祛痘的(产品),而这种产品需要给强承诺的给消费者。也就是说你必须要真的有效果,否则就没人买了,这样下来消费者的体验和对产品的认知还停留在功能层面上,而没有进入品牌这个层次,所以市场的周期相对来讲也比较短,也就是一个产品推上市一两年就结束了,比如2003年的时候我们推了一款产品是做平皱的,但推到2005年基本上就很难推下去了,因为皱纹这个事情你很难去消除,所以我们开始反思,我们不能再走这样一条路了。
我们想做一点不一样的东西出来。
2004年左右,我太太辞职了,因为我们当时想要建立一个品牌,需要大量的时间和人力,她觉得如果不辞职,这个事情可能做的不太好,另外她也非常兴趣在这个方面,而且她也有很多想法,所以2005年初就开始着手做膜法世家整个前期的工作,包括市场调研等。她陆续的看了韩国市场,看了日本市场,又看了中国本土的市场,最终决定选择进入面膜这个品类。
为什么要选择进入到这个领域?
因为我们看到可采当时在整个中国药店的渠道里面,做的已经风声水起了。
另外从台湾我们也看到了一个趋势,台湾当时有一档节目叫女人我最大,主持人每次在节目里面都会推面膜,所以这个让我们比较关注,我们就思考为什么这一档节目不断在推这个品类,所以我感觉可能这个品类在未来几年会有机会,当然没有想到机会有多大,但是至少我们觉得在整个化妆品的品类里面,面膜这个品类相对来讲当时我们还是比较有优势的,所以我们觉得面膜这个品类应该有的做,至少适合我们这样的这种企业来操作。
但是如果我们也选择进入面贴膜这个领域,可能我们的优势就不是太明显。我们渠道没有优势,代理商的资源也没有优势,资金实力上我们更比不了这些,所以如果我们要硬做贴膜的话,估计很快就被打压下来了。
所以我想做一个差异化的面膜品类,最终我们决定切入到水洗面膜(水洗膜就是要涂在脸上,用十分钟到二十分钟拿清水把它洗掉)。这种业态当时在国内很少见,其实在欧美地区一直没有贴膜概念,而且一直是水洗。
另外从使用功效上面,水洗膜比面贴膜的功效要好的多,它属于深度的护理,而面贴膜主要是依托面膜类的精华液在起作用,但是水洗膜整个像膏霜似的,把这么后一个膏霜敷在脸上,它的效果要比面贴膜这块可能来的快的多。
基于这一点,我们开始研究水洗面膜,大概从2005年做了一年多的研发,2006年初的时候推出了十款水洗面膜,都是市场上不常见的品类,因为我想去看看市场上反响怎么样。但是第一次去想用传统的招商的渠道去
我们当时参加的是“美博会“,但是很意外的是,我们当时参加这个招商活动居然没有招到一家代理商。然后我们就很奇怪,就跟那些有意向的人去打电话。结果人家就说了一句话,说你们不懂化妆品。我当时就很好奇,说为什么不懂?人家说你知道化妆品是什么吗?一款化妆品洁面、爽肤水、面霜都有,但你们这个公司可好,就十款单品的面膜上来了,我代理商怎么卖,如果消费者有其他需求的话,我怎么搭配。
所以你们的产品肯定没有代理商要。
但其实我们那个时候坚持只做面膜是因为我们在做这个之前,做了很多调研,发现那些已经习惯使用面膜的这些人中,他的洁面只有一支,爽肤水可能只有一个,但是面膜基本上都有两到三个,也就是说他不会因为你不成系列而不购买你的产品,但是我们的调研却让代理商觉得你这个不专业。因为他们认为一定要成系列来做,代理商认为我们很难操作,因为不可能只在柜台上几个面膜,这会严重影响到他的平效。
所以我们从2006年2007年,两年的招商我们只招了一家代理商,这对公司打击很大。
后来我就跟我太太一直思考,我认为我们的品牌没有任何问题,产品又很有竞争力和差异化,市场不接受,我觉得一定是我们自身能力的问题,因为当时我们对整个膜法世家的开发,前期的研发,到后期我们是把所有的资本全部压到里面了,投入了几百万压到里面了,当时换了一屋子的库存与原料,所以压力也非常大,但我们不断的跟团队灌输,告诉产品没有问题,如果做不成,我觉得我们不要抱怨,一定是我们自己的能力。
但不管怎么样确实市场当时就是打不开,所以从最初的十来个人,到最后就剩六个人了,很多人一看公司确实发展的不是太好,觉得还不如回老家,于是有一部分人就回老家了,还有一些人就觉得我们公司应该可以,我们再坚持一下,一直在那儿坚持,但是坚持其实也是无事可做了,因为没有什么业务。
