尹同跃观致 尹同跃二度高端化:观致在前路虎断后

11月28日,一家名叫观致汽车有限公司(下称观致汽车)的企业在上海挂牌,并发布了全新品牌“Qoros”和第一款车。

观致汽车就是2007年奇瑞汽车与以色列集团按照50:50 股比投资成立的奇瑞量子,也是奇瑞走向高端重要的一步。根据计划,第一款车将于2013 年在中国与西欧市场上市,这款A级尺寸的车定位是中级车,直接竞争目标瞄准大众速腾。

这是奇瑞高端品牌瑞麒、瑞麟去年阶段性失败后,奇瑞总经理尹同跃再次冲击高端化的举动。2009年,在中低端市场抗战了八年的奇瑞开始谋划转型,并推出了瑞麒和威麟两个高端品牌。因为准备不足,高端化表现一直差强人意,今年年初两个独立品牌已经并网销售。

“没有产品和企业品牌支撑”是外界一致诟病奇瑞高端化失败的理由。汽车资深分析师钟师评价,随着合资企业不断挤压自主品牌的生存空间,自主品牌往高端走的愿望越来越强烈。由于自主品牌此前已形成了固有的印象,向上突破的难度很大,这也注定了自主品牌只有与外方合资,才能更快地成为主流。

正如外界所指,尹同跃此番重返高端化,已经摒弃了简单的“旧瓶装新酒”的简单套路。就在奇瑞量子更名观致的同时,原南汽副经理何晓庆,上周已经到奇瑞报到。何晓庆曾任南汽集团国际事务部长,南汽参与收购罗孚项目的五人收购小组成员之一,前南汽董事长很赞赏他的谈判能力,称他为“谈判高手”。

据知情人士透露,何晓庆加盟奇瑞,是奔传闻已久的奇瑞合资捷豹路虎的项目而去。

尹同跃做好两手准备

“市场永远是饱和的,如此前手机市场诺基亚(微博)和三星(微博)摩托罗拉(微博)等,已经使市场饱和,不过,苹果的诞生改变了这一局面。”奇瑞的常务副总兼观致汽车董事长兼总经理郭谦直言,观致正是要成为汽车行业中的“苹果”。

观致将客户群定位为“都市消费者”——热衷于追寻雅致的产品、精良的做工、赏心悦目的体验,而无法容忍质量瑕疵与简单的模仿抄袭。

观致按照世界级的品质打造,在欧洲与零部件供应商合作设有3 个设计中心,分别位于德国、奥地利和瑞典,这些资源未来都有可能为奇瑞所用。与传统的自主品牌汽车相比,观致的设计由前宝马 MINI设计总监何歌特(Gert Hildebrand)率一支高度国际化的管理团队完成。

第一款车第一阶段原型车的测试已在2011 年10 月份开始,该车80%的试制都在欧洲完成,20%在国内完成,完全达到欧洲汽车质量、安全与排放标准。

观致紧锣密鼓的同时,奇瑞和捷豹路虎合资的步伐也在紧张进行中。尹同跃知道,奇瑞后起本土企业的身份,难以保证观致一夜变凤凰,只有注入捷豹路虎这样的国际元素,才能给奇瑞形象抛光。

目前奇瑞与捷豹路虎的合资方案,已报送发改委征询意见。根据计划,初期可能会采取CKD(全散件组装)的方式实现国产。而在捷豹路虎两个品牌中,预计路虎品牌会率先实现国产。

何晓庆在收购罗孚的过程中功不可没,上汽收购南汽以后,胡茂元也非常赏识其才华,在2009年初第一次对南汽干部的任命中,何晓庆被任命为新南汽的四位副总经理之一(总经理由上汽执行副总裁陈志鑫亲自担任)。

“何晓庆在上汽期间,主要负责南京当地的政府公关等事务,”知情人士透露,由于南京已是一个生产基地,让其感到英雄无用武之地。“此次加盟奇瑞,是帮助奇瑞去谈判一个大项目。” 熟悉何晓庆的南汽人透露。

