宁泽涛阿迪达斯 国家队开除了宁泽涛 他代言的阿迪达斯会怎么做
“泳坛小鲜肉”宁泽涛从最开始被人关注,随着名气的增大,商业价值也越来越大,各路大牌找他当代言人,就在年初,阿迪达斯刚刚宣布签约宁泽涛作为最新代言人,这对阿迪达斯可是个不小的打击,这会不会影响品牌最新的娱乐化营销新战略呢?
让我们先看看阿迪达斯所谓的娱乐化营销新战略是怎么回事儿!
2017年1月3日,元旦假期后第一个工作日,阿迪达斯官方宣布:
“宁泽涛和惠若琪正式成为品牌最新代言人!”
这是阿迪达斯贯穿整个2016年的“体育 娱乐”营销策略的延续。在过去的一年,全世界第二大体育用品制造商实现逆势增长,在耐克、斯凯奇和安德玛股票价格分别下降17%、17%和37%的情况下,阿迪达斯实现56%的增长,品牌营销费用增加了4个百分点,可见“体育 娱乐”的营销策略非常有效!
何谓“体育 娱乐”的营销策略,阿迪达斯的理解非常简单直接。
想体现“体育”,就是寻找最有个性的运动员代表;想与“娱乐”连接,肯定离不开娱乐圈的明星。最符合上述定位的是那些具有明星潜质的运动员,他们或者个性突出,充满争议;或者面容姣好,偶像气质;或者形象极其正面。
这就是阿迪达斯为什么做出如此大胆决定,选择社会影响力并没有那么大的惠若琪和宁泽涛作为最新代言人,因为这太符合品牌的“体育 娱乐”的宣传策略,且正是阿迪达斯想要传达的价值观:
“他们打破了人们对于每个运动角色的原有期待,打破先天后天、身体心理、赛场内外各种条条框框的局限,在赛场上和人生道路上发挥出的异乎寻常的创造力。”
阿迪达斯集团大中华区市场副总裁罗曼赫,在签约最新代言人之后如是说。阿迪达斯要告诉所有潜在用户——“你要打破固有观念,要打破极限!”
从其自2015年着力打造的“运动创造力”理念,以及计划在未来几天大中华区进行的营销活动主题“我是亿万里挑一”都没有超出“你要打破固有观念,要打破极限!”这一概念。
反推2016年阿迪达斯所做的一切,也都是在贯彻这一概念!
拿火遍2016年的爆款Stan Smith和Yeezy Boost为例,这看似是炒冷饭和娱乐明星跨界参与设计的营销花招,实际上是深谙时尚规律的表现。在时尚领域,复古鞋款回春有其规律可循,而“侃爷”的设计能力,以及在时尚领域的自我营销意识极其出众,侃爷在时尚圈可是宠儿,许多冷门品牌,都因为他穿过而大火特火!
这其中还隐藏着阿迪达斯对运动鞋的最新理解——运动和时尚的结合是未来运动鞋的发展趋势,纽约SneakerCon旧鞋展销会合作创始人说:
“过去是乔丹和耐克把新一代带入了运动鞋时代,而现在将会由阿迪达斯引领这一时代风尚。我的所有收藏都是阿迪达斯Boost、Yeezy等系列的,这些天所有的阿迪达斯产品看起来都很火。因为这是侃爷亲自为阿迪达斯设计的产品系列”。
阿迪达斯不断的制造暴款,将倡导跨界和引领潮流的产品理念外化,这与“你要打破固有观念,要打破极限!”的核心概念一脉相承,就是向全世界宣布:“我就是这么与众不同,我就是这么酷!”
阿迪达斯所有营销策略的制定,以及策略的具体落地实行,都是以“体育 娱乐”和“你要打破固有观念,要打破极限!”的原则和概念为基准,即便是让大家充满“怨气”的“饥饿营销”。
Yeezy Boost 350在刚刚上市的时候,立刻在社交网络和二级市场掀起一波不大不小的小高潮,几乎所有的时尚生活类媒体、体育论坛和运动鞋贴吧中都会撰写“如何才能买到一双椰子鞋?”的教程,即便如此,你在刷新阿迪达斯官方APP进入商城的时候,依然只能得到“无法连接服务器”的字样!
但单纯的饥饿营销并不是椰子鞋成为爆款的原因。阿迪达斯是在跟大家玩游戏。
先确定发布时机,符合时尚领域的新品发布规律,随后召集娱乐明星,联合时尚媒体,让自带影响力的人群穿着还未上市的新品出现在各大媒体板面。随后开始少量公开发售,这部分鞋子只有少数时尚博主(KOL)能够通过特殊渠道获得,在小范围内流传,博得足够的眼球,大众消费者开始知道新品已经在时尚圈流行,要是有一双就特别酷,这对年轻消费者有致命吸引力!
当影响力发酵到足够大,阿迪达斯开始大范围投放市场,迅速释放消费者需求,达到最大销量!
凭借这一销售策略,阿迪达斯仅在2016年共销售800万双Stan Smith和1500万双Superstar,二级市场上Yeezy Boost 350的售价也从750元的原价,被炒到数万元。
椰子鞋现在依然处于限量销售,通过快速产品迭代和侃爷自带的流量,持续保持椰子鞋的热度。据此推测,相信在未来半年内,椰子鞋就会扩大销售范围,其2017年销量有望达到千万级别!
因为阿迪达斯的营销策略,注定了只有在单一鞋款上发力,才更有利策略的落地执行,这也是为什么阿迪达斯会有那么多爆款鞋子的原因。
这与其老对手NIKE围绕品牌的营销活动完全相反,后者永远不可能有类似Yeezy Boost 350这种爆款单品,但凭借充满创意的借势营销活动的策划执行,同样能实现营收的持续强劲增长。而这正是阿迪达斯存在的隐患,它过于依赖爆款单品。
未来的某天,制造爆款的套路不再有效,阿迪达斯又该怎么办呢?不知道阿迪达斯是否已经意识到现有营销策略的漏洞呢?
正想借用宁泽涛积极阳光的形象重新塑造整体品牌形象的阿迪达斯,怎么也不会想到,在万事俱备,准备撸起袖子加油干的时候,竟然出了这么档子事儿!
对此,阿迪达斯做了什么呢?什么都没做!
虽然宁泽涛事件对其有些许负面影响,但阿迪达斯娱乐化营销的整体策略依然不会改变。
