吴兴国药妆 中国药妆发展不起来的原因有哪些
近日,日本最大药妆连锁企业松本清控股发布最新财报,截至2016年3月31日的2015财年,公司共实现销售额5300亿日元(约合310.05亿人民币),较上一财年增长9%;营业利润约270亿日元(约合15.80亿人民币),同比增幅达到53%,时隔两年创下新高。其中,很重要的因素是得益于中国游客的购买。中国药妆发展不起来的原因有哪些?
中国药妆发展不起来的原因
一、监管角度-中国不存在"药妆"字样的批号
据《化妆品卫生监督条例》中明确规定,化妆品在包装和说明书上不得标注适应症、不得宣传产品疗效、不得使用医疗术语。而从监管的角度说,药品有"国药准字",保健品有"国食健字",化妆品有"卫妆准字","国妆特字"和"国妆备进字",并不存在"药妆"字样的批号。
事实上,"‘药妆’一词不仅在中国官方无定义,在世界范围内也无明确的定义和相关规定。"在回答青眼的提问时,广东省食药监局化妆品监管处处长谢志洁如此介绍。
药妆最早出现,其实是国外一些化妆品品牌研发出一系列以针对问题皮肤而出现的主打医疗功效型的护肤产品,这些产品借由药店经销的专业度和信任度获得了消费者认可,久而久之就出现了"药妆"一词。但众所周知,药妆的本质是"妆",而并非"药"。
由于药妆产品强调功能性,药妆也一度成为国家食药监局重点监管的对象。2010年12月2日,国家食药监局网站曾发布通知,要求各地食品药品监管部门将标识和宣称"药妆""医学护肤品"等夸大宣传、使用医疗术语的违规行为作为日常监督检查的重点之一,切实加强对化妆品标识和宣称的监管。
不过,从监管的层面来说,我国也从未禁止"药妆"这一概念的宣传和传播。法无禁止即可为。对于药妆,与其讨论它的身份问题,不如谈谈它面临的更现实的问题——渠道。
二、国外药妆品牌牢牢占据药妆市场大部分份额
在欧美等发达国家,药妆市场相对成熟,其中药妆产品已经达到整个化妆品市场份额的60%。据了解,在日本,药房销售占整体化妆品销售规模的25%以上,而欧美国家的比例更高。在药妆的发源地美国,排名前两位的药妆连锁Walgreens和CVS同时也是美国最为知名的两家药房。
从上世纪九十年代开始,药妆概念开始引入中国。1998年欧莱雅旗下品牌薇姿进入中国,标榜"仅药房有售"的专业形象迅速获得了消费者的认可。随后,雅漾、理肤泉等相继进入,将药房专销护肤品的理念带给国内消费者。
在国内的药妆市场上,薇姿、雅漾、理肤泉等老牌药妆一直占据着绝大多数的份额。以薇姿为例,迈入2000年以后,品牌在大药房的销售业绩迅猛提升,每年均以双位数增长,2008年,薇姿在中国的销售额已达到8亿元。据统计,薇姿、理肤泉、雅漾三个品牌到2012年在药妆市场的份额占到了60%以上。
然而,就在2008年,包括薇姿、雅漾等老牌药妆品牌在内的国内药妆市场增速放缓,开始逐渐沉寂下来。究其原因,渠道的模糊为药妆市场的发展带来了不少阻碍。
三、国产药妆品牌销售渠道转型乏力
首先,相对于欧美和日本的消费者长久以来热衷于在药店购买化妆品,中国消费者并不习惯在药店买化妆品。
其次,药店对于化妆品的投入力度远远不够,在药店销售的化妆品占比还不到总量的5%,药妆的投入在药店中也得不到保障。
于是,各品牌开始向市场低头,薇姿于2008年相继进驻香港、中国内地的屈臣氏。雅漾、理肤泉等品牌也纷纷将渠道向百货、CS等传统日化渠道转移。
与此同时,国内的一些药妆品牌由于起步相对较晚,品牌发展也大多模仿外国品牌的老路子,缺乏竞争力,在药店方面,有薇姿等大牌占据主导,再加上药店本身的量太小,让国产品牌无处容身。
除此之外,药妆品牌在渠道的转型上也存在各种各样的问题。薇姿、雅漾等老品牌虽然有一定的市场认可度和消费者基础,但转向百货、化妆品店等传统渠道的过程中却高不成低不就,既无法适应转型升级的百货,又无法满足化妆品店的利润需求。
还有一些标称药妆的品牌选择在商超渠道大规模铺货,不仅没有带来销量的大幅提升,反而由于资源分散影响了销量,更重要的是,影响消费者对药妆品牌专业性的认知。
熟谙药妆的杭州芙源生物科技有限公司总经理吴兴国介绍,各个日化线渠道对于"保养"有些过度消费,目前市场上的大部分化妆品品牌,都宣称有保养的功效,但其功能性并不突出,很多伪药妆产品横行,而真正具有功效性的药妆产品则在过度"保养"的各个渠道发展中被淹没,从而影响了药妆市场的发展。
但事实上,"中国消费者对药妆的需求从来就没有减弱过" ,吴兴国这样认为。他还表示,由于之前大量伪药妆的出现,让消费者对市场失去了信心,而经过几年的沉淀,一些新的药妆品牌凭借他们自身的技术和科研,带来了一批真正科技含量高的药妆产品。于是,这两年,中国的药妆市场开始重新受到消费者的关注,可能会带来新一轮药妆市场的发展高潮。
新一轮的机会何在?答案也许是CS渠道。业内人士认为,针对药妆这一品类的特殊性,CS渠道比药店、商超更专业,比百货更亲民,比电商更有体验感。
最近,本土最大的化妆品连锁企业娇兰佳人也用行动作出了回答。
据娇兰佳人公关总监汪霞介绍,他们已经在2015年第四季度和最近先后引进瑞士药妆品牌Biofila(贝肤泉)和韩国药妆品牌AIP艾衣派。尽管品牌上市不久,但贝肤泉的市场表现确实是呈逐步上涨态势。
娇兰佳人创始人蔡汝青认为,在渠道上,药妆品牌目前在CS渠道占比不多,但机会却很大。他表示:"中国政府对药妆的监管限制,不是我们能决定的。现在娇兰佳人不去强调究竟是不是药妆,娇兰佳人会去引进符合监管要求,又针对问题肌肤的品牌。"
