马寅星座 孤独星球的夜行人 前亿城总裁马寅阿那亚创业记
“我想静静”,现代人越来越喜欢把这句话挂在嘴边,有时候,孤独反倒成为了追求。人们寻觅那些能使心湖静如止水的地方,希望创造属于自己的孤独星球。
2015年夏季,一间打着“孤独”名号的图书馆在微信上爆红。它建造在秦皇岛北戴河的沙滩中央,面朝大海,颇具现代感的建筑风格令它在周围风景的陪衬下显得有些格格不入,孤独感凸显,因此被称为“全中国最孤独的图书馆”。
建造它的人,是一个渴望告别繁琐生活的地产商人,他是前亿城股份总裁马寅。2013年3月,他站在北戴河的这片沙滩上,面朝广阔无边的大海,内心如大海般翻涌。
“生活本应是博大精深的,它是一叠积木,要不断向上累加,始能具备足够的空间保存过去,展望未来。而不是日复一日,使它累赘与繁琐。”就是在那一刻,他决定在北戴河建造一处房子,过自己喜欢的生活。
带着这样的个人情感,马寅在这里建造孤独的图书馆、神圣的海上礼堂、休闲的沙滩酒吧等,当然还包括海子诗中所写的“面朝大海的房子”。
当这一切被创造出来后,阿那亚也就由此而生,更准确地说,是由此而重生。
重启“新人生”
阿那亚有着被“判处死刑”的前世,它是被马寅的“前东家”亿城股份扔走的烫山芋。
关于马寅与亿城股份,他们的故事始于12年前。2004年,马寅加入亿城股份,在2004年到马寅辞职的2013年这段将近十年的时光中,他在亿城股份负责房地产的拿地、开发、建设和销售等。
可以说,待在亿城股份的这十年里,马寅有所成就,也处于步步高升的阶段——2004年至2005年任天津亿城地产有限公司董事副总经理,2006年起历任亿城股份总经理助理、亿城股份副总裁、亿城股份常务副总裁;2007年4月起任亿城股份董事;2011年10月起任亿城股份总裁。这十年的时间里他构建了亿城股份的产品线——“华府”。
其中,在2007年,亿城股份开始获取阿那亚的相关土地权益,并委托马寅担任阿那亚项目公司总裁。
2012年,市场上流传出一份页数达147页的“亿城·阿那亚2012年营销推广执行方案”,这份方案详细介绍了阿那亚未来的建造计划,其中提到,阿那亚计划建设的配套设施为商业广场、商务酒店、高尔夫球场及会所。
是的,一开始,阿那亚走的是传统旅游地产的开发套路,不过这条路没走多久,阿那亚就迎来了它的“人生转折点”。
2013年,对于马寅、阿那亚和亿城股份来说都是一个转折之年。海航资本在当年8月成为亿城股份大股东,彼时的亿城股份已经开始着手变卖包括阿那亚在内的“不良资产”。
据悉,亿城股份分两次抛售了其拥有的阿那亚项目资产70%股权。6月25日,亿城股份以1.1亿元将秦皇岛天行九州30%股权转让给秦皇岛天行九州的其他股东——辉南县鼎丰荣鑫投资咨询有限公司、北京瑞佳雅轩装饰有限公司、兴国天泰雅鑫投资咨询有限公司、宁都翔益顺达投资咨询有限公司;8月27日,亿城股份再次转让秦皇岛天行九州公司40%股权,价格约1.
