刘东明镇江 李志起、肖明超、刘东明解密神曲江南style网络基因

从极度走红到如今不断被“恶搞”,《江南Style》现象已经被全球各大媒体所关注。然而,如今我们再回头看,应该思考的是:其营销及传播的方式和路径是怎样的?这其中是否具有可以被复制的基因?韩风逆袭是否说明全球传播权力正在发生变革?其实在中国,也有不少不错的搞笑的类似视频产品,它们为什么没有达到“鸟叔”这样的传播效果?请关注本期专题。

然而,尽管意外风靡全球,连男主角都承认是运气,但是与当年的神曲《忐忑》有着异曲同工的《江南Style》能够大红大紫,也有着其内在的规律和密码,它的成功既偶然也必然。

草根文化的作品,不经意间吸引了众多明星的模仿:从娱乐明星到体育明星,最后蔓延到政治明星群体,他们争相模仿,从而引发了《江南Style》的化学效应。

从表面看,但凡能成为大众流行文化代表的作品,都具有共同的特质:简单的曲风,幽默欢快的旋律,不断重复易传唱的曲调,因此,像当年的神曲《忐忑》,今年的《最炫民族风》都具有这样的特质。《江南Style》也不例外:不断重复的旋律“哥哥是江南Style”,充满幽默感的骑马舞步,节奏感鲜明,曲风简单,易于模仿。

事实上,作为一首神曲,能够冲出本土的藩篱,征服全球的受众,除了借助全球化的互联网平台YouTube外,《江南Style》本身的表达方式也是很国际化的,MV的视觉效果非常国际化,很容易被外国观众接受;而效果特殊的舞蹈,识别度和记忆度都非常高,本身也简单,易于模仿。

生于模仿 死于恶搞

宛如“精神病毒”般的节奏和旋律,《江南Style》里的骑马舞步也是它红遍全球的原因,引发了全世界网民模仿、改编热潮,不少网民都录制了自己的版本,几乎个个都能令人捧腹大笑,绝对算得上是全球范围内的娱乐盛宴。在外国,网上流传很火的包括:奥巴马竞选Style、美国海军版本的Style、伦敦 Style、印度Style以及各类游戏Style等。

“《江南Style》是典型的互联网文化的产物,是典型的快餐文化,差异性、搞笑、夸张的舞步这些容易出现模仿和从众的效应,从而引发流行和追捧。”肖明超评价。事实上,“凡客体”、 “杜甫很忙”、《忐忑》、《最炫民族风》这些文化现象都带有典型的互联网的快餐文化特质,首先都是从线上的大众草根引导潮流,然后逐渐蔓延到线下,影响到大众,引发更大规模的模仿和热议。

而中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明则从另外一个角度解读了《江南Style》现象:这是一场“免费经济学”引发的经典案例,通过互联网,明星消费的价值链产生重构。制造免费内容——用户免费分享、观看、参与——明星关注度提升——明星与商业对接,创造商业价值。

作为一个病毒传播案例,其对企业塑造品牌的借鉴价值在于,即使是互联网传播,内容好仍是首要的东西。

显然,《江南Style》和鸟叔的走红没有逃过敏锐的中国商家的眼睛,盛大游戏率先签约朴载相,将《江南Style》中的骑马舞步植入网络游戏《龙之谷》中。

以“鸟叔”戴的复古“黑超”墨镜为例,最低只需14元即可买到仿品,西服套装仿品的售价在104~150元,同款休闲鞋198元,算下来不出400元就能配齐“鸟叔”的全身行头。

但是肖明超觉得《江南Style》作为一支单曲,最多也就可以流行半年时间,其他跟风的作品很难支撑这股潮流,对于商家而言,想持续地借助一首神曲创造巨大的商业价值则比较困难,很难像《愤怒的小鸟》那样带来持续的商业价值。