恒大老板许家印:不踢球 但会“接球”
几乎所有足球记者都知道,许家印买下广州队之前从不看足球。有人将他和绿城集团董事长、浙江绿城足球俱乐部老板宋卫平做比较,后者是真心热爱足球,他会和球队泡在一起,请足球记者吃饭聊天,甚至亲自上场指挥。而恒大集团董事局主席许家印豪掷几千万买下郜林、郑智、穆里奇、孔卡等大牌球星,很久之后还没认清谁是谁。
2010年,许家印曾豪言,三到五年内要问鼎亚冠。三年过去,广州恒大居然真的成为首支打入亚冠决赛的中超球队。
许家印再一次因房地产和商业之外的原因被置于聚光灯下。这种情形上一次发生在两年前,广州恒大作为“升班马”,提前四轮夺得中超冠军,被视为中超版的“凯泽斯劳滕神话”。
但对商人许家印来说,足球只是一个载体,利用它,他可以做自己最擅长的事情:谋利。这并不是一个贬义词,许家印砸在足球里的数亿元人民币,不论从哪方面看都是一笔相当划算的投资:对于已经跌无可跌的中国足球,这是一次成功的抄底;对于急于扔掉包袱的政府,这是雪中送炭的分忧;而对于快速扩张时期的恒大,这是一次绝佳的品牌宣传。
砸2亿元让球队赢球
2.014亿元,根据今年2月广州恒大俱乐部公布的奖金方案,这是球队本赛季已经派发的奖金数额。
一直以来,许家印都在以连番的大手笔震惊中国足坛。2010年3月,恒大甫一入主广州队,便以高调姿态招兵买马,接连开出中国足球界的“天价”:600万人民币签下“国脚”郜林,350万美元买来巴西“猎豹”穆里奇,创下了当时的引援纪录。
在2010年的中甲联赛中,广州恒大客场挑战上海中邦,恒大原本计划包下两架专机送球迷前往上海助威,但由于报名人数激增,两架飞机不够用了,许家印当即拍板:“没关系,球迷的热情要鼓励,再多包三架!”据媒体统计,包机观战费用加上球队的奖金,恒大仅为这一场比赛就付出近300万元。
“足球是燃烧激情、燃烧事业、燃烧梦想、燃烧钱的事业!”在恒大夺得中甲冠军的庆功宴上,时任广州市市委副书记万庆良的这句大实话,赢得了满堂彩。
恒大做足球的路数,与20年前的万达并无二致。万达也曾用烧钱的方式组建了一支明星球队,王健林曾带着100多万元现金亲赴赛场,赢球后直接散发给球员。十多年后,恒大只是在投入的末尾添了一个零。这是最简单有效的方式:重赏之下,必有勇夫。有些俱乐部一年的开销才20多万,而恒大赢一场球的奖励就是500万,好球员凭什么不跟恒大玩?
这符合恒大在媒体眼中的一贯形象:造势与豪赌。
谢霆锋、范冰冰、古天乐、佘诗曼……恒大的开盘典礼往往巨星云集,早期的项目广告一定要是夸张的两个整版。
会花钱,才会赚钱,许家印深谙商道。“先有鸡后有蛋,先投入后产出,这就是我们的战略。”他将这套理论移植到了足球圈,赢得了球场和商场上的双重胜利。
许家印与绿城的宋卫平和申花的朱骏不一样。后两位是“球迷”老板,宋忍不住了会越过教练指挥比赛,朱骏甚至身披球衣亲自上场,而许家印对足球始终保持着商人式的冷静。
他说:“2010年广州恒大在足球方面投资了1亿元,但我们没亏,反而净赚了77万元。我们每场比赛给广东体育台4万元的转播费,换来的是90分钟品牌曝光,而且我们在主场的广告牌里三层外三层。要知道,央视的广告每秒15万元,而我只用了很少的钱就换回了这么多的回报,你说这个投资值不值得?”