后来我去淘宝上买东西,然后就无意中注册了一个淘宝店。当时也没想着卖东西,主要是因为实在没事干了,所以在2007年10月7号注册了一个网店,到了2007年的年底时,我们偶尔有一次跟同事们没事闲聊,他们说在淘宝上买东西,又便宜,又便捷,又安全,我就特别不相信,那个时候我对网购一个不太懂。
但是我就让他们跟我讲,为什么你觉得淘宝上购物好?他就说很安全,因为有支付宝做担保等等讲了一系列的原理,比如你怎么知道货哪个好,网站哪里有评价,等我看了评价以后,大概能判断这个产品怎么样了。
然后我顺口问了一下,有没有卖化妆品的,他们说有。当时有柠檬绿茶这样的化妆品在淘宝上卖的非常好,但是我不知道卖的有多好,我大概问了一下,我说你知道他们一个月大概能卖多少钱吗,我同事说不知道。
然后我就开始每天让他们帮我我统计它的销售大概一周以后,他们说我们统计它一个月能卖几万块钱,那个时候就给我的刺激非常大,在我当时的意识里面,我觉得是很神奇的,后来这个店的数据时一个月大概能卖三五十万,然后这个数据就惊到我了,于是我们觉得这是一个潜在的机会,我马上开始召集团队开始要做淘宝。
但其实那个时候大家也不明白,怎么做。然后我就做了一个分工,有的人负责研究淘宝的政策,有的人负责研究淘宝的推广,有的负责研究淘宝的商家店铺运营。
开始做淘宝的时候,我觉得我是赌对了一件事,就是先用免费做为突破口,因为在淘宝上我们看到很多论坛,有一些消费者买东西后会秀自己的产品。所以我当时想既然我招商招不到,代理商觉得我产品不好,我又留了这么一大堆库存,我干脆送而不卖,我想赌一把看看,如果我送出来的货消费者还不喜欢,我就彻底放弃这个产品了,如果渠道不认可我,我看看消费者能不能认可我。
从3月中旬我们开始正式在淘宝上启动免费赠送,当时我们库存有很多的小样,我们从3月份开始上线免费赠送试用,所以等送到8月份的时候,我们送了大概是二十万。之后我们发现了大量的消费者的评价。
当时我们是想,我们先送一批,送完以后,通过后台我就发现,无论是消费者的评价,还是整个消费者的口碑来讲,还是在论坛很多消费者自发的帖,对这个产品都是赞不绝口,当时我的信心一下就来了,那个时候我们都每天大概有几千单,因为你免费送口碑的效应,越滚越大,那个时候没有上系统,不像现在,打印机一分钟能打几十份,上千份,我们都是手工的抄地址,所以每天都是三四点钟睡觉,熬了一个月整个团队人不行了,人受不了了,根本支持不了,一片就睡那么两三个小时,还得发单,经常有消费者因为你发货慢了,投诉你。
前几个月我们基本上没有收入,几乎都是亏损的。所以当时我们想我们有这么多好评度的评价,证明产品是没问题的,所以我们决定对进行调整,决定不再送了,第一是因为团队支持不了,第二因为成本毕竟在这儿,第三我们知道我们的产品没有问题可以干了,所以把小样开始卖售卖,也是为了看看市场怎么样,大家到底买不买,因为以前不要钱,现在我来卖看有没有人买,结果发现市场并没有受到影响,还是持续的跟送的时候一样有人买,到随着又做了一个月的时候,我想不行,还得提价,我于是从两块钱又涨到四块钱,等到四块钱的时候,这个小样还是好,我们当时我们的正装是时候上架,正装商家当时在市场上定价是69元,然后从2008年我记得到2009年一段时间,我们的正装共提了五次价,一开始是六十九,七十九,八十九,九十九,一百零九,直到一百一十九。
我记得2010年我做大了3000万,2011年是六千万,2012年是九千多万,去年将近两个亿。
所以我认为膜法世家到今天能做到一个单品比较大的规模,至少是做对了几件事:
首先,产品的差异化。市场上之前从来没有过这种形态的产品,因为当时本身水洗面膜就少,而我们当时植物为切入。像绿豆,樱桃,金桂密,白松果等等类似这样的一些和植物,和自然,天然相关联的产品的话,其实是和互联网的受众很匹配的,互联网的受众当时就是18岁到25岁,这是最主流的消费人群,他们对一些新的品牌与新的形态的化妆品愿意尝试,所以可能从某种程度上,天时地利人和我们占尽了。
