张大奕如涵 张大奕们是如何炼成的?吴蚊米带你认识一个真实的如涵
炎热酷暑,开了一个多小时的车终于从杭州城西赶到了九堡红普北路7-1,这里不太好找。
三年前,红普北路7-1只是一个普通的地理坐标,而今它是网红风暴的中心。
令人惊讶的是,盛名之下的如涵大门没有显著的公司名,没有品牌名,没有规划好的停车位,没有LOGO,甚至没有前台,你很难相信这是到了人人都在传说并且羡慕不已的网红孵化器——如涵,这个正处在网红风口的如涵。
实地走访的如涵和媒体喇叭下的那个网红背后的强大助推器的高调风格完全不符,是特意低调呢还是一炮而红背后很多方面没跟上呢?带着疑问走进了如涵大楼,独栋的八层楼和周边的其他建筑并无任何不同,一样的低调无趣,无VI无形象无上班乐趣。
只能从透明玻璃门上还依稀可见的“莉家”,门口停的保时捷、玛莎拉蒂(据说这是某位网红的车),还有在唯一一部人货共用电梯里不时碰到的拖着箱子来面试的网红脸上捕捉到一丝丝踪迹来证实,对,这就是成功孵化了张大奕、大金等几十个时尚红人的如涵家了。
我在4楼办公室见到了如涵的联合创始人程科,他是毕业于浙江大学计算机专业的高材生,说话有着理科生的严密逻辑和浙商身上的精明睿智,他的思维和心态比我想象地要开放很多,“没有什么不能说的”“没有什么秘密,只怕你学不会”,他主动提起如涵现在的办公场地,“一直都在这里,没有想过去装饰门面,我们不在乎这些,前台也不需要”。
交谈中,他谈到两件小事,一个是投资人来如涵看到这番外景非投不可,因为看中他们是实干的人,“看看不装饰也有好处吧!
”程科打趣地说。相比那些耕耘了七八上十年才十亿估值的淘品牌,如今估值30亿的如涵确实值得傲娇一下。二是去年一个外行看到如涵火了,想要挖一个员工出去造下一个如涵,该员工什么都没说,领着他参观了一下这8层楼,这人立马自觉打消念头,“这个我学不会”。学不会的如涵到底是什么样的?程科说,“不要看我们外表,参观完这8层楼你就知道了。”
一个网红到底是如何炼成的?在程科的引导下,我花了2个小时,从8楼一层层参观到1楼,再走到旁边的面辅料仓库,去了解他们这套流程。时尚红人面试筛选考核(三大考核项目层层筛选)——买手打版设计(时尚红人、设计师共同选款)——样衣(所有面料批批检测)————匹配团队(新媒体运营、品牌队长)——电商运营(新媒体运营)……
供应链,供应链,还是供应链!
前不久,张大奕首次淘宝直播,上新当天就创下了2000万的销售额,刷新淘宝直播卖货新纪录。其中有一个细节,张大奕在直播过程中选择了3个粉丝打电话,这3人是过去一年在吾欢喜店铺下单次数相当多的三位,完全的死忠粉,让张大奕童鞋没有想到的是三位骨灰级粉丝并没有因为当红网红突如其来的电话变得欣喜兴奋,而是冷静地表示选择的核心原因是因为喜欢店铺的款式和质量。
电商网红不等于明星,电商网红更多的是在穿衣搭配等方面有自己独到的见解和风格,而这些是普通人缺乏的,因此产生对电商网红们的依赖和信任,继而接受她们推荐的产品,但如果粉丝购买到的产品并没有想象中的那么好,她下次还会为这个网红的推荐买单么?答案一定是“NO”。
所以现阶段的电商网红和背后的供应链二者缺一不可,相辅相成,你很难说得清是网红成就了卖货,还是货品成就了网红。
如涵的全称是杭州如涵服饰有限公司。如涵对于供应链的把控在淘品牌、网红店铺里是出了名的严苛。
参观如涵的面辅料仓库,我看到的大多是秋冬的面料,比如毛呢等,因为好的面料一定是期货。仓库所有的面料都会进行抽检,抽检的样品均会进入如涵的面料实验室,经过一层又一层的科学检验,确保面料无论是牢固系数、起球系数、染色系数等各项指标均达到国家标准,同时进入面辅料仓库的每一匹面料都必须全部经过色差检验,以确保衣服的色彩一致性。
其实早期的如涵自己旗下有三家工厂,现在则是整合更多江浙地带的优势供应链,以外包形式合作。
内容,内容,还是内容!
