【波特的三种竞争战略】论述波特提出的三种竞争战略

被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔-波特(MichaelE.Porter)所提出的三种竞争战略给后人带来了深深的影响,也为企业的发展有着指导性的作用。在知识和经济并存的时代下,信息及其技术作为一种新的竞争因素,需要波特教授的三大战略进行新的历程。它们是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。波特竞争战略属于企业战略的一种,它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。

    波特竞争战略思想认为:要有一个好战略首要是企业要有一个正确的目标,对你所想达成的目标设定限制,建立价值链的特色,使得模仿变得非常困难,竞争者不仅得模仿一个特色,而是模仿整个价值链的特色。

价值链的建立就是要保证每个活动的一致性、互补性,调整活动间的同步与支援补给。整合你所设计的一连串活动都能相互支援,价值链的设计原则就是:(1)带来竞争优势。(2)增加核心的难度。最终,战略就是没有任何竞争者,就是借助信息系统提高效率。

波特的三种竞争战略:总成本领先战略(Overall cost leadership)    

成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施,在经验的基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。在这种战略的指导下企业决定成为所在产业中实行低成本生产的厂家。企业经营范围广泛,为多个产业部门服务甚至可能经营属于其它有关产业的生意。

企业的经营面往往对其成本优势举足轻重。成本优势的来源因产业结构不同而异。它们可以包括追求规模经济、专利技术、原材料的优惠待遇和其它因素。

例如,在电视机方面,取得成本上的领先地位需要有足够规模的显像管生产设施、低成本的设计、自动化组装和有利于分摊研制费用的全球性销售规模。根据企业获取成本优势的方法不同,我们把成本领先战略概括为如下几种主要类型:

(1)简化产品型成本领先战略;就是使产品简单化,即将产品或服务中添加的花样全部取消。

(2)改进设计型成本领先战略;

(3)材料节约型成本领先战略;

(4)人工费用降低型成本领先战略;

(5)生产创新及自动化型成本领先战略;    

总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位,所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位,而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。

波特的三种竞争战略:差别化战略(differentiation)    

差别化战略是将产品或公司提供的服务差别化,树立起一些全产业范围中具有独特性的东西。实现差别化战略可以有许多方式:设计名牌形象、技术上的独特、性能特点、顾客服务、商业网络及其它方面的独特性。最理想的情况是公司在几个方面都有其差别化特点。例如履带拖拉机公司(Caterpillar)不仅以其商业网络和优良的零配件供应服务着称,而且以其优质耐用的产品质量享有盛誉。

所有这些对于大型设备都至关重要.因为大型设备使用时发生故障的代价是昂贵的。应当强调.差异化战略并不意味着公司可以忽略成本.但此时成本不是公司的首要战略目标。     如果差别化战略成功地实施了,它就成为在一个产业中赢得高水平收益的积极战略,因为它建立起防御阵地对付五种竞争力量,虽然其防御的形式与成本领先有所不同。

波特认为,推行差别化战略有时会与争取占有更大的市场份额的活动相矛盾。推行差别化战略往往要求公司对于这一战略的排它性有思想准备。这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。在建立公司的差别化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价,有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点,也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。    

产品差异化带来较高的收益.可以用来对付供方压力.同时可以缓解买方压力.当客户缺乏选择余地时其价格敏感性也就不高。

最后.采取差异化战略而赢得顾客忠诚的公司.在面对替代品威胁时.其所处地位比其他竞争对手也更为有利。    

实施差异化战略的意义在于能建立起顾客对企业的忠诚,替代品无法在性能上与之竞争,形成强有力的产业进入障碍;不断增强了企业对供应商讨价还价的能力和削弱购买商讨价还价的能力。

波特的三种竞争战略:专一化攻略(focus)    

专一化战略是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场。正如差别化战略一样,专一化战略可以具有许多形式。

虽然低成本与差别化战略都是要在全产业围内实现其目标,专一化战略的整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的,它所开发推行的每一项职能化方针都要考虑这一中心思想。这一战略依靠的前提思想是:公司业务的专一化能够以高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务,从而超过在较广阔范围内竞争的对手们。

波特认为这样做的结果,是公司或者通过满足特殊对象的需要而实现了差别化,或者在为这一对象服务时实现了低成本,或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的普遍水平。这些优势保护公司抵御各种竞争力量的威胁。   

 但专一化战略常常意味着限制了可以获取的整体市场份额。专一化战略必然地包含着利润率与销售额之间互以对方为代价的关系。

    波特认为,每一个公司必须明确的制度中这三种战略必不可少,否则处于漂浮不定的公司必然是是站在极其糟糕的战略地位而停滞不前。这样的公司缺少市场占有率,低利润,那么它必须做出一种根本性战略决策,向三种通用战略靠拢。企业一旦运筹帷幄,说不定水到渠成了。波特教授研究出的这三种战略,对全球企业发展和管理都做出了重要的作用和贡献。