蔡志强apm 北京apm购物中心蔡志强:全力吸引本地消费者
身处王府井商圈,东方新天地、北京市百货大楼、乐天银泰百货等多家商场云集,北京apm购物中心想要从中杀出一条血路并不容易。在北京apm购物中心总经理蔡志强看来,想要突出重围,购物中心还需做好顾客定位。北京apm购物中心将目标顾客群锁定为22-35岁本地消费者,针对本地年轻消费群体量身打造特色购物中心。
瞄准本地年轻人
经历2008年、2011年两次装修后,北京apm购物中心开始重新定位。蔡志强回忆,当时北京apm做了名为“年轻十项”的市场调查,最终将22-35岁的人群确立为第一目标客群。
蔡志强说,确定定位之后就必须“一刀切”,改变之前一些不符合新定位的倾向。“苹果、快时尚服装、化妆品、珠宝等商品对年轻人有着巨大的吸引力。”当时调研显示,70%的年轻人反映北京apm没有H&M。因此也就有了后来的H&M取代耐克。
作为北京惟一门店,FOREVER21的入驻吸引了全市年轻人前来购物。在餐饮方面,北京apm引入北京第一家“外婆家”,通过大众点评,推出了港丽、鹿港小镇、西贝西北菜等诸多符合其风格的热门餐饮品牌。
同时,北京apm还发现外地游客到此购物和餐饮并不积极。蔡志强决定提升本地客流。目前,本地客流已升至70%。
蔡志强举例说,“比如首层的美国品牌GAP,购物者基本为在北京生活、工作的年轻人,外地消费者只是光顾而已,但并不会购买,因为其对此品牌并不熟悉,国内三线城市基本没有GAP,但该品牌极为受本地年轻人的追捧”。
为了吸引本地年轻消费者,北京apm每周都有针对其的推广活动,促进消费。有统计显示,推广活动使客流增长40%,达15万人。
做好基础保障服务
相对于东方新天地有地铁站直达商场内,北京apm在交通上并无优势,他们通过专业团队做好物业、保安、出租车站等软件服务,为顾客提供良好的购物环境。
蔡志强介绍,北京apm通过优化,将停车场出入口只留一组,路线简单,便于顾客辨别方向。同时,北京apm向公安部门申请,每天使用小型警犬巡逻两次,给顾客安全感。
此外,北京apm利用店铺布局改造加强客流。有些临街的店铺并不是一层,而是上下两三层,北京apm将中间楼梯全部打通,把收款机放在二层以上,引导顾客消费。
同时,北京apm还提供无线Wi-Fi,顾客在餐厅订了座位,可以通过手机软件随时查询餐厅座位情况。蔡志强说,“我们正在建立电子软件导引系统,顾客不用去服务台问询,从一楼到六楼,手机带你去。该系统预计在月底前全部完工”。
网络营销成重点
微博、微信对于现在的年轻人来说必不可少,它们早已超越了社交工具的范畴,成为了商家良好的营销平台。北京apm目前微博有93万粉丝微信有17万粉丝。蔡志强介绍,北京apm设有专门的部门负责微博、微信,每天8时开始与消费者进行互动。“在微博粉丝达到100万的时候,我们将举办大型活动,送大礼给100万粉丝。”
北京apm还注重会员体验,“我们的会员卡没有"到期"之说,可以永远用下去,顾客用起来会觉得踏实。会员卡也可以享受换停车位等优惠活动”。此外,商场也加强与银行合作,利用其良好平台。
网购对于传统零售业冲击。但在蔡志强看来,网络也能为传统零售业所用,商家通过网络营销吸引顾客。实体店为顾客提供物美价廉的商品,商场则为消费者提供良好的购物环境和配套服务,购物乐趣是网购所不能提供的。
