安踏丁志忠之子 丁志忠的安踏之路
一位当地媒体这样评价丁志忠:他骨子里有一种霸气,不好打交道.当丁志忠成了当地名副其实的鞋王,但他却并没有成为当地鞋业协会的会长.
原因他从不愿意迁就别人,据当地人说,如果是一件关于自己不想做而又不能不做的事情,晋江老板丁志忠则会干脆地予以拒绝,但晋江另一位鞋业老板特步创始人丁水波则相反的会选择去做.
正由于两人个性的关系,在2006年泉州市(晋江隶属泉州市)评选鞋业协会会长时,作为晋江鞋业老大的丁志忠本来是会长的不二人选,但招来反对声一片,最终坐上这个位子的是丁水波.一位在丁志忠身边工作多年的人士说:丁志忠从个性上来讲是一个内心封闭的人,只有少数要好的朋友可以了解他内心的想法,大多数人,哪怕是他公司的总监,也可能根本不知道他心里到底在想什么.
这位有着双重性格、不好打交道的商人,却为什么能超越三千多家晋江鞋企,成为这个劳动密集型产业里的财富明星呢?
在萌生商业细胞晋江,其父创建了制鞋作坊,他所在的福建晋江陈埭镇是一个容易萌生商业细胞的地方.当地人有着出海谋生的传统,海外侨民赚了钱,会输送资本回来,并带来市场信息和订单,因此催生了当地的制造业.1980年代初,晋江陈埭镇就已经兴起了一批制鞋作坊.
海外的晋江侨民为这些作坊带来了最初的订单.当地农民丁和木在1980年代中期参与过陈埭镇一家村办鞋厂的创办.1991年前后,他又变卖了家里的谷子、鸡、鸭等一切可以换钱的东西,并在族亲的资助下,筹集到五六万元钱,单独成立了一家制鞋作坊,这便是安踏的前身.
穷则思变,动机竟为开上摩托车
1970年12月,丁志忠出生于福建省晋江,他从小在制鞋作坊里长大,对经商充满了兴趣.后来他回忆说,上世纪80年代,丁家穷,看到
人家生活好,就想一定要比人家好;看到别人开上了摩托车,自己也想拥有.但要想得到这些,就必须做生意赚钱.这是丁志忠走上生意人道路的原始出发点.
初中毕业的那个夏天,17岁的丁志忠提出要到北京发展,家里人都不理解.父亲让他说出理由来.丁志忠就说,每天都有外地人拿了钱来买东西,几乎什么都能卖掉,我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售?丁父的鞋厂那时候也是刚办起来,经济并不宽裕,但却被儿子说服,掏出了1万多块钱,让丁志忠买了600双晋江鞋到北京去卖.
17岁男孩单身闯北京
带着1万块钱600双鞋子,丁志忠于是也成为上世纪八九十年代到北京卖鞋的几百个晋江人中的一个.到了北京,丁志忠为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台,于是他天天去找商场的人,一开始别人就说不同意,还对他说:你才多大啊,就跑出来做生意?丁志忠硬着头皮说自己有20岁了,人家都不相信.
他也不管别人的脸色,特别真诚地介绍起晋江产品的优势来,连续去了一个多月,商场的人终于答应去晋江看看.丁志忠高兴得不得了,赶紧先回晋江准备.最后,在北京所有的大商场,丁志忠都为晋江的鞋厂争取到了专门的柜台.
仅两年的时间,丁志忠打通了北京最权威也是最艰难的销售通道北京王府井商场,开设了晋江鞋专柜,生意很火爆.也就是从这时起丁志忠从开始有了营销意识,他学会研究消费者类型,留心什么样的鞋有更大的销路.丁志忠对自己当时的成功总结为两大理由:腿勤、嘴甜.
树立品牌安踏,丁志忠继承其父事业
销路打开了.一边是晋江丰富的货源,一边是宽广的销售渠道,不是可以就此稳赚了吗?但1991年,丁志忠却又重新回到了晋江.原来,晋江鞋在北京的低价销售深深刺激了丁志忠.当时,市场上比较有名的青岛双星、上海火炬牌等鞋已经有相当一部分是在晋江生产,说明晋江货质量没有问题.
晋江货出问题的地方是没有品牌!1994年丁志忠带着北京赚到的20万元回晋江的,那时鞋厂已经开设,由丁的父亲和哥哥在运营.丁志忠回晋江后,当起主管营销的副总经理.
1994年,在换了几个厂名以后,丁家父子决定将厂名和产品品牌统一为安踏.据丁和木当时的说法:这个品牌含有安心创业,脚踏实地的意思.
两年之后,丁志忠获得家族企业的主导权.他成为安踏的总经理,父亲丁和木正式退居二线;哥哥丁世家性格温和,不喜欢出头,专门负责生产事务;中专毕业、学财务出身的妹妹丁雅丽掌握起公司的钱袋子.非常幸运的是,丁志忠有一个非常好的父亲,及早地放权给儿子,而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互补关系,没有争权,没有内斗.一个熟悉安踏的人士说.