事实上,这并不是恒大在体育上的第一次豪赌。2009年,恒大出资2000万元成立恒大排球俱乐部,高薪打造了拥有冯坤、周苏红、杨昊等一批老“国手”的豪华女队,并请来郎平执教。有媒体评论说,恒大完成了一次经典的体育营销——以“铁榔头”500万年薪的代价,获得了亿元广告的宣传效果。
一切安排都显示出许老板的精明:他将女排姑娘们安置在位于广州市郊的超豪华楼盘“御景半岛”内,每套房子都可以俯瞰珠江。媒体在探访郎平和其他明星球员时,常常会被308平方米的豪宅所震惊,在刊发消息时就会配发这几套豪宅的图片—还有比这更好的样板间广告吗?
兜里2块要做20块的事
“广州恒大足球俱乐部的目标是什么?就是三到五年内要拿亚冠冠军!”2011年3月,在新赛季全体会议上,许家印高喊。如今,成功似乎近在眼前。
从2010年3月入主因涉嫌打假球而遭降级的广州足球,到带着球队闯入亚冠决赛,恒大只用了三年半的时间。这种狂飙突进式的发展路径,与恒大地产的发迹史不谋而合。
许家印是如今驰骋地产界的大佬中最晚的入局者之一。1996年恒大成立时,王石、任志强、潘石屹等已经在业内耕耘了十年。但到2010年,十几年间,恒大在储地面积、在建面积、销售面积和布局城市数量等指标上都做到了全国第一,唯有销售额稍逊于万科。从2006年开始,恒大用一年半的时间从广州走向了全国22座城市,而万科扩展到29座城市足足花了十年。
在媒体对许家印的描述中,总是使用诸如此类的形容词:决绝、强硬、力挽狂澜的控制力和意志力。
按照心理学的观点,具有强烈控制欲的人,往往具有强烈的不安全感。在媒体的报道中,许家印高中时代每天吃发霉馒头的细节被一再提及,这是他读书生活中最刻骨铭心的经历。贫穷的记忆,让他对成功有着近乎执着的追求。对“恒大”二字,他如此解释:“古往今来连绵不绝,曰恒;天地万物增益发展,曰大。”其野心昭然若揭。
“别人是有多少钱干多少事,许家印却是兜里有2块要做20块的事情,拽也拽不住他。”他的合作伙伴、前美银不动产投资部大中国区总裁蓬钢曾如此评价他。恒大历史上最大的一次危机,或多或少因此而起。
在恒大的第一轮融资中,许家印把公司三分之一的股权抵押给了投资者,如果不能上市,每年要支付30%的回报。冒着可能倾家荡产的风险,他在不到两年时间里四处拿地,迅速跻身一线开发商之列。然而,就在所有人以为新首富即将诞生之际,美国次贷危机和中国楼市调控让其上市折戟,欠下巨债。
在当时的舆论渲染中,这成了地产界最悲壮的一幕。地产界“百日剧变”的语言甚嚣尘上。很多人等着恒大倒下以佐证自己的预见性,而雄心勃勃的许家印,也被描述成“野心膨胀者”。
有人建议卖地,但为了公司品牌,许家印断然拒绝“卖儿卖女”,走了一条更为艰难的“断臂求生”之路:采取增资扩股的方式在海外资本市场融资。所幸,他的个人谈判与斡旋能力得到了发挥:在跟香港新世界主席郑裕彤打了三个月牌之后,恒大拿到了救命钱。
2009年11月5日,恒大终于在香港上市,当天收盘市值705亿港元。拥有恒大近七成股份的许家印,身价瞬间升至479.49亿港元(约合422亿元人民币),超过同一天公布的2009年《福布斯》中国富豪榜上中国内地首富王传福的身价(396亿元人民币),戏剧性地刷新了榜单。
审查全国每项2000元以上的支出
成大事所需的野心和细心,在许家印身上奇妙地融合在一起,少有地实现了眼光和细节的结合,正是这一点打动了投资人蓬钢。