都说人生如戏,全靠演技,但是作为网红,你除了要自己会玩,而且还要一直坚持玩下去才行。
长得漂亮的多了去了,能持续创造好内容才是关键。什么是好内容?它一定是有价值的,也就是说它会让接触到它的受众或学习、或模仿、或沉思、或愉悦、或忘怀,它不一定非得拍案而起,但绝不是毫无价值的“正确的废话”。时代在变,传播的介质在变,但是好内容的标准不会改变。
在流量越来越贵、越来越分散的今天,如涵不同于一般电商企业庞大的推广部门,如涵在直钻等淘内付费流量上的贡献相对他日销40万(非上新日)的盘子,完全可以忽略不计。
通过用好的KOL,从内容作为切入口,整合自己的一套强粘性、高转化的流量来源,通过提供必备资源给网红合伙人,使得他们的绑定关系更深入。
如涵在选拔达人的时候最关注的是个人内容产出的能力,持续的高互动的具备卖货思维的高质量内容才是网红的核心竞争力。内容的形式是多样的,不仅包括美图文字,还有短视频,更有现在最火的直播;内容的形式是多样的,不仅包括微博、微信、微淘,还有今日头条等其他渠道。
而内容的运营是需要兴趣爱好和天赋悟性的,不能为了发而发,一定是做真实的有温度感有个性的自己,分享自己的喜怒哀乐,自己参与制衣或其他产品的过程记录。
程科介绍,内容的运营一定是有严密规划的,张大奕有品牌助理的协助,也有自己不断产出的能力。400万的粉丝不是一天累积的,内容运营讲求的是坚持,不止是上新预热的时候才发力。比如无欢喜店铺平销40万,流量基本都是来自自然搜索,这个和张大奕的社交内容是息息相关的。
技术,技术,还是技术!
技术驱动革命这句话在一个网红公司凸显的无比重要。如涵的成功绝非偶然,如涵有一套自主研发的集ERP、OA等功能的超级系统“千层糕”在支撑着整个“时尚红人-供应链-店铺-财务”体系,以达到精细化、数据化运营的目的。当然,这一套超级系统的诞生也颇有渊源,如涵创始团队其实是一个技术创业团队,如涵创始人冯敏、如涵创始合伙人程科和他们的同事们,早期做SP,搞通讯,都是技术出身。
网红80%的时间是外出拍照,一个月来公司一次,在这种状况下如何建立有效的沟通机制就变得尤为重要,这个时候“千层糕”开始发挥它独特的魅力。
如涵的每一位员工包括网红都拥有自己的“千层糕”账号,每一款产品也都有自己的唯一ID,对于网红而言,她们可以随时随地在线确定每周的上新sku,同时可以一目了然的看到自己每一个即将上新的sku的打版、生产、库存等进度,甚至包括了每一个sku对应的面辅料成本、生产成本等财务数据,这样一来,每一个网红都可以随时调整自己的上新计划和定价。
对于品牌队长而言,在和网红远程沟通交流的时候根据ID来定位产品,以防止沟通出错。
就技术而言,“千层糕”并不难模仿,难的是经验难度和思想难度。正是因为如涵团队在供应链、网红孵化方面的丰富经验,“千层糕”才能如此快捷、高效,而这套系统还在不断的完善和强大中。
总结
你看到的是一炮而红,看不到的是后面多年的供应链积淀,还有整个服装产业带的优势;你看的是前台的演员张大奕,看不到的是后端网红挖掘选拔孵化,分批砸钱的一整套机制;你看到的是股份分成、网红管理、快速上新、柔性供应链,看不到的是支撑整个架构快速流转的内部ERP系统。
你以为它是一家网红孵化公司,其实它的本质是一家传统服装公司和一家技术公司,更确切的说,如涵更是一家投资公司,他们是真正的投资人,因为他们投资的每一个的的确确就是“人”,这个人就是网红。如涵这家投资公司有别于传统的投资公司,如涵除了会投入资本,还投入了大量的供应链资源、新媒体资源以及网红崛起的经验,这样更有利于保障投资的产出。
以上通过技术,将供应链和网红内容做无缝链接,一个有个性灵魂有美好肉体,还能给剁手族带来性价比高的好货的网红,怎么能不火呢?
