庄辰超精力 去哪儿庄辰超:在中国你只需要有很坚强的执行力!
2015智慧旅游产业高峰论坛暨品橙旅游峰会于10月22至23日在中国上海召开。会上,去哪儿网CEO庄辰超发表题为《在线旅游展望》的演讲,他表示:消费者是如何消费旅游产品?第一步是灵感和刺激;第二是计划;第三是购买。
越是聪明的消费者,即使他有能力消费比较昂贵的产品,他越是会比价,因为他的钱都是通过不断的比较才挣出来的,因为钱是省出来的,没有一个有钱人会不比较价格。此外,他认为B2B网络会在未来几年内成为一个有蓬勃发展机会的领域,在中国的竞争环境下,最重要的是执行能力。
以下是庄辰超演讲全文:
谢谢大家,今天在这里跟大家分享一下整个去哪儿网对在线旅游的看法。
第一,刚才说了很多数据,因为这个PPT是我们去哪儿每半年或者一年review在线旅游机会的框架,去哪儿最初建立的时候我们是外行,我们原来是在世界银行做系统的,我们进入在线旅游完全是通过自上而下的分析看到在线旅游机会的。
我们做了战略的分析,战略的考量,怎么切入这个市场,怎么样避重就轻。经过十年,我总结在中国在线旅游的竞争远远不够,在中国你只需要有很坚强的执行力就可以了,其实不需要什么战略,因为很多地方已有的玩家,你只要插入,任何市场都可以流动下来的。这个是大市场的基本概念,有高达4万亿美元的支出,分销GDP,属于旅游分销产业链可以挣的钱,大概是1500到2200亿的规模,这是全球总市场的盘子。
这个跟刚才说的交易规模是非常不一样的,这2200亿是整个旅游分销的收入,旅游分销从行业的毛利基本上能够达到70%以上,如果一个成熟的公司,净利能够达到25%以上,所以这里有接近400到500亿美金是分配给旅游分销产业的净利,包括在线旅游玩家,还有批发商等。
这边是中国市场的概念,中国市场就是把美元换成人民币,但是中国市场整个规模就占到全球市场1/6左右的水平,而中国市场的增速是高于全球市场的,但是因为这个盘子非常大,所以高几个百分点增速,十年内也不足以改变大盘真正的比例,是一个非常大的市场,也是非常大的机会。
这也是为什么说,如果大家从在线旅游的玩家来看,可能全世界冒尖的只有五六家,但是美国十年以前的上市公司里面,前十名有一家旅游公司,美国今天在线旅游的互联网上市公司排名前十的还是有一家旅游公司Priceline。在很多中小型旅游类的分销技术公司,在整个全球市场中组成了一个非常庞大的生态系统,这套生态系统在组织全球消费者如何采购获得旅游产品,也帮助全球的旅游产品分销给合适的消费者。
这个是一个消费者体验,消费者是如何消费旅游产品的,这个不仅仅在于消费者的意识形态是这样的,首先第一步是灵感和刺激,就是我要去哪儿玩,有些大致的想法,大家在工作上和电视台里面很多要获得的是灵感和刺激。
你放山东的宣传片,但是消费者不会立刻决策去山东,但是当山东广告越多,他真正做目的地选择的时候,经常和常见的旅游目的地就会跳到脑海里,所以灵感和刺激是不那么直接的,但是在消费者决策的时候,大家可以把你的名字和产品放在里面。
第二是计划,消费者在百度会有搜索,去阅读这些攻略。接下来就是价格对比、进行分析,我们认为价格对比是一个环节,所以我们在创业,试图在这一点上占据优势。
有种说法:任何一个消费者,富裕的消费者不在乎价格,价格敏感型的用户都是没有忠诚度的,这个我非常不同意,我认为喜欢买高价格产品的消费者只有愚蠢的消费者,越是聪明的消费者,即使他有能力消费比较昂贵的产品,他越是会比价,因为他的钱都是通过不断的比较才挣出来的,因为钱是省出来的,没有一个有钱人会不比较价格。
所以对比是一个非常重要的环节,任何一个正常的消费者都会进行价格对比。接下来是购买,购买过程中有大量交易环节,你需要去照顾,包括退票,包括取消,这里面是钱在什么地方,也是一个非常重要的环节。
所以在线旅游的利润源都是上下散开的。随着移动互联网的普及,整个旅途中成为最新的重点,这是非常正常的,因为旅途中会有很多购买行为,所以金钱的权益会被放大,这是在过去几年大家看到在线旅游的投资周期,这是一个热点所在。
最后消费者喜欢分享,而分享的信息又在很大层面上反馈到灵感和刺激的层面上,所以成为消费者需求的循环,成为整个消费模型的关键点。
刚才说到一个消费者模型,对于未来的消费者而言,什么是比较大的趋势?