5亿元,两次转让价格合计2.6亿,值得一提的是,为获取阿那亚,亿城股份实际共花费资金约4亿。
被当做“不良资产”的阿那亚显然在开发中遭遇了困境。身为一个旅游度假地产项目,阿那亚体量大、开发周期长、花费资金多,据称,按照传统套路开发后,阿那亚自2012年下半年开盘以来,销售去化速度并不尽如人意。彼时还有媒体报道说,阿那亚因为位置偏远已直接被判了“死刑”,扔出去也没人敢接盘。
但有意思的是,同年9月,马寅申请辞职,离开亿城股份,而在辞职后不久,马寅接手了阿那亚项目,同时任职阿那亚项目的开发公司——秦皇岛天行九州旅游置业开发有限公司总裁。
被亿城股份视为“包袱”的阿那亚,马寅为什么愿意接手?在当时,业内并不太懂马寅的作法,不过,马寅有自己的考虑。
“人到40岁,却感到困惑。人生结束了上半场,拿地、开发、建设、销售,忙碌而繁琐。工作几乎是生活的全部,身与心常常处于分离之中。得到很多,欲望更多。我开始担心在人生下半场失去了锐气,心灵封闭,变得糊涂、顽固而无趣。也许很多人也一样,日子看起来五光十色,但却并不是自己喜欢的生活。”
“就在阿那亚,我又重新唤起了一种舒缓而平静的勇气。生活本应是博大精深的,它是一叠积木,要不断向上累加,始能具备足够的空间保存过去,展望未来。而不是日复一日,使它累赘与繁琐。我便留在了这里,建一处房子,过喜欢的生活,把工作和生活统一起来。”
这是马寅在2013年3月脚踏北戴河沙滩,面朝北戴河大海时的一些感悟。
处于人生的半山腰,是继续沿着职业经理人的道路继续前行,还是毅然驶出老轨道,开启新的人生模式?
对于这个问题,马寅在阿那亚选择了开启新人生,而这个“新人生”,将与阿那亚的再开发休戚相关。
马寅创业记
对阿那亚进行再开发,第一步是要抛掉传统房地产开发商的固有思维,马寅在接受观点地产新媒体采访时说:“北戴河这个区域并没有一个所谓的房地产市场,如果说要用‘旅游地产’的传统老路做项目,基本上是死路一条。而正是在这样一个背景环境下,你不得不摸索一些新的可能。”
对于摸索新可能的过程,马寅把它当成是改变现状,实现人生“突围”的机会。
“对我而言,开发阿那亚的过程,就是一个寻找自我的过程。”马寅说。
带着如此强烈的个人情感,马寅以个人的好恶为原点,按照自己对理想生活的规划再定义阿那亚——将生活作为居住的中心,建设一个海边的“自留地”,把自己定位成某种生活方式的提供商,把阿那亚理解成服务业。
阿那亚的目标客户,马寅介绍说,从年龄来看,以35-45岁为主;从收入来说是典型的中产阶级;从身份上来说则为各个领域的专业人士;从精神层面来讲,共同点是有着自由精神。
马寅说,这些人往往“事业小有成就,财富小有积累,经过反省,生命已经重新觉醒,开始回归家庭和追求自我实现,决心过一种与过去和当下主流价值观有所不同,更加注重内心生活和精神追求,真正有品质的生活”。
显而易见,在马寅对阿那亚目标客户的描述中,有马寅自己的影子,也就是说,这些目标客户与马寅应当是志同道合的,马寅说:“我们就是要把自己的情怀、梦想和对生活的理解通过阿那亚与喜欢美好的同道人分享。”
就这样,按照自己对生活的理解,为提供一种“美好”的生活方式、体现阿那亚的服务理念,马寅在阿那亚二期项目的研发中加入了许多新的商业配套。
有媒体将阿那亚现在的商业配套分为生活类、奢侈享受类、度假娱乐类以及特色文化类四大类。其中,生活类包括业主食堂、儿童托管、运动健身、医疗站等;奢侈享受类包括高尔夫球场、马会俱乐部等;度假娱乐类包括沙滩酒吧、水上游乐等;而特色文化类则包含上面所提到的“最孤独的图书馆”,以及海上礼堂、观鸟屋等。
在住宅方面,马寅在户型种类上做减法,在户型设计上则做加法,在建筑空间方面考虑得更多,他说:“弱水三千,只取一瓢饮。”追求差异化,聚焦细分客户,是阿那亚二期产品的核心策略。
阿那亚二期陆陆续续完成,价格不便宜。马寅接受观点地产新媒体采访时介绍,阿那亚的单价大概是周边同类产品的两倍以上,总价则可以达到最多4到5倍。