请孔令辉代言安踏,品牌成功树立
顺利的接手其父的事业,也拥有了自己的品牌安踏.丁志忠接下来的想法已经很明确:就是要把企业做大,把品牌打响.1999年,一场国内鞋业的广告大战和体育明星大战孕育而生,丁志忠成为第一个吃螃蟹的人.但这其中的过程是当爹又要能当娘.丁志忠笑称:当老板的,既要能当爹,
又要能当娘,丁志忠伴随着安踏一路走来,尽管其间并没有遇到过颠覆或致命性的挫折和困难,但每天都还会有一些小困难,这让丁志忠伤透脑筋.
比较严重的一次,还是安踏请孔令辉做明星代言人,160万,我选择,我喜欢,孔令辉成为安踏历时两年的形象代言人;500万,在央视投放广告的预算价格.但广告打出去的一两个月,没有任何成效,起先已经被丁志忠说服的反对请体育明星做产品代言人的言论,似乎又有了滋生的土壤.
当时,丁志忠心里确实感觉到了发慌,毕竟当时投入的那笔资金几乎是当时安踏半年的利润,但丁志忠并没有对自己的决策发生动摇或者怀疑.幸运的是,伴随着孔令辉在奥运会上的出色表现和他极具个性的我选择,我喜欢,安踏一下也火了起来,第三个月开始,经销商们开始拿着现金到厂门前排队提货,安踏鞋在市场上受到了极大的欢迎,也迅速完成了品牌树立和传播,并极大地拉动了市场的成长.
这让安踏全体上下真正感受到了广告的魅力,而这时候,丁志忠思索的是,下一步应该如何系统地做好品牌的问题.
由明星代言转为赞助体育赛事
安踏明星代言广告的成功引发了同城兄弟的竞相模仿,晋江市政府也推动安踏经验在其他企业身上的复制,对崛起的名牌进行奖励扶持.一时间,当地兴起一场造牌运动,CCTV-5出现了几十个各类明星为晋江鞋企代言的广告,CCTV-5也被戏称为陈埭频道(陈埭镇是
晋江鞋业的发源地,大部分晋江鞋企聚集的地方).一批知名鞋企,如特步、乔丹、德尔惠、鸿星尔克,由此开始从众多鞋企里脱颖而出.广告策略的同质化加上竞争的加剧,使他必须另辟蹊径寻找新的生存空间.
在广告策略上,安踏开始摆脱借以成名的明星代言模式,转而赞助体育赛事,比如安踏一年为中国篮球联赛(CBA)提供的赞助费是4000万元.丁志忠认为,与其他一些企业聘请国际明星动辙花费数千万元的代价相比,我们又是一笔划算的生意.
安踏打下了服装业基础并引入专卖店概念
有了品牌知名度后,安踏开始打破运动鞋专业制造商的身份界限,2002年开始涉足运动服装领域.安踏的这一举动竟然也非常顺利,这得益于一位叫叶齐的职业经理人,他原是李宁公司运动服装方面的资深经理人,后丁志忠在北京成立了一家新东方体育用品公司,挖走叶齐任董事总经理,这个公司全部采用职业经理人管理团队,一年以后,因为安踏的策略调整,叶齐告别安踏,但他已经在服装领域和专卖店领域为安踏完成了有益的尝试.
四五年之后,运动服装贡献的收入与运动鞋不相上下.
值得一提的是,上马服装项目的同时,品牌专卖店这一零售终端概念也被导入,这是安踏发展历程中的重要一步.此前安踏只是在各大综合商场拥有专门的运动鞋销售专柜,随着服装等品种的增加,安踏作为独立的品牌专卖店成为可能.擅长营销的丁志忠认为,品牌的打造不单单依靠广告,也要依靠强大的销售渠道.
到2004年时,安踏全国的专卖店发展到2000余家.这一年,为了进一步扩大专卖店数量,安踏采取对经销商让利的政策.短短两年之后,安踏专卖店发展到超过4000家,安踏零售网络覆盖到全国各个三级以上城市的主要街道.
请专业的人做专业的事
在福建晋江,前跨国公司高管最集中的地方,可能就是安踏公司总部.安踏60%的总监或副总监都来自像沃尔玛、宝洁这样的跨国公司.安踏无疑也是跨国机构人员经常可以碰头的地方.丁志忠聘用智威汤逊为其做广告策划,聘用科尔尼为其做战略咨询,聘用摩根士丹利为其做上市承销服务给予充分的授权,让专业的人做专业的事,是丁志忠现在极力主张的.
在与汤姆斯接触过程中,丁志忠与时任汤姆斯中国首席代表的朱正中结识.朱是美籍华人,曾任可口可乐中国区副总裁,并且是摩根士丹利专家顾问团成员,对摩根士丹利投资蒙牛、南孚等企业均提供过管理上的建议.不久后,朱被丁志忠委任为安踏战略顾问.在朱的引荐下,摩根士丹利2003年曾与丁志忠接触,有意注资给安踏.但当时的丁志忠认为安踏暂时不需要钱.