与许家印的一次交谈过后,他促成了美林银行对恒大的投资。彼时,正为跨区域发展而筹集资金的许家印拿出一份清单给蓬钢看,上面列着恒大计划收购的30个项目。随便指出一个,花了多少钱、施工怎么样、出了什么问题、造了多少层,许家印都了然于胸——每天晚上,全国所有项目2000元以上的支出,上百页的账目清单,他都一行一行过目。
在恒大,越是高层,加班越多,但“工作最拼命的是许老板”,这是全公司的共识。总裁夏海钧初上任时,身在加拿大的太太每晚打电话问在干什么,回答都是“开会”,太太不信,晚上十一二点了还开什么会?连续多日,太太在国外待不住了,飞到广州来,才知道丈夫真的在开会。
实际上,恒大的会议经常开到次日凌晨两三点才结束——许家印不能容忍问题过夜。
他认为,强大的执行力对企业来说代表着一切。“上回我给沈阳总经理打电话,九个小时后他就到了西安,成了西安总经理—人家刚刚在沈阳买完房。”这样的例子,许家印能列举很多。
在恒大,许家印自称管着“两头”。公司人手一册他亲手起草的《恒大学习资料》,其中几万条规章制度,上至企业决策和方针规划,下至员工的伙食、接送、住宿,都建立起一个个硬性标准,“从严管理,奖罚分明”。
这在外人看来不免苛刻与极端,但某种程度上,恒大在急速扩张的过程中能够不走弯路、节省成本,的确有赖于这种标准化的运营。许家印将其总结为“恒大模式”,在课堂上讲授——他的另一个身份,是被母校武汉科技大学聘为管理学教授。
这种“铁腕治军”的管理方式移植到球队中,为许家印塑造出一种威严。一场比赛中,郑智因冲动受了处罚,见到许家印后不敢坐下来,一直站着,反复检讨。许家印说,认识到问题,以后不要发生就可以了。然后现场定下规矩:以后遇到这种情况,可以罚款3到10万。
“大家有没有意见?”他问在场球员。一片掌声。
不出半个月,郜林第一个撞到了枪口上。当时许家印正在北京看球赛直播,当场就打电话给俱乐部董事长,要求严格执行规定。
“在恒大不存在大牌小牌,统统一样的牌,统统都是运动员,所以不允许有耍大牌的行为。”许家印说。他把这视为球队的文化,“有好的球员、好的教练,加上好的文化,我相信肯定能踢好球。”
每一次都踩准了“步点”
很大程度上,许家印的管理风格源自他早年在河南舞阳钢铁厂(以下简称为舞钢)的工作经历。
成为车间主任助理两个月,他就主持制订出“生产管理三百条”,其中最为人津津乐道的一条是“150度考核法”:为防止值夜班的工人打盹、出现安全事故,“三百条”中规定,身体打开的幅度只要超过150度,就定性为上班睡觉,要接受罚款。
许家印初到舞钢的1982年,正逢中国确立计划经济占主导地位。凭着聪明和勤奋,他迅速成就了舞钢最有活力的车间,自己也获得了“小皇帝”的称号。许家印在舞钢待了整整十年,觉察到发展空间越来越小,终于怀揣简历南下深圳。这是1992年,邓小平再次南巡之后,再次确立了改革开放的方向,而深圳,是当时“下海者”的第一选择地。
洞悉世事也好,误打误撞也罢,回望许家印的履历,他个人狂飙突进史上的每一个节点,都准确地切中了时代的脉搏:他是恢复高考后的第一批大学生,是计划经济时代的“体制人”,是市场经济中最早的一批下海者;1998年,住房制度改革成就了真正意义上的房地产市场,而恒大一年前刚刚成立;2009年,中国房地产市场在各种刺激政策推动下触底反转,让走到悬崖边的恒大起死回生;2010年,中国足球处于最低谷时,恒大接手。
许家印喜欢的管理学大师彼得·德鲁克在其著作《创新与企业家精神》中,将企业家定义为“那些愿意把变革视为机遇,并努力开拓的人”。
对商人许家印来说,广州恒大的神话不过是又一次利用了机遇并努力开拓的必然结果。