因为这张图是我们在三年以前做的,有些已经成为了现实,手机预定我们三年前认为是一个非常重要的发展方向,原因是手机预定把很多过去在场景中不能做PC预定的消费者带到在线旅游里来,所以在2014年开始,去哪儿大规模的投入了在线旅游。
我们在全世界移动端占比最高,我们接近70%的收入来自移动端,我们在移动端的投入是非常巨大的,最早期我们在很多不是那么火爆的系统,都做了大量的投入,我们积累了很多经验,所以当iOS和安卓来的时候,我们已经有很多的经验。
我认为手机预定的潮流还没有结束。刚才一些数据显示,手机预定的潮流可能在2015年已经结束了,的确2015年我们的手机预定增速有所减缓,但是现在去哪儿手机的增速还是超过2倍到3倍的增加,而且未来几年去哪儿主要的驱动继续来自于手机预定,我个人认为PC预订结束了,所以去哪儿已经取消了PC团队,我们已经没有PC的产品和开发了。
第二是社会化库存,几年前Airbnb、Uber开始创业的时候,我们对这个事业是表示非常乐观的,但是今天看法有所变化。因为大家知道社会化库存从理念上来讲是非常好的,但是在实际过程中,这个库存释放出来的时候,管理是一个问题。
今天大家看到国内的专车已经从车的专业化到经营、管理、从业人员的专业化,国外Airbnb也出现专业化的趋势。如果今天你去英国、欧洲,有很多Airbnb的房源是社会化库存释放出来,管理者很多是从高级酒店集团辞职出来的员工或者酒店经理,开了一家小型的管理公司,来帮助Airbnb业主管房。
所以将来社会化库存会释放越来越多,但是总体的趋势是不变的,很多闲置的剩余资源会释放出来供消费者使用。个性化在手机预订普及的时代,在很多产品都有个性化的,如果你打开去哪儿,如果你预订过高星酒店,以后你再搜索的时候,优先出现的肯定是高星酒店。
每次交易有更多促销活动出现,甚至有你经常消费的形态。个性化在手机预订占比这么高的情况下,在未来几年企业会进一步的利用大数据的策略提升消费者消费,提升在线旅游企业经营能力。所以个性化是未来一两年整个在线旅游继续增长非常重要的驱动力。
动态规划,目前国内和国际都有一些公司在做,但是还需要一点时间。消费者是需要动态规划的,但是目前主要的数据还不足。只有在个性化非常充分的情况下,包括在各个目的地旅游景区的数据,合适什么时候玩,大概这个时间点的人流是什么样的,大概需要排多长时间,有哪些好玩点,利用更多的数据才能使动态规划得到更进一步的发展,所以我个人认为动态规划发展壮大的时间要更长一些,要在五年以后才会成为整个在线旅游的驱动力。
这是从旅游分销的角度来看的,这个是酒店的图,航空、景区未来是差不多的,只不过酒店的名词是比较专业,更好的展现出来整个旅游分销的一个工序。为什么旅游分销的利润这么高,旅游分销这么重要?我们来看旅游最本质的经济特性,第一,它的服务提供者的固定成本非常高,因为房子、车、景区的地是重资产,第二是动态成本相对比较低,因为服务于每个消费者的成本比较低。
第三,产品易腐性,机票、酒店只要不是当天使用,这个当天价值就归零。
这三个特性决定了旅游从业服务提供者,最大的动力就是把产品以合适的价格卖出去。
如果你在百度上搜索收益管理,这是很多行业的生命源泉,但是这些行业无一例外基本都和收益管理有关,包括酒店,包括租车,包括景点运营,全部是以收益管理为核心的,由于这个原因整个环节的生态,最源头的是PMS,就是资产管理,每个管理每个座位、房间、游客入场,这是PMS。
