陈志华演讲 分论坛一 陈志华(凤凰网副总裁)主题演讲:凤凰全媒体融合与整合营销
陈志华:大家下午好!我刚才在下面一直在听,有很多启发。而且我觉得挺有意思的是,在下午第三个发言,高谨女士谈到奇艺网营销思路和内容特色,奇艺品牌策略非常清晰,从影视剧出发聚焦于长视频。刚才刘刚谈到,全部聚焦在娱乐化整合营销方式。
长久以来,对于视频这个行业,给观众留下比较深刻的印象,代表最热门的影视剧,代表着各种娱乐化元素。但这里面,我接下来要介绍的可能有点不一样。最根本的差别在什么地方,可能对于视频这个行业,并不仅仅有长视频和影视剧,还是有很多媒体属性的东西。本来讲的题目是介绍一下凤凰卫视差异化思考,为了契合整个主题,接下来演讲是凤凰全媒体融合与营销。
关于凤凰,说我代表传统媒体新媒体探索例子,并不完全。对于凤凰品牌来说,凤凰卫视大家清楚。但是凤凰网在2006年之前,只是隶属于凤凰卫视官网。到今天,实际上更为大家所知,是新媒体当中的一个品牌,我们现在跟卫视是两个公司,也是分开进行分别运作,是不同上市公司。
凤凰网在香港联交所,凤凰新媒体凤凰网在纽交所上市。今天简单介绍一下关于凤凰网,这是一些数据,目前阅读覆盖人数超过3亿,在中国所有互联网公司当中排名前十。
聚焦凤凰新媒体或者凤凰网主要三个平台,一个是门户网站。在大家认为门户竞争早就结束以后,凤凰网在2007年、2008年才开始进行门户探索。但是目前在传统意义门户当中,以市场份额或者流量排名,我们现在应该排在第三左右的位置。至于赶超是哪几家,这边不再披露。
第二个平台是手机凤凰网。移动互联网当中,尤其手机凤凰网业界排名和用户覆盖非常惊人,给无线营销带来很大发展契机。第三个平台是凤凰视频平台。凤凰视频对自己定义是最具媒体价值。我接下来重复几个关键字,其中一个关键词媒体,最具媒体价值综合视频门户网站。
通常意义上所谓的视频各类服务,凤凰视频都具备。比如说直播点播,影视剧、UGC、纪录片、新闻,不管从视频服务类型,还是从视频服务内容都涵盖,我们是综合视频门户网站。
但这里面特别强调一个最具媒体价值,尽管在综合视频门户基础上,我们有自己非常聚焦一点,会聚焦在一个资讯视频。目前阅读覆盖人数超过1.6亿。我们为什么选这么一条路,或者在整个视频行业基本上影视剧是主流声音情况下面,为什么凤凰视频走这样一条路。
最初是UGC,UGC模式在中国没有被充分证明过,未来怎样会怎样,我不好说。但是至少UGC模式,在中国并没有商业层面进行证明。在目前中国视频行业中,最典型模式可能都是混合性,既有服务同时又有各种影视剧。
但是我们现在去看一下各家视频平台,实际上在它首页最重要位置进行宣传和推荐,反而是各种重大的新闻,当然会有一些热门影视剧。说明从用户需求来说,新闻永远永远是不可回避的。
对于新闻来说,无非几个元素文字、视频、图片。尤其在目前阶段,视频已经成为新闻事件当中不可回避或者最重要的元素,而且已经成为一个完全独立服务。我们很难想象,在日本大地震的时候,没有视频信息,我们接收到关于在整个灾区情况是怎么样。
更不用说像911事件当中,很难想象没有视频报道没有视频画面,说接收到关于新闻事件信息是什么样子。里面是一张图,一些第三方提供关于中国视频服务用户市场分析,当然各种第三方数据很多。DCCR每年都会发布一些这样的报告,在最近两三年的报告当中,基本上排在第一位恰恰不是大家熟悉的影视剧服务,而是新闻事件服务。
从用户观看视频黄金时段,整个新闻视频收看黄金时段更长,这也是相对可以理解的。我们知道,在周六周日或者在晚上的时候,很可能迎来影视剧为模式的服务产品高峰。对新闻视频或者对于资讯视频来说,黄金分布相对比较平衡。
