张恒三夫户外 三夫户外张恒:三夫户外正在悄然转型

享誉国内户外界多年的三夫公司近来应该比较烦,搜索网上关于三夫的新闻,更多地看到是"受电商冲击,实体店成本上升,业绩下降,前途未卜"等,更有媒体质疑其"为上市业绩造假",虽无真凭实据,但单这些说法就够让人浮想联翩的了。

纷纷扰扰的舆论背后,三夫真实的情况到底如何?三夫的经营状况健康吗?有没有业绩造假的情况?三夫如何应对电商和移动互联的冲击?三夫现在在做什么?三夫的未来怎么走?作为国内专业户外零售领域的领头羊,三夫的现状和未来对产业发展关系重大,业界同行也至为关切。为此小编对三夫户外创始人和董事长张恒先生进行了专访。

3月31日下午刚到北京北三环马甸三夫办公室,张恒就带着我到辽宁饭店4楼多功能厅,在这里一家专业的互联网微运营公司正在给100多名三夫管理干部做培训,培训主题是"企业如何构建微信营销服务平台",据张恒讲三夫北京以外的分公司经理也赶来参加培训。我的第一感觉是三夫在变,跟随时代在变,而且是全公司层面的转变。

1、三夫现在真实的经营状况如何?

张恒:概括说,经营基本良好,未来充满挑战。

先说基本良好。2014年三夫实现营业收入3.04亿元,同比增长5%。2014年店铺总数为34家,具有可比性的店铺29家,这29家中有23家同比13年销售收入增长,占比约80%;2014年三夫电商渠道销售收入是3409万元,同比增长103%。

再说充满挑战。电商渠道和移动互联渠道形成客户分流,根据公司运营部统计,可比店铺2014年结单数总体下降约3.9%;同时店铺租金仍在增涨,三夫公司29家可比店铺租金总额2014年提升约4.4%;公司2014年实现净利润2785万元,同比下降14%。

2、有媒体报道说三夫2014年三分之一店铺亏损,是这样吗?近期有什么关店和开新店计划?

张恒:2014年三夫店铺总数为34家,如果单店直接核算,就是各店只负担自身的房租人员工资水电和其它直接费用,则有5家店铺亏损,29家店铺盈利。在披露公司财务数据时,我们披露的是分摊了总部费用后的各店利润数据,是10家店亏损,占比约30%。在2014年,公司总部费用2516.9万元,主要由北京的13家店铺根据各店租金占比进行分摊。

举个例子,三夫北京月坛店2014年实现销售收入(不含税)789.81万元,单店直接核算盈利227.18万元,因为分摊了总部费用238.47万元,所以对外披露的是该店亏损11.29万元,实际上这个店经营的相当不错。

三夫近期准备关闭亏损较大的成都清江西路店,其它没有关店计划。2014年单店直接核算亏损的店铺还有苏州凤凰广场店、无锡荟聚店、青岛海信广场店和长春新民广场店,前两家是14年新开店,青岛店业绩近期也有改善,这3家店我们有信心扭亏为盈,新民广场店扭亏难度较大,我们将继续观察。

新店方面,4月中旬三夫建外大街店将开业,位于北京CBD核心区,国贸中心西侧200米,京伦饭店一层。另外本周正在签约,将在香山公园东门开设两家店铺。今年下半年还会开1家新店,暂时还没有确定地址。

3、三夫如何应对电商渠道的冲击?

张恒:这是近两年公司讨论最多的话题,简单说,三夫不是被动去应对冲击,而是积极拥抱电商渠道,开拓电商渠道,把多年来形成的产品和品牌优势从线下移植到线上。

三夫有多年运营的线下连锁店基础,和品牌商有良好的合作关系,所以我们做线上销售更有优势。除了三夫自身网站,京东、天猫、苏宁等主要电商平台相当一部分专业户外品牌的产品是由三夫提供的,比如始祖鸟,Mountain Hardwear, Patagonia, The North Face, Crispi,Petzl等。

随着网络经营环境的日益规范,更多的品牌商代理商愿意授权和支持三夫去运营其电商销售渠道,这样一来可以省去自身单独运营电商平台的巨大费用,二来也因为相信三夫更能保证线上线下相对一致的价格管理和运营品质。

2012年到2014年三夫电商团队人数分别是21人,33人,55人,销售收入(不含税)分别是1018万元,1678万元,3409万元,销售占比分别是4.2%,5.9%,11.36%。从团队人数到销售增速都很快。另外,公司在积极打通线上线下销售和服务一体化,库存共享,客户数据共享,售后服务共享,从而让客户购物更方便,线下线上一体化是公司今后重要的发展战略。

4、三夫未来开店模式有何转变?在客户分流、开店成本居高不下的情况下如何保证新开店盈利?三夫的核心竞争力是什么?

