巫鸿的书有多少 有多少图书腰封经得起打量
豆瓣上有一个“恨腰封”小组,专供书友吐槽。小组上的留言反映了爱书人的共同心声,有网友跟帖说,“拿到书后第一件事就是把腰封扔进垃圾桶里”。还有人质疑,“为什么好好的一本书非要裹上个腰封”。由此可见,被出版机构视为推广利器的腰封,实在不受人待见。
从进入中国内地市场起,腰封就一直有争议。有报道考证指出,内地真正意义上的第一条腰封,出现在1998年的引进版图书《相约星期二》上。这条腰封只有文字,用黄白大号字写着“余秋雨教授推荐并作序”。《相约星期二》是一本好书,而强加于该书的腰封产生了强烈的违和感。
这种借名人营销的腰封设计套路,至今依然盛行。好书如此,劣书也如此。各种夸大、粗糙的广告语,扯了好书的后腿;放在劣书上,则放大了劣书的疮疤。当然,令人心疼的还是那些本来口碑不错的图书。比如美国作家乔纳森·弗兰岑的《自由》,腰封上用的“濒临灭绝”等形容词可谓荒唐。这类小说的读者本就不会很多,这条腰封可能会吓跑更多目标读者。
笔者曾写过关于腰封的文章,以为“腰封,本该像裙摆一样美丽”。好的腰封应当与图书相得益彰,不该反其道而行之。这涉及作者、作品与腰封设计的风格匹配,以及对读者心理的洞悉,等等。不必否认,腰封就是为了介绍和推广图书,但怎么介绍和推广,不能不讲究。例如有网友提到美国汉学家比尔·波特的严肃文化作品《空谷幽兰》,腰封上却是安妮宝贝、安意如、陈坤“联袂推荐”,让人以为“买错了”。
也可能有创意不错的腰封,但以笔者目力所及,几乎没有一条腰封值得让人眼光多停留一秒钟。小小腰封体现出国内部分出版机构急功近利的浮躁心态,以及庸俗不堪的文化品味。这些年,国内出版的图书装帧越来越精美、定价越来越高,但一部分图书要么内容七拼八凑,要么书名大玩噱头。
这其中,翻译类图书更是重灾区,各种质量低下、粗制滥造的翻译图书充斥市场,读者怨声载道。可以说,某些出版机构对待腰封的态度,就是他们对待图书出版的逻辑。(魏英杰)