当众多办公室人群,他在白天时候对新闻视频、资讯视频需求非常旺盛。新闻资讯和影视剧,是现在视频服务当中,用户市场最重的两块。为什么走这样一条道路,当然有很多种原因,但是不外呼两点。一点你选择这条道路有没有足够大用户市场,如果你只是选择很小用户市场,你能生存,但是你做不大。
第二,你所选择的用户市场是不是有一个消费力量,或者是不是有对应广告群体市场。如果这个用户市场很大,但是不可能有人会这个用户市场上面投广告或者产生营收,这个市场有什么意义。
下面看一下广告市场,像我们所熟知的,一份街头小报和南方周末、21世纪经济报,广告价格完全不可同日而语。发行量最大的,比如说一些知音杂志,有可能像财经杂志或者这种品牌价格一样吗?很简单,两者不一样。
基于媒体平台,对广告客户议价也是非常强大。大家所说的,对于传统电视台来说,视频广告分割份额或者从转移趋势是来自于电视台。对于传统电视台广告客户来说,其中的品牌客户他们对于媒体平台认可度非常之高,所以会有这样一个机会。
当所有视频网站都以快销为主,以媒体特色抢夺比如在一些汽车或者其他传统白酒、旅游上面,有属于自己天然蓝海市场。从客户市场来说,这样定位的一个模式,拥有自己独特的一个客户市场。
目前的视频行业,同质化竞争还是相对严重,尽管每一家都在努力树立自己非常鲜明的品牌特色。尽管我们每家都在宣传自己有独家的东西,但是总体来说,基本上以娱乐化和影视化为主。在同质化竞争前提下,从媒体化角度出发,会不会有一些我们意想不到的独特空间呢?社会化媒体趋势肯定是历史势,社会化媒体崛起跟优质媒体精英式打理,会必然存在冲突吗?我觉得并不冲突。
很简单,我们可以在微博上知道,第一时间在什么地方发生了什么事情。
我们可以在微信上面去讨论,最近出台的领导人名单。我们可以在QQ上获取一些最新消息,但是如果你需要了解一个事情来龙去脉,或者更加长阅读一些东西,对于一个新闻性质媒体性质独家,依然有不可替代的价值。这是凤凰视频选择媒体化道理的外部原因。
当然有内部原因,所谓内部原因不外乎从自身上找,自身资源禀赋。凤凰品牌长久以来给大家带来最大的认知,关于媒体方面的认知关于重大新闻认知。自身平台用户结构,由于本身我们是一个大流量平台,当我们做视频业务,自然会想到原有平台对视频新用户的吸附作用。
我们自身团队能力架构,从销售端、编辑端、内容端、技术端对媒体化产品优势。更关键是投产比,对于视频网站来说无非三大块成本,版权带宽推广,或者再加一个人力。
对于长视频来说,不可避免的版权和带宽。长视频是短视频带宽成本,肯定是5到10倍之间。版权成本尽管今年开始,版权成本已经有很大幅度回落,但依然是一块比较大的成本。对于以短视频为主的,在这方面投产比更加显得优异。这就是我所说的,为什么凤凰视频选择这么一条道理的原因,内部原因和外部原因。
正是我们在这样一个前提下,在去年元月一号到现在为止,2年不到一点点,我们开始在做这样一个平台。从目前来说发展还是不错,目前阅读覆盖人数1.6亿左右。现在已经形成中国最大资讯视频整合分发和传播平台,所谓整合,全国几十家电视卫视,数百家电视台,几千个优秀媒体机构和一些拍客作者,和UGC产生的东西,构成我们的素材来源。
同时,我们会打通统一发布平台,到我们各个平台上面。同时还进行反向输出,反向输出给各个电视台进行一些内容输出,从而形成一个关于资讯视频的整合链条。由于我们独特成本结构跟客户市场,我们没有关于盈利模式担忧,目前结构是盈利的状态。
再简单介绍一下凤凰集团。我们是一个媒体集团,很难在中国找到一家,视频网站背后依托一个非常强势的电视台或者属于自己的电视台。我们也很难找到一家媒体集团,在新媒体和传统媒体两个领域,都拥有着比较强大的影响力。