紧接着如果预测未来十年,整个旅游行业真正的驱动是在收益管理上,今天的收益管理还是相对比较落后的,十年前我们进入这个行业的时候,大家做收益管理,关键还是控制渠道,控制价格,用一些试图管理渠道或者管理POS来做到价格区分,不允许看货,实际上在互联网上信息充分透明的情况下,这肯定是行不通的。
未来的收益管理,首先把所有的产品电子化,在不同的产品上看不同的限制条件,比如这个产品只能卖给谁,系统完全可以控制,什么样的限制条件,通过不同的限制条件,不同的定价,卖给不同的人群。
今天航空行业已经开始使用了,有些酒店也开始使用了。去哪儿网跟一些航空公司开展了收益管理的合作,近期我们在高星酒店上也开展了收益管理的合作,近期还会有很多高星酒店进行整体的动态管理的合作,帮助高星级酒店更好的管理收益,控制房价,提高管理收益能力。
B2B网络也是近期投资的热点,我个人认为B2B网络会在未来几年内成为一个有蓬勃发展机会的领域,之前的B2B并不是跨过渠道,因为收益管理中,标准比较简单,完全通过不同的渠道来进行定价,管理最后的零售价格,这个B2B应运而生,谁定价低了,通过B2B网络分销到全国各地的网络里,对于任何一个旅游供应商来说都是头疼的问题,为什么未来B2B的网络能够蓬勃发展呢?
未来整个旅游行业的产品,同一款机票、同一款酒店的房间,可以有数百种规则,线路上不同的定价,由于产品不断的细分以后,这个产品要触及到真正的终端消费者,这是很有挑战性的问题.
要让这个产品触及准确的终端消费者,这是非常困难的。所以要有更好的服务,把这个产品更快速准确的分发到相关的零售终端,到消费者手中去。最后一个环节是预订,预订会趋向于越来越集中化,因为预订有大量消费相关信息,包括在欧洲、美国、中国都有这个趋势,这个趋势是不会改变的。
这是整个旅游分销网络,分成三环,一环是PMS就是收益管理,第二环是CRS、B2B、预定管理,收益管理要针对不同的消费者和不同的客户群,做不同的定价。使用不同的B2B网络,在线上线下都可以营销,进行不同的打包,所以中间环节将变成核心。前后两端都会趋向于集中化,因为两者主要是以系统见长的。这三个环节分别的取向是什么呢?
在预定环节,今天可能是手机在预定,未来越来越多的智能设备出现在消费者的使用过程中,越来越多的智能设备都会提供这个能力,尤其是消费者的信息已经存储在系统里的时候,这个预订会更加容易,大数据分配的意思是整个分销网络由于有大量的消费者信息和收益管理信息,在大数据管理的情况下,整个定价会变得更加动态,而系统可以通过历史数据的分析和研究,未来定价这件事会变成自动推行。
社会化PMS应运而生的是社会释放库存是一回事,因为整个的资产管理会分散到非专业人士当中去,所以整个PMS变得更加敏感。
从过去十年在中国创业的经验来看,中国的竞争环境下,所有这些都不重要,重要的是执行能力,我们无论是做什么,都后来居上,所以谁有一个非常强的团队,非常尖锐的执行能力,看到哪个趋势有一个苗头,完全可以做到前面。在线旅游或者整个旅游预订行业,我们要面临解决的是数以百万计的问题,真正要把每个问题解决到极致,才是未来旅游发展的核心竞争力,谢谢大家。
