苹果公司差异化战略分析

(原作者:王新梦)摘要:本文从企业战略角度出发,介绍了企业差异化战略的形成过程,客观探究苹果公司成功实施差异化战略的企业路径,及为我国企业在面对日趋激烈的全球化市场经济浪潮中寻求发展带来的有益借鉴与启示。

关键词:企业差异化战略 苹果公司 我国企业 借鉴启示一、企业差异化战略的形成过程
企业差异化战略是企业三大战略之一,又称为特色经营战略,是指企业向市场提供与众不同的产品与服务,树立全行业范围内具有特质性属性,用来满足全行业的特殊要求,从而形成竞争优势的一种战略。

力争做到人无我有,人有我优的差异化特质。对同一行业竞争对手来说,产品核心价值基本相同,不同是性能和质量上。例如众多运动鞋品牌中,提起篮球鞋大家会想到耐克,足球鞋阿迪达斯,帆布鞋匡威,这就是产品差异化的体现。

作为企业,只有独特又有创意的产品精致而又与众不同的服务才能吸引顾客,使用户建立起品牌偏好与忠诚,而不是敏感于产品和服务的成本。当企业进行价格竞争,不能达到销售目的时,实习差异化战略就可以培养顾客的品牌忠诚性,降低对价格的敏感性。

1982年经济学家尼尔森·温特在其著作《经济变迁的理论演变》中强调,企业只有不断发展顾客,并在满足顾客要求过程中培育出具有企业属性的资源和能力,才能获得持续竞争优势。
二、苹果公司差异化战略的成功运用
(一)产品差异化
苹果公司每个领域内只做一到两款产品,从而保证每一款产品都具备完善精致特性,使其成为该领域的明星产品。

提起手机会想到iphone,笔记本电脑会想到mac book,平板电脑Ipad,mp4Itouch,mp3Ipod。同时苹果公司没有忘记产品属性基本特质,虽然产品可选择性不那么丰富,但是苹果力求做到你拥有我这一款产品,其他同类产品不用考虑了。

(二)价格差异化
苹果公司生产线上所有产品价格比市场上同类高出许多,这种不纠结于成本打破唯成本论的价格手段可谓高明。价格的差异不仅提高单位产品的利润幅度,同时又为产品的独一无二性做出解释。使消费者不再敏感于价格的高低,不会因产品价格高作为其选购的顾虑因素。相反消费者会满足于价格上的一骑绝尘带来至高至上的贵族心理。

苹果公司准确地把握了消费者购买心理从而规避了价格偏高劣势。
(三)营销方式的差异化
营销先造势,管理大师德鲁克所说“市场营销的目标是使推销成为多余”。在苹果迷们盼望苹果手机面世长达一年多时间里,网上不断发酵,有人自称搞到手机设计方案。

直到发布日,人们看到Iphone的真实面目才惊叹它的与众不同。正如爱情真正令人高兴的是追求的过程,而非婚后生活。消费者患得患失心理和探求未知结果神秘感是产品推广和品牌宣传最有价值的营销工具。

饥渴式营销,这应该是苹果公司最为得意的营销手段了。苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对“饥渴”状态,这有利于保持产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。

Iphone的销售显然是这种策略代表。
体验营销,苹果公司从顾客角度出发,力争做到不仅卖出产品,更要捕获消费者的心。苹果全球产品直营零售商店已达到300多个,而且都位于租金昂贵地段。零售店里的购买者可以体验各种产品,走进体验店你会发现工作人员给你的感觉是要帮助你而不是为你推销任何东西。

企业的差异化对顾客有价值且被感知,顾客就有可能成为该产品的忠实购买者。随着忠诚度增加,对产品价格敏感程度就会降低,这样企业就能处于有利地位。

这也很好解释为什么苹果公司每次有新产品问世,虽然价格不菲,但总有顾客第一时间排队购买。另外实施差异化战略企业产品定价较高,具有较高收益,可以有效解决供应商涨价。

由于建立起较高忠诚度相对其他企业就构成了较高行业壁垒。可以说苹果公司的成功得益于有效实施差异化战略。
三、苹果公司差异化对我国企业的启示
苹果公司独辟蹊径的差异化理念为我国企业在产品质量,设计工艺,品牌效应等环节带来借鉴。

(一)产品面向顾客
差异化的逻辑起点是顾客需求和价值主张,最终依托顾客的购买来实现企业盈利。因此企业要生产适销对路满足顾客需求的产品,为此企业要充分了解和利用市场环境,仔细研究顾客需求和偏好,抓住消费者最敏感的心理,投其所好,提供给他们认为最重要最有价值的服务,力求争取消费者利益最大化。

(二)研究竞争对手
企业投放到市场的产品除了面对消费者剩下就是竞争对手。要想获得持续的竞争优势,对手企业的一举一动应该倍加关注。对竞争对手情况知之甚少无异于无的放矢,差异也就无从谈起。同一产业竞争者产品出现雷同,这对企业本身会有不小冲击。

因此企业应尽量将自己的产品与竞争对手作详尽对比,在此基础上寻求差异化和比较优势的途径。
(三)差异化做精做细
企业生产的每一个产品都做到市场上独一无二,人有我优的产品特性。

不在多而在精,不在全而在细,把差异化在产品上实现最大开发,让每一款产品都散发出企业魅力。当然产品设计生产投放过程中,成本支出会比较大,这在产品价格上会有体现,这也是差异化伴随的特征。

(四)创新思维
企业差异化往往就是在产品上取得某种特性,以此来吸引消费者。这就要求企业具备独具匠心的创新思维,别具一格的服务形式,与众不同的营销手段。这些都依托企业要具备创新活力。说到底差异化就是创新。我国正处于快速发展阶段,社会对创新型人才需求迫切,我国企业在重视经验丰富老员工同时,引进思维活跃敢于创新的青年人才已是当务之急。