不要忽视这一点,正是因为这点存在,所以带来了下面一个章节谈的问题,我们具备体内天然全媒体整合营销的能力。全媒体整合营销说的人很多,但很难。比如说某某电视台,电视台很强,但是它下面新媒体网站很弱。他说给客户提供整合营销方案,人家不会信,因为新媒体几乎可以忽略不计。
一个新媒体网站他说我也可以提供整合营销的方案,我跟某某电视台有合作。OK,你是有合作,但是合作的层次是什么样的。所以我们看到视听网站最近这些年频频提网台联动,所谓网台联动还停留在非常初级阶段。当你不能够达到深层网台融合,或者你不能够充分调动各个媒体形态,不同传媒形态力量的时候,如果能够形成一个比较均衡完整的整合营销方案。
对于凤凰集团来说,凤凰新媒体、凤凰卫视不说了,凤凰卫视是中文台资讯台两大主频道,香港台、欧洲台、美洲台都有。凤凰周刊现在是45万份发行量,还有电台。凤凰都市传媒是户外大本营,现在覆盖在中国全国2000万左右,城市热门地段。
这是我刚才简单提到的。这里面有一些简单数据,比如说,整个凤凰品牌在中国所有五百强品牌媒体当中,现在排名第45等等。独特资源,凤凰各种名主持人、名记者和名评论员。我们本身具备新媒体完整的行销能力,不仅介于凤凰内部的行销能力,由于隶属于新媒体,所以我们对其他平台合作也非常擅长,包括社会化媒体整合营销方案。
这种融合来自哪些方面,为什么我们会具有天然融合基因。一个是自家兄弟好说话,这是毫无疑问最大的原因。
更关键,来自于同样凤凰风味。今年奥运期间我们做了一档节目,叫锵锵五环行。我们知道凤凰卫视有一个名牌节目是窦文涛主持的,叫强强三人行。锵锵五环行完全由凤凰视频自己制作的,跟强强三人行团队有交融,完全是分开的两个节目,一个在电视台,一个在网络上面。
从文化气质和基本属性是一样的,但是谈论话题、话语方式、用户参与方式有很本质差异。基于凤凰人文气质,在奥运期间我们跟深圳卫视联合做的伦敦下午茶,这档节目在深圳卫视进行了同步播出,高清化制作同步播出。
由于凤凰在欧洲有一个电视台,很难有一个媒体集团,中国传媒集团在欧洲属于自己的电视台。所以我们在当地不需要搭建新的演播棚,即便你搭建了新的演播棚很难达到质量,因为我们那个是专业的演播棚。
所以,我们可以完全在欧洲当地进行节目制作和传输,在网络上同步播出。来自于一脉相承的媒体认同,当你的用户和你的群体,品牌形象以及客户对你的认同,建立在一系列情况下面,接下来工作显得相对容易一些。
在三屏融合时代,PC端、手机端、ipad端,包括传统媒体端,可以形成一个覆盖面相对比较全面的覆盖层面。融合来自于全媒体的多元传播,由于这些平台层面上本身就是多屏打通和多媒体打通,在传播上面我们也具备天然优势。
刚才说了凤凰事业整合营销,再说凤凰视频和凤凰网整合营销。实际上,凤凰新媒体是三大平台,手机凤凰网、凤凰视频和PC端的凤凰网,本身凤凰网和凤凰视频之间存在各种整合营销机会。这是对于门户视频一个天然优势,可能也会有弊端。
刚才我跟乐视刘总交流,弊端对于客户关系分配等等。但是它天然优势在于,我们能够在产品线上面实现一个完整支撑,我们能够利用平台之间交融,形成一个比较更宽泛的覆盖。尤其在现在,已经很难想象,一个整合营销方案缺乏视频元素,会显得多么暗淡无光。
视频已经成为整合营销必不可少,绝对可以成为一个亮点,强势输出的形式。在自身平台上面,存在整合营销各种机会,包括最拿手就是大事件营销。不管美国大选事件,凤凰卫视直播基本层面不说了。
比如说我们在美国当地街访,采访一百个美国人对美国大选。比如说,当时模拟美国大选的互动,这一切前提在符合国家政策前提下。无论在凤凰网还是整个新媒体市场,视频将会成为最重要最适合整合营销表示形式。
