李七喜美空 推女郎李七喜潜规则从“美丽说”到“什么值得买”再到网红 一文看

流量变现,不只是电商、互联网公司的课题,很多的自媒体、网红,也在绞尽脑汁思考。

半个月前,阿里巴巴高调宣布2016财年商品交易实时总额(GMV)突破3万亿人民币,欢呼雀跃之后又有多少人注意到,昔日800万淘宝卖家背后的数万淘宝客?——围绕淘宝生态圈的导购群体,也曾为阿里“万亿梦”贡献一砖一瓦。

而后“淘宝客”遭阿里封杀,美丽说、蘑菇街为代表的导购网站“出淘”另谋生路,又在今年合并。同时PC互联网向移动互联网过渡,社会化媒体、视频网站、直播平台催生了一波波网红,流量结构发生了变化,随之而来的是流量变现方式的日新月异。

2014年,腾百万砸下50亿拥抱O2O,蛰伏一年“飞凡”横空出世,却还未见“非凡”。阿里也不甘示弱,“码上淘”偃旗息鼓不久,“喵街”又接踵而至,号称要打造“全流量、全渠道”线下场景消费,而其本质还是流量变现。

流量在电商、O2O交易中变现方式的迭代,也就是一段导购进化史。

导购1.0:价格驱动,还是“淘宝客”的天下

电商导购最早的形态是返利、折扣与比价,其共同点为价格驱动。

第一阶段的导购起步在2006年左右,兴于2010年,彼时B2C大潮正席卷而来,不过主流导购玩家——无论是返利网、米折及一淘,基本都是围绕淘宝生态进行,而当时整个网络环境还是以PC为主。

此外,还有各类网站联盟组成了所谓的“淘宝客”:

(上图引自博客“闲逛的程序员”)

阿里官方对外打造“淘宝联盟”的概念,由阿里妈妈来提供“淘宝客推广”工具,借此功能,淘宝卖家可以设置佣金比率,并提供API接口给导购网站,最终淘宝卖家按交易效果进行付费(CPS)。

但就从2013年下半年起,阿里便开始封杀“淘宝客”,对外放出信号:将不再支持针对淘宝站内购物返现金给会员或买家的淘宝客模式,这一举措也曾被解读为“为旗下比价导购一淘网开路。”2014年时,阿里更是明确提出:自2014年7月1日零点起,要求淘宝客不得在返利类型的渠道内向用户提供淘宝平台商品链接、店铺链接、店铺名称及掌柜旺旺名的搜索服务功能。

同时,阿里还强调,返利类型渠道内如涉及阿里巴巴集团相关品牌,如淘宝返利,天猫返利等,必须要链接到阿里妈妈官方推广频道或活动页面(如爱淘宝),不得以任何形式自行搭建或推广与淘宝、天猫、聚划算等购物相关的非官方页面(包括但不限于购物频道、商城频道等)。

阿里之所以采取封杀“淘宝客”的举措,笔者认为有两方面因素:一方面移动互联网兴起,阿里流量战略中心向无线化倾斜,PC时代的淘宝客会与之节奏不匹配。另一方面,作为“外援”的它们流量在壮大,影响到阿里买流量的盈利方式,而自己推出的导购类产品需要政策保护。

面对封杀,淘宝客纷纷转型,一来“出淘”,为B2C洗牌后脱引而出的京东、唯品会、聚美等电商导购,还包括经历了“千团大战后”的美团、点评等平台导购。二来,导购网站在不能实现淘宝店铺跳转功能后,改成淘宝/天猫商品标题黏贴的站内搜索。

导购网站流量、转化效果有差异,而各品类、各电商平台的返利比例也不尽相同:客单低、非物流配送商品,返利额高,其中电子书刊、音乐影视返佣金比例最高(相比之下,高客单的电子3C类家电品类,返利比例低。当然,自营商品与平台卖家返利比例也不一样,但在品类上整体趋同。)

所有的导购网站都会遵循一条重要的行业规则:导购返利时间在交易后,确认未有退货后进行,返利仅针对净销售额(即订单总金额扣除优惠券、礼品卡、商城积分、账户余额等抵扣部分,缺货商品金额,以及运费等)。

总的来说,过去在淘宝站外做导购有几大问题:一是在站外很难获得精准的流量,于是只能做一些适合所有用户普适的需求;二是站外导购价值单一,只能做最基本简单的商品聚合,对于用户来说价值有限。即使导购网站本身想做增值服务,由于缺乏信用基础,很多消费者对其也只是将信将疑。

导购2.0:达人各种“秀”,网红自带流量

汇聚时尚达人的美丽说、蘑菇街也在2014年的淘宝导购清理中受到打压,随后二者纷纷转向电商平台,在资本助推下,蘑菇街于今年1月兼并了美丽说,彻底转向时尚电商。从导购转型电商平台,供应链能力备受考验。