丁丁地图 上海丁丁网创始人徐龙江:在线地图指路的商机
在酝酿做个地图网站的时候,徐龙江就很清楚:光告诉用户地方怎么去,很难赚着钱。只有让用户知道沿路哪有好吃好逛的,才有些商机。到了2009年8月份,他的网站已经上线4年零3个月,月销售额也才刚刚突破300万。即使这样,此时刚启动进行第二轮融资的徐龙江,就不得不把接待各路VC作为日常工作。
这家备受青睐的网站叫做丁丁网,它试图将在线地图查询和生活搜索结合起来,吸引消费者的同时,也要让商家接受一种新的营销模式。
创业前,徐龙江在Chinaquest工作7年,做到销售总监,这家公司是国内最早提供在线地图服务的网站之一。Chinaquest的主要盈利模式是把地图API(调用端口,可视为处理地图的运算引擎)租给有需求的网站,按年收取租金。
按徐龙江的算法,有需求的门户网站、地图引擎和行业垂直网站,全中国不超过2000家,市场容量太小。在2004年前后,Google、Mapbar尝试着为个人提供路线查询服务,市场反响强烈,人们厌烦了为去某个地方而到处问人、莫衷一是。徐龙江隐隐觉得这是一个更有前景的市场。
2005年5月,丁丁网的前身丁丁地图正式上线,以市内线路查询为主要服务,7人的团队决定只做上海一城。6个月后,晨兴投资给网站注入第一笔资金,金额150万美元。之后,徐龙江并不急着找钱,随后的两年间,丁丁网甚至没有销售队伍。他几乎用全部的精力来取悦用户。
和其他城市不同,上海人习惯用两条路的交叉口来确定地址。丁丁网率先以门牌号码、交叉路口、固定建筑物、习惯称谓等几种方式来满足网友的需求,这提高了查询准确率,降低了网民的搜索步骤。为此,徐龙江团队花了3个月的时间来改良引擎。他明白,自己的优势是知道用户想得到什么。
丁丁网的服务侧重普通市民。在地图查询时拥有最优推荐、地铁优先、只乘地铁、只坐公交、一部车直达等多个条目,满足了个性化需求。在开车路线的查询页面上,也贴心地标注了如果打出租需多少钱。
让徐龙江感到自豪的是丁丁网团队自主研发的API,这意味着公司从四维、高德等地图商手中购买基础地图数据后,能及时准确的运算建筑物和车型路线的变化。而诸如百度、大众点评网等网站除了买图,还必须向地图API供应商租用位置运算引擎。这让地图的精确性大大受限。
另外几家地图运算服务商例如Google、Mapbar等,其API出租是多年的老业务。和Chinaquest一样,它们必须顾及全国地图的完整性,以满足各地网站的需要。这样一来,其个人业务也偏重于城际行车路线的制定。
徐龙江明白,本地化是丁丁网的最大优势。财大气粗如Google更愿意开发范围广大的产品,并不愿意在各地投入重兵来了解需求。而丁丁在随后进入南京、广州等7个城市中均设有分公司,搜集反馈以了解当地人的使用习惯。
在丁丁进入南京市场1个月后,发现网民们怨言颇多。调查后发现,原来丁丁的换乘系统按照上海的习惯,把地铁口500米之内的车站都默认为有效换乘目标。但以南京市的面积而言,走上500米换乘实在是太远了。明确需求后,丁丁网迅速把搜索范围缩小至200米,南京版的访问量旋即增高40%。
丁丁网没有走街串巷地校正地图。所有的线路变更信息均来自于用户。它在每一个环节均设置按钮,如果网民提供地铁线的延长,公交车站点的变更信息,可进行每月例行的抽奖、获取产品以及论坛积分。用户们对地图的需求,转变为对完善的追求。
和用户的频繁互动,在增加地图精确性的同时也增加了网站的黏合度。丁丁网在口口相传中被知晓。2007年,丁丁上海站的日访问量就达到了200万,攀升至同类型网站的第一位。