PC平台目前为止相对重要的投放平台,移动终端发展趋势还是非常快,很多视频公司移动占总流量很多,这是一个趋势,我们谁都不否认。相对来说对于客户认知来说,对于广告发展速度来说,关于移动互联网广告市场需要一点时间培育。
第一版块介绍关于凤凰网凤凰视频凤凰集团,第二版块介绍凤凰的整合营销框架,凤凰系整合营销和凤凰网和凤凰视频融合体系。介绍第三版块,再聚焦一下关于凤凰视频营销之道。这个媒体所提供内容必然决定你的用户群体。对于我们所聚焦的媒体化资讯化传播内容价值,所吸附用户特征是,有深度有专业有责任感权威及时的。
相对来说,年轻时尚娱乐在这个上面显得稍微弱一些。正是由于用户群体区别,导致客户群体区别。相对来说,可能对于我们很多合作伙伴,或者是市场当中的竞争对手也好,或者竞争伙伴也好,可能更偏向于娱乐化人群以及娱乐化营销产品。
对于我们来说,我们所做的市场或者我们最优优势,相对来说是一个媒体化的。这是两者最本质的一个区别。我觉得今天这个论坛很有意思,可以让我们学习到各家不同的营销思路和各家不同的理念。
具体到今年营销方案当中,简单来说是三个力,注意力营销,选择力营销,思考力营销。注意力营销,新闻视频承认你所披露第三方数据是真实的,事实上确实如此,新闻视频现在占据最主流的一个用户服务。但是如何把它商业化,这个问题非常好。
我们知道,作为影视剧来说,剧场模式也好,什么季也好或者植入也好等等,对于影视剧的视频产品在商业化方面,大家做出很多有意探索。但是对于咨询视频如何把它商业化,首先要把它做到产品,我们在这方面做了有意探索。
比如说我们打造一系列新闻视频产品,新闻视频由于短视频相对碎片化,进行了一个正好,打造出凤凰联播,24小时新闻视频产品,任何时间任何地点去观看这样一个产品,都可以获得当前时代当中,整个中国互联网上最热门的十条视频新闻。
营销方式,互联网很成熟的贴片、冠名等等。目前已经收获了一些品牌合作伙伴。围绕碎片新闻,产品化思路下面,比如环球直播室,牛市等等,对于新闻视频产品化这个课题会很大。只是说新闻视频一定有属于自己独家独到的客户群体,前提需要进行产品化整合。新闻产品,用视频新闻推向用户最佳媒介形态。
思考力营销,首先说到凤凰出品,之前的几位同行都谈到自己的自制策略,原创出品。在三年前进行到发热,到现在被大家提的比较多。但是同样的,贯穿着差异化思路,对于我们来说,我们的原创策略跟其他家有些差异。可能我们同行更多自制策略聚焦在网络剧、微电影,我们这块虽然也做,但是我们更聚焦的是一些节目,这两者会有一些区别。
我们团队组成,来自于互联网人才和传统电视优秀人才都有。在中场游戏时候,有一位电视界同行,好朋友在跟我分享。
他觉得电视台在节目制作上面,我们曾经也做这样的节目,感觉收视广告不是很好,为什么视频网站有这样的信心可以去做。我觉得这个问题是对的,这样的反问是对的。一方面,我认为对于互联网自制节目或者互联网原创视频来说,你凭什么认为在你自己投入的网络电视剧生产上面,能够从全中国每年两万多部电视剧当中脱颖而出。
2万多部当中每年能够在电视台播出的只有三分之一,三分之一这几千部长当中,最终成为大热剧的每年不会超过二三十部,你凭什么认为你这边可以成为二三十的之一,幸运者之一。
包括做节目,如果希望你的节目达到一定品质,你的投入不会少,在原创节目当中。比如说,非诚勿扰、中国好声音,制作经费不会低的。问题是,如果你投入同样规模的制作经费,非诚勿扰靠江苏台可赚16亿到18亿广告,它的成本假定是一亿。
由于现在专业化分工很强,就算找到这样的团队制作了。但是视频平台所能支撑的广告,别说18亿,1800万你觉得都很难,这个怎么玩。