没有合资妄谈高端

中国汽车企业要成为主流,必须都有合资企业为依托。上汽、一汽、东风、长安等一线企业,合资业务不仅为其带来了市场份额和利润,也间接提升了这些企业的公司品牌。去年以来,吉利能迅速在中端轿车市场站稳,跟收购VOLVO带来的品牌溢价密切相关。

“从中低级别进入市场的自主品牌,在合资企业产品的挤压下,有必要向上突破,并与中高端产品竞争。”此前在接受记者采访时,金弋波曾表示,未来汽车市场将从激烈的价格竞争转向品质竞争,显然这其中的关键就是要实现技术和品牌的突破。而通过合资能逐渐掌握一些先进的核心技术。

钟师也认为,奇瑞在小型车方面有丰富的经验积累,但其品牌和技术提升也正在遭遇瓶颈,“在国内市场和出口方面已经夯实基础的奇瑞,显然希望依托合资来实现国际化诉求以及品牌形象的提升”。

捷豹路虎的优势在于其本身是个豪华品牌且具有技术优势,奇瑞通过传统的合资,能获得更多的汽车技术方面的资源。

而与以色列集团的合资则是一种全新的模式,以色列集团是一家国际产业控股集团,虽然,与捷豹路虎不同,以色列集团并没有技术可以提供给合资企业,但钟师认为:“这也不失为一条值得尝试的路线”。

在普通的合资企业,外方一般掌握技术资源,不仅要向合资公司收取技术转让费,往往为了维护外方的既得利益,不愿将最新的产品引进,而观致的股东双方完全不会有这方面的冲突。

而作为一个国际投资公司,以色列集团业务渗透到多个国家,对不同国家的文化背景,消费者心里和国际代理商方面均有一定的经验,根据计划,从上市之日起,观致将在中国和欧洲市场同时拥有销售渠道。

跟奇瑞作切割

在观致的整个发布过程中,丝毫看不出还有奇瑞的影子。而郭谦的名片上,也简单地印了观致汽车有限公司。

四年前组建时,这家公司的名称叫“奇瑞量子有限公司”。在品牌发布之前,公司也进行了改名。

“前期肯定要完全分开!”郭谦坦言,这是为了品牌塑造的需要。就像雷克萨斯和丰田,此前,丰田为了推出豪华品牌,将雷克萨斯完全独立。

在供应商的选择上,观致汽车采用了95%的世界顶级供应商公司,包括麦格纳斯太尔、天合、大陆、博世和法雷奥等;观致汽车的经销商与服务网络也主要布局在全国一、二线城市,这些都不同于奇瑞。

保持品牌上完全独立,奇瑞曾有过惨痛教训。奇瑞从2009年开始进行中高端的布局,先后推出了“瑞麒”和“威麟”两大品牌,但做得很累。今年前三季度,奇瑞汽车累计销量为46.61万辆;“瑞麒”品牌销量仅为1.98万辆,且其中代表高端产品G5更是不足10%。

奇瑞走中高端,最大的问题是品牌溢价能力不高。从产品配置上看,瑞麒G6甚至比同价位的车更高,但奇瑞固有的中低端形象,影响了瑞麒的高端步伐。

而作为一个独立的品牌,观致汽车不受原来品牌的桎梏,在产品上,也不会存在与原来的车型竞争的问题。按照计划,在推出第一款中级轿车后,观致汽车的两厢车、SUV也将适时发布,其电动汽车将紧随其后,以参与公司股东以色列集团在电动车领域的全球战略。

“当然,和奇瑞完全分开,这只是在观致品牌打造的初期,等观致品牌成熟以后,其品牌的市场定位确定后,也不能排除未来与奇瑞双方资源共享。”郭谦透露。

观致的知识产权属于股东双方所有,而由于量子集团本身并没有汽车业务,不会与奇瑞因为利益而产生冲突,奇瑞在与量子协商一致的基础上,完全可以从合资公司获取技术。