徐龙江向《第一财经周刊》表示:“丁丁网的幸运在于受众培养期时并没有类似公司介入竞争,要知道我们当时甚至没有钱做宣传,至今这一费用累计也不过20万。”
2008年1月,Chinaquest网站人去楼空。同时,徐龙江再获晨兴投资和KTB两家公司的900万美元注资,丁丁网正式组建销售队伍,开始在上海进行销售。
此时丁丁的另一款产品:生活搜索引擎也逐渐内容丰富。网民选择在某地500米或1公里范围内,搜索“餐厅、羽毛球”等关键字,随即找到商家,甚至可以了解哪家更受好评,再通过丁丁地图的指示顺利到达。
徐龙江终于找到了真正意义上的客户—那些急需增加知晓度的商家,盈利产品随即推出—纳入统计的会员费用,竞价排名费、在地图上显著标注的地标费用等,虽然最初销售的产品定价仅为每年500元。
即便便宜,销售工作仍然阻力重重。商户们并没有接触过这种营销办法,销售部副总经理乔宇向《第一财经周刊》表示,“更多的时候是在解释产品是什么,都没法说怎么好。”
2008年5月,上海田林地区一家干锅店开张,丁丁销售上门游说,没想到该店刚刚在另一家网站上投了6万元广告,感觉收效甚微。多次沟通无果,让乔宇急着思考该如何展示地图网站的营销优势。这一次,乔宇带上了具体数据:这家干锅店周边1公里的范围内,每天到底有多少可以被丁丁网影响的人到达?丁丁网给出了精确的数据。
乔宇感觉到了店主有所触动,随即把针对这群人的营销策略和盘托出:在这一地点的查询页面上显示该干锅店的优惠券。这类用户需要通过手机下载路线信息时,干锅店的优惠券也会同时附上。最终店主采用了丁丁网的服务,由于营销精准度大增,随后的几个月中,丁丁网每天为该干锅店带来10%以上的新客户。
2008年底,丁丁网会员的年费,直接由2800元涨到了5600元,经过短暂地说服工作,客户们很快接受了这一价位。不久后,丁丁网的收费客户达到7000家。徐龙江试图给予用户的感觉是“不贵,而且必不可少”。
随着在网上寻找吃喝娱乐的方式渐成流行,更多的企业介入生活搜索,Google搬来“潮人地图”,借用名人推荐来弥补精细度上的不足。而百度前CTO刘建国创立的爱帮网,同样带来了“地点+信息”的搜索服务。
对丁丁网来说,对用户的黏合度依然被视为差异化优势。在竞价排名的默认排序之外,丁丁网仍然提供“点评量排序”和“人气排序”来保持公正性。在搜索引擎和生活信息的互动上,强调精确度和不烦人原则。
2009年,丁丁网短信下发系统已经统计了164万个电话号码,而这个数字还在以每天4000个的速度增长。同时,国内很多商家都希望通过搜集人们的逛街路线和摊位边的停留时间,来总结出消费者的个性消费习惯,甚至有国外商家为此不惜动用成本较高的RFID电子标签。在徐龙江看来,丁丁网针对网民线下路线查询的统计,正好可以达到这个效果。“只等到这个数字达到500万。”他说。
2009年,丁丁网开始进入垂直化营销领域,开辟吃喝拉撒、装修、结婚等7个生活频道。提供大量的图文信息和网友排名,引入营销计量和广告服务等盈利模式,投身了篱笆网、大众点评网的战局。
徐龙江认为,不少网民通过其他网站找到某商家后,再来通过丁丁网搜索怎么去,不如丁丁自己做好生活频道。
2009年12月底,丁丁网日访问量达到350万人次,月销售额突破380万元人民币,2010年的销售目标也定在了6500万。徐龙江透露,第三轮融资的投资方已经确定,金额1000万美金。接下来,丁丁网会将触角伸向手机地图服务,而带动外来人流量的世博会也被视为一大商机。(来源:第一财经周刊作者:商勤硕)