“容积率低,建筑密度小,配套多,前期投入大,属于高端项目,所以成本很高。”马寅在接受媒体采访时曾透露:“但二期看海公寓的定价是偏低的,接近成本价。二期产品低价入市,是为阿那亚打响知名度,积聚人气,这是我们的策略。其实,一期产品就应该完成这个目标,但是,它没有,所以,二期只好再来一次。”
除了增加配套设施,对住宅进行改造,马寅还为阿那亚引入了“社区”的概念,这似乎是马寅在开发阿那亚中的一个意外收获,“有一个我们策划时没有想到的新发现,就是有人可能是为了交际、为了一群邻居去这个场所,即所谓社群的概念。”
按照马寅的设想,阿那亚的业主们是一群对的人,他们将自己活出自己的社区文化,而阿那亚则充当一个助推手,用图书馆、礼堂、水上运动等配套,介入业主的生活,从而让业主之间产生感情,最终形成阿那亚的社会关系社区。
据马寅所说,这种社区已经初步建成,“阿那亚的业主们在一起共同撰写了《业主公约》,一起谈生活、一起跑步、一起办读书会、一起做慈善公益事业,甚至自发成立义工团,相约在海滩上捡垃圾,有业主捐出了几百万的法国音响和邻居们分享;也有业主用自己的资源为邻居们提供各种类型的服务,甚至参与到项目的建设中来”。
质疑与未来
从接手阿那亚的初衷,对阿那亚的重新定义以及阿那亚社区的打造等等都可以看出,马寅在阿那亚上倾注了许多自己的情感,阿那亚也散发着马寅自身所有的种种情怀。
今日,当你发几张阿那亚的照片在朋友圈,而评论下面有一大群人对孤独的图书馆、神圣的海上教堂等充满着兴趣与好奇,嚷嚷着想一睹其真颜,那么你可能能够感受到马寅与阿那亚的“情怀”感染力。
不过,“商业与情怀能否共存”一直是业内的一个争议点,普遍认为,开发商在项目上寄托太多个人情怀是商业上的大忌。例如,在书店行业,诚品被认为是颇具情怀的,但其创始人吴清友曾承受了长达15年的亏损;三联书店也有着与诚品类似的情怀,它跟随诚品的步伐,开业24小时书店,但其也需为情怀买单,24小时书店不以盈利为目的。
因此,阿那亚的开发方式不免让人认为其开发风险太大,马寅太过理想主义;还有人觉得,阿那亚提出的“服务”与“社区”概念只是一场为了卖房子而设计的作秀。
而在马寅看来,这类人“仍然沉浸在过去的好时光旧观念老套路里难以自拔,看不到,也不要愿意看到房地产未来的发展方向。”
他说:“情怀和商业并不矛盾,它反而吸引了更多认同阿那亚这一文化内涵的人。”
他还认为,房地产只有向服务转型才有出路,服务就是房地产未来,“我对此坚信不疑”。
事实上,阿那亚的销售似乎还不错,据马寅向观点地产新媒体透露:“2015年,阿那亚差不多完成了十个亿的房产销量,几乎占了区域80%的市场份额。”
在配套方面,马寅说,阿那亚的配套大部分已经可以保证盈利,“比如阿那亚的沙滩酒吧在旺季时和北京三里屯的酒吧营业额是差不多的,高尔夫会所在全年的大部分时节也是一房难求,随着业主的增多,我们的很多配套都在扩建,比如今年就新增了第二个业主食堂、第二个沙滩酒吧、邻里中心等等”。
只是,在投入和成本巨大的前提下,阿那亚赚得了钱吗?面对这一问题,马寅直截了当地说,并没打算在房子上赚钱,“事实上,也不可能赚到钱,这一点,我们想得很清楚,所以,阿那亚的房子卖的很便宜。我们就是打算在将来的运营和服务上持续的赚钱,赚持久的钱。”
因此,马寅给阿那亚的最终定义是——“始于度假,终于社区”。
此前在接受媒体采访时,马寅曾解释,现在仅是阿那亚的推广阶段,以度假的名义和方式来先让客户进行体验,而按照规划,阿那亚将是一个复合性很强的项目,未来将容纳很多产品形态、产业形态和生活形态,“阿那亚要做出最好玩的东西,给人们一个他们想要的生活方式,而不是简单地卖房子”。
不过,就秦皇岛阿那亚来说,其总占地3300亩,总规划建筑面积达70万平方米,现在仅只呈现了其中的五分之一,因此,马寅口中的这个“未来”似乎还要等待相当长一段时间才能到来,而这个“未来”是否能如马寅预想般顺利也仍需时间进行检验。
反正,马寅自己是对此充满信心,他还在北京周边、云南、海南等地看项目,意欲造出更多“阿那亚”。
对于马寅的“新人生”来说,秦皇岛阿那亚仅只是一个起点。
