马文龙中兴 中兴马文龙:中国智能手机的品牌之路 互联网营销是把双刃剑
中通网 王子剑/文)8月17日智能时代下通信明星品牌新思路研讨会在广州琶洲会展中心4.2号馆2A会议室隆重举行。此次研讨会围绕着中国手机品牌群体崛起的新思路及品牌创新机制、推进手机品牌素质升级换代、推动企业发展模式的转变,金融危机下的品牌策略、促进手机企业以品牌赢得可持续发展、弘扬推广中国手机品牌对“中国国家品牌”走向全球作出的贡献等主旨展开研讨,中兴市场总监马文龙就这一系列的话题做了专题演讲。
现在智能手机“核爆炸”般的增长,不仅使竞争更加激烈,同样产生了更多的机会。功能手机几度生死沉浮、互联网介入移动终端、电商大战到处都是机会与挑战并存,在这个智能时代里,品牌似乎是企业赢得可持续发展的最大筹码。
马文龙认为品牌国际化,或者树立品牌最重要的是自身先要拥有足够的实力,以中兴自身品牌发展为例,在最初进入欧洲市场时面对苛刻的诉讼,中兴一度成了惊弓之鸟。“海外的IPO罚款是相当高的,所以你自己必须形成自己的知识产权,才能对他们进行有力的回击,最后实现交叉授权。
比如一开始在欧洲我们做的比较小的时候,爱立信根本看不上我们的,直到后来他们发现我们做的挺大的了,威胁到了他们的商业利益,就开始对中兴进行围剿,但我们在中国也起诉了他们侵犯专利,最后和解并达成交叉授权的协议。所以说你只有拥有自己的足够多的专利,你才能在这种市场博弈中赢得自己的利益、地位、尊重。”
其次,品牌在互联网时代的传播速度,“尤其在中国是相当快的,即使欧洲、美国他们可能还是更倾向于去实体店购买智能手机等电子消费类产品,不像中国对于互联网这么痴迷,这也是互联网可以在中国进军手机行业的原因之一。
而东南亚等新兴市场电商、互联网发展速度就更慢”。现在是依靠互联网打造品牌口碑的好时机。“比如昨天发布的小米2,我不知道从手机行业来说,他对手机行业有多大贡献,但是从营销角度上来讲,它是成功的”。
至于中兴自己的品牌建设策略则是“与巨人同行”,和一些大的运营商合作,毕竟消费者接受一个品牌是需要一个过程的,它首先需要被注意,然后产生兴趣,继而才被搜索、购买行为、分享。
“当消费者发现周围有朋友在使用你的产品时,因为对朋友的信任,他对你也会产生信任。从而你的品牌的以传播。所以中兴在一些刚进入的市场更愿意获得授权从而采用双品牌策略”。同时,每一个品牌都有生长得土壤,为了使品牌更加深入消费者心中,甚至可以让他们了解中国,消除他们长久以来的误解,从而为以后中国品牌的诞生营造一个更加宽松的环境。而这些都属于口碑营销。
但是互联网时代的营销并不仅仅是一个机会,比如过度营销不仅不利于品牌的建立,反而容易毁掉一个品牌。
一方面,互联网产生了“数字化营销,比如微博,这还是根据消费者的要求,官网的那些东西都是他们不喜欢看的,他们更喜欢看一些个性化的东西。”而企业也往往用微博这一廉价省力的营销方式打造品牌,小米无疑是这一方式诞生的品牌中的佼佼者。
另一方面是品牌定位的问题,“不要过度营销。消费消费者对你的信任,短时间内可以吸引很多很大的关注,是好事,但是你也要确保自己更长一段时间内的品牌形象的难度也在增加。
比如对一个普通产品定位于‘划时代’的,那么消费者就会形成一种划时代机器的期待,一旦这种期待落空,消费者是不会饶了你的”,马文龙如是说。而第一个方面又恰恰是品牌衰落的最佳推手,它的速度可以铸就一个品牌,也可以很快的令其灭亡。