对话如涵的联合创始人程科
吴:一组数据显示,每个网红的生命周期3-5年,您担忧过这个问题吗?
程:其实时尚红人的生命力由他自己和他背后的公司实力决定,由货品决定,你会发现现在很多网红已经红了十年八年了,他们比之前还要红,一直在走上坡路。不止我们旗下,还要缇苏下面的vcruan等等,为什么?因为他们也在行走,也在前进,品质跟上,体验更好,没理由不继续跟随。
吴:选择网红并对其包装的标准是什么?
程:看重三个能力:审美和选款力、内容创造力(图文、视频和直播)、衣品时尚度,不在乎已有的微博粉丝数,已婚还是未婚。
吴:包装网红如同包装明星,投入也是很大的,有没有失策的时候?
程:我们有一套时尚红人筛选机制。通过面试之后,会有长达一个月的考察期,各项指标要达标,还有笔试,层层关卡通过后才会去投入。进入孵化过程中,投入也非一次性,而是在监测和跟踪中分批投入。比如最近孵化的美妆红人虫虫,从最开始的18万粉丝到现在148万只花了两个月,投入了200万,但是开店的当月就完成了200万销售。
成功的概率和这些红人定位、匹配产品、整合供应链等准备工作息息相关。如涵孵化时尚红人采取的打造重模式,整体链条很长,分批投入。快速试验,快速失败,快速调整。
吴:今天过来没有看到张大奕,请问网红多久来一次公司?
程:张大奕平常在上海,每个月来一次公司当面沟通,对接无障碍,看我们的内部办公系统就知道了,比如张大奕待上新的款就有1000多款,他们能看到这些所有款的进程。
如涵,我们应该思考的:
包装网红除了砸钱,就没有别的办法了吗?如涵在孵化网红初期,通过大量的付费投入来获取微博粉丝、最后淘宝成交,不由自己。引流方式偏单一,过于依赖平台。今天的微博是红海,淘宝也是红海,粉丝的获取成本越来越高,下一步流量的增长空间在哪?
人才瓶颈。如涵的品牌队长由刚毕业的大学生担任。在九堡,这里虽有大量的高校,但是相对偏僻,经验丰富的运营人才不愿意过来,或者还不了解这颗新星。【这里顺便广告一下,有电商运营推广经验3年及以上的人才可以联系蚊子姐我做内推哦~~~】
各个网红之间相对独立,互不提携,没有交集。这意味着不管如涵旗下拥有多少网红,每打造一个新网红都得从0开始。
如涵,未来可期待:
得用户者得天下。不依赖于任何平台,有人就有一切,如涵可以做自己的红人购物平台,也可以是网红APP,抑或基于微信端的开发。
电商只是渠道,比拼到最后的还是产品和服务,KOL带来与粉丝用户更好的互动体验,成熟供应链和技术在后面作支撑。