张恒:电商近些年的确分流了很大份额的销售和客流,但也有研究表明,有越来越多的顾客在重返实体店,尤其对户外行业来说,户外用品注重功能、细节,注重现场的试穿试用,举个例子,鞋子的尺码是否合脚,在实体店尚且要反复试穿比对,更不用说在网上购鞋了。

三夫未来主要有两种开店模式:

第一种是继续在核心城市、省会城市和较为富裕的城市开多品牌、门类齐全、现场体验感好的旗舰店。财务数据分析证明,这些店铺能满足用户对比挑选和一站购齐的需求,具有较大的辐射力和吸引力,盈利能力强,比如北京的马甸店,上海的万体馆店等。

第二种开店模式叫运动社区店,这是公司研究了当前移动互联、手机客户端风行趋势后确定的新开店模式。以即将签约的香山店为例,店铺位于香山公园东门边上,每年有2百多万登游香山的人群从店前经过,三夫将基于这个店铺开设微信公众服务号,聚集数以千计甚至万计的用户关注,从产品上提供顾客直接需要的轻型登山鞋服装备,基于香山组织高密度的登山、越野跑活动和赛事,从而把店铺、产品、活动、用户在移动互联平台上融合起来,形成一个运动社区,这就是我说的运动社区店概念。

相信这样的店产品针对性更强,用户粘度更高,可以创造出很好的效益。像北京的朝阳公园、奥林匹克森林公园、香山,南京的紫金山,上海的世纪公园,杭州西湖等,很多城市都具备开设这样店铺的条件。

三夫多年来构建了专业齐全的产品结构、与主要品牌商建立了互信互利的长久合作关系、100%正品保障的信誉、产品销售和活动组织同步进行的运营模式,近两年来又快速拓展电商销售渠道,把线下产品优势向线上移植,未来新的开店模式上结合移动互联平台,把产品、用户、活动进行整合,提高用户参与体验。

这些都是三夫公司的核心竞争力,客户对户外用品的需求是多品牌多品类组合式的需求,三夫的产品结构和经营模式最能够为顾客提供户外出行的整体产品解决方案。

5、有媒体报导三夫"存在业绩造假的可能",还有报道说近两年集团采购占比高,没有可持续性,这些问题比较敏感,但很多人都很关心,请你谈谈。

张恒:三夫公开披露的财务数据都是真实准确的。媒体有些报道是基于公司实际经营数据的分析,比如周转率较低的问题,这是实际情况。而造假之说都是凭空推测,公司不存在这样的情况。

三夫公司的销售是以店面零售和电商渠道销售占主要比例,大客户销售只是补充。这里给你几个数据, 2012年到2014年,公司当年的前五大客户的销售额占主营业务收入的比重分别是2.53%,12.6%和3.24%;2012年到2014年,公司大客户部(公司一个部门)的销售收入占公司主营业务收入比重分别是2.

1%,9.83%,2.91%。从这些销售占比可以看到,集团客户购买不是三夫收入的主体来源。换一个角度讲,集团客户也是客户,公司同样要努力服务好集团客户。

6、三夫的整体周转率不高,什么原因?存不存在库存积压风险?怎样提升周转率?

张恒:三夫公司的存货周转率的确较低,2012年到2014年3年的存货周转率分别是1.3,1.37和1.32。存货周转率低主要有两个原因:一方面,目前公司经营的主要品牌,一般都采取每年2次集中订货,即春夏季订货和秋冬季订货,所以公司每次都要采购半年的货品入库,这导致库存较大,周转率低;另一方面,公司持续在各地开设新店,新店需要铺货,而销售则需要培育,再加上过去几年整体销售增长率不高,所以导致存货周转率较低。

公司2012年到2014年3年的营业收入分别是24298万元,28921万元,30415万元;对应的库存金额(当年12月31日实点)分别是11520万元,13219万元,13243万元。营业收入增长快于库存增长。在整体户外行业销售增速放缓的背景下,公司也很慎重,在订货和库存管理方面采取了控制措施,公司不存在重大的库存积压风险。

我们正在和品牌商沟通,逐步推行一年多次订货和分批到货的采购到货办法,这将有助于提升公司的存货周转率;从货品管理上,从原来的品牌管理为主,逐步向品类管理转移,这也会提升周转。从根本上来说,公司需要加强营销管理,多渠道提升销售,从而提升存货周转率。