而且更关键从人才储备用户习惯等等来说,为什么认为视频网站可以在方面有比较大优势,我倒不这么看。所以我认为对于视频网站出品策略,必然是两点。第一点是相对专业化电视制作,这是一个基础端,有别于以前我们所看到的架台机器一个大白板,一个嘉宾访谈就号称是自制节目,完全是两回事。
自制节目或者电视节目肯定有自己的专业规律。但是如果你完全跟电视台拷贝,也是没有意义。必须在你节目当中充分发挥互联网特性,去产生出一个比较建立互联网特性的节目方式。
网台联动,前期只是初期网台联动满足电视后面上滚字幕当中,一秒钟滚十几家当中出现一个,我是网台联动,实际不是。我觉得最低层次的网台联动,在这个节目制作过程当中,就是兼顾了不同平台的用户特性,从节目设计上面已经产生了非常深远的前期布置。
比如这个环节就是拿到网络上进行制作,如果仅仅把电视上的一些东西搬到网络上,或者按照电视台的路数去做节目,我觉得是死路一条。最高层次网台联动或者网台融合,必然是营销层面,充分发挥各自的优势进行整合市场推广,并且最好能够实现营销方案打造或者合作。只有这样才可以算得上是网台融合,仅仅是贴标做口播,是没有任何意义。
我们做的互联网上不多见的,第一档时政辩论节目,全民相对论。绝对不是我们所想象的,是不是就是对话,完全是两回事情。在节目运作方式,选择操作,现场互动和网页互动上面都会有很大差别。包括各种人群化定位,强强80后。
包括我们根据热门大剧所做的定制,像甄嬛传,我们做甄嬛后记,根据当天电视台播出每一,去寻找正史和野史差异,制作5分钟的节目。马上12月28号要放楚汉传奇,我们跟天津台有一个合作。实际上,我们在制作,以联合出品名义做一个关于楚汉传奇的节目,有汉楚专家王力群和英达进行联合打造,包括一些东西。
关于这块,由于是天然的,不展开说了。比如说我们很多各种节目都已经实现销售广告,包括鲁豫有约。因为我们拥有凤凰卫视100%的版权黄金栏目。这是思想力营销。
选择力营销。关于微是什么,可以理解为轻盈。像大家所说的,由于我们聚焦整个媒体方向,还有一个比较大特色就是关于纪录片。上个月,在新天地主办的中国由互联网网站举办的,第一个纪录片大奖,评委是中国首位获得奥斯卡纪录片奖的导演杨子叶(音),包括大家所熟知陈晓清、黄海波等等。
我们主办,由我们独家发起中国第一个纪录片大奖。从资源获取这边,还进行一些纪录片领域自制。关于微型纪录片,有一个商业的。比如我们跟张裕合作的百年红酒,每一集是8分钟,品质上完全可以进行电视化播出,但是它在文化和属性传播上又是一个新媒体制作方式。
比如说我们用行走概念,跟东风本田合作。微电影完全契合品牌形象,邀请国际6个导演,原乡与离散的系列。
我觉得,一个公司也好,一个品牌也好,必须要有所取舍,基于内部形势和自己资源优势,更关键基于对行业,用户市场客户市场洞察,选择属于自己的道理。对于我们来说,我们选择的道理是最具媒体价值的中国视听网站,聚焦于新闻咨询类视频,纪录片人文特色。以次来开拓不同品牌形象,以次培养忠实用户群众,以次开拓符合我们特质的广告群体,并且在整合营销上面有天马行空的思路和更美好的结果。
本来没有准备视频,但是看到前面高谨和刘刚都放了一段视频,所以也找了一段视频,跟大家共享一下。这个案例有点早,是我们今年两会期间整合营销,大事件报道案例。这个案例不完全符合视频营销案例,更多是全媒体营销案例。
这样一个案例视频所发挥的作用和承载内容,我相信应该看的很清楚。对于我们来说,基于自己差异化的思路发展,基于资源优势和资源禀赋以及对市场洞察,建立属于自己不同的发展路径,这是我们为中国视频行业愿意付出的努力和尝试。谢谢大家!