其实当时我们并没有特意的锁定这部分人群,整个品牌定位的时候,我们研究了整个中国日化市场,发现高科技这种基本上被国外的品牌代表了,如果我们这样做,不可能跟他抗衡,你说你高科技,消费者也不信服。而中药、中草药概念,在化妆品里面其实是很广泛的,相宜本草、佰草集也在做,所以当时我们做的话,我们也跟人家不是一个档次,所以我们想来想去,觉得在中国,因为我们当时开发产品的时候,我们的立足点一定要贴近中国的,以中国的文化背书来开发产品,你开发产品一定要被中国的消费者所认知,你不要搞一个假大空的,高大上的消费者都不知道是干什么的。
所以我们发现了绿豆,发现了金桂密,发现了樱桃等等这样的。
所以这也是传统的渠道和代理商为什么不接受的原因。因为他们已经操作惯了跟风的产品,所以对一些新的东西,是不愿意接受的,而互联网上我觉得恰恰是这一批80后的人,他们愿意尝试新事物,愿意挑战和接受一些不走寻常路的品牌和这样的产品,所以我们就很契合让这个受众接受了。
其次,我们对品牌这件事情的深度理解。膜法世家这个品牌能成功首先是品牌定位的成功,你要想清楚你要做一个什么样的品类的品牌。另外你需要整个行业要了解,只有基于你对行业的了解下创建品牌才有价值。除此之外你还需要照准起步的平台很重要。
第四是有一个比较执行力强的团队,我觉得我们团队前期对淘宝并不是太了解,你说能力比其他的电商,我觉得应该说不会强到那里去,但是我觉得我们团队的整个执行力是非常强的,这也是我们一直在强调的,公司只要下达一个指令的话,即使有时候错了,也得执行。错了我们就检讨,所以当我们整个的战略定完以后,品牌定位,发展方向定完以后,就是要坚定不移的去执行,全力的执行,哪怕我掉坑里也得执行。
第三,逆向思维。举个例子,膜法世家一个单品要走到线下怎么做?一般人都觉得做不了,但我们就做了。大家都觉得电商这么热,线下受到电商很大的冲击,线下很多企业都往上跑,线下的成本又这么高,你为什么要下去,这是第一。
第二认为我是一个单品牌,你怎么能立得住。但在我们看来线下的市场,无论被线上怎么冲击,它的市场份额至少在未来这几年还是要大于线上的。就日化这个行业来看,线上最多占三成,七成还在线下,所以这个渠道值不值得做?,但我觉得我到线下也是希望能够通过这种方式,接触到我们线下的消费者,听听他们对膜法世家有哪些意见建议,给我们有好的回馈。
另外我们在开之前,其实我们大概做了一个预判,线下的消费者跟线上的重叠度不会太高,当然这是我们当时想的,现在看来其实我们的判断是对的,也就是说我们在线下的用户,基本上和线上的重叠也就是两成左右,也就是线下十个人里面,进到我们店铺只有两个人知道我们的品牌,其他的人不知道,另外年龄越大的,25岁以下的认知率很高,25岁以上的,很多人都没听说过,所以25岁以上的其实又是我们这个品牌特别需求的用户,因为她们的消费能力高,购买的单价高,所以这也是为什么我们做线下体验。
其实这就是一种逆向思维了
第四,积累和坚持很关键,尤其是做品牌。我觉得做品牌的时候,我们的出发点并不是今天做这个品牌,明天就收获这个品牌,尤其在这个行业,化妆品的品牌,它绝对不是一蹴而就的东西,是需要常年的累计和不断的修正,不断的提高你的产品品质,你的客户体验,你的服务价值等等一系列的,包括你传播的方法,它是一个很漫长的过程。
第五,免费营销的策略也很核心,对整个品牌的被接受也很关键。包括我们做线下体验店你进来以后,我不会强制的推销产品,更多的是让你坐下来深度的体验膜法世家的膜护理的产品,你觉得好了,你可以购买你也可以不购买,而即使你不购买,你走的时候,我还要送你东西,为什么这么做,这个就是我们在总结我们线上成功的经验,我们线上是免费,其实免费的核心要让用户有一个体验,你免费只是一个噱头,其实就是体验消费者用了这个产品确实好,可能对你的品牌有印象,可能有二次回购,我觉得我们线下依然走这条路,我还是用体验,我就是免费,不但免费做,还免费送。
可能在这个过程当中,我会损失一部分利润,或者损失一部分收益,但是没有关系,至少我把我最好的服务,和我最好的产品传达给消费者,消费者对我的认知加强了,也就是说今天他可能不买面膜,但是一旦有一天买的时候,可能我会是他一个备份,他会想到我,能做到这一点,就够了。
