龚文祥大忽悠 龚文祥:十大线上渠道体系建立之实战经验解密
目前进入网上零售领域成功的传统企业,一般线上分销渠道的销量会占整个网上销售额非常大的比例,如罗莱家纺网络专销品牌LOVO目前每月销售额大约500万,其中外部线上渠道中,B2C渠道:当当卓越的平台代销,每月50万左右; CPS渠道包括第三方及自营CPS联盟,每月50万;C2C联盟渠道:淘宝网店联盟贡献了约10万;再加上C2C渠道淘宝商城的销售,网络分销贡献了不少于50%的比例;
有的甚至网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量,如从百丽的电子商务渠道的销售结果来看,加盟渠道、CPS及SEM渠道、淘宝渠道、B2C分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。
还有线上销售额100%来源于分销渠道的:如徐静蕾的开啦饰品做电子商务,他们只做线上渠道,自己不直接销售,没有自己的官网B2C商城,自己也不在淘宝开店,每天几百个线上订单100%是外部线上渠道带来的,如KAiLA在2009年11月正式上线凡客销售,成为凡客诚品配饰领域的合作品牌,接着进入KAiLA入驻卓越网,并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源,KAiLA入驻当当网,并获得当当网大力资源推广,成为手表饰品频道的重要品牌商。
接着进入了时尚类的垂直B2C走秀网、逛街网、时尚起义、麦网,进入3C网站京东商城、新蛋网渠道销售,最新的消息是开啦进入二三线市场B2C三十到五十商城。开啦凭借徐静蕾的人脉与影响力,半年之内几乎进了中国绝大多数排名靠前B2C网站渠道销售,是线上分销的成功案例。
从以上几个线上渠道案例可以看出,成功的电子商务企业外部线上渠道销量一般不会少于自己的官网平台,可见外部线上渠道的重要性,也说明线上互联网世界与线下实体世界一样,未来仍是渠道为王。有远见的B2C企业如红孩子、走秀网等都成立专门的线上渠道部来负责线上渠道建设。
我在对传统企业进入电子商务咨询中,对于传统企业刚刚进入网上零售电子商务的运营节奏建议是:第一步商品供应链与运营体系建立,第二步全方位的建立线上渠道,第三步是进行渠道推广;反观现在的B2C网络商城现状,90%以上的企业还未开始建立线上渠道,这就是为什么很多电子商务推广投入产出比不理想的原因。
其实电子商务与传统商业生意并无二致,不重视线上渠道、分销体系建立的电子商务推广效果会大打折扣。我们线下做销售,有了产品知道要进入沃尔玛,家乐福,要找地区经销商,知道要做渠道,但进入线上互联网世界,就不知道要做网络分销渠道了,仅仅漫无目的利用网络媒体进行推广自己的官网,而不结合渠道来促销商品,推广效果一般会大打折扣,所以推广一定要通过结合线上渠道来推广。
亦即有线上渠道的网络推广,会事半功倍;而无线上渠道的网络推广,就会事倍功半。
我在中国最大的时尚B2C平台走秀网做营销副总裁期间,最主要的工作之一是带领10多人的团队,花了2年多时间在互联网上全面建立线上渠道,一共建立了十大渠道体系,开设了上百个线上销售渠道点,最后的收益是通过这些线上渠道不花一分钱推广费用,一年365天每天给走秀网带来几百单的销售。现在第一次将这些线上渠道体系进行梳理,并将这些线上渠道的建设经验与大家分享:
一、 B2C商城渠道:
l 典型渠道点:B2C百货商城如当当网、卓越网等;
l 渠道情况介绍:我们知道中国前十名的B2C商城大多开始转入百货商城,大多数商品品类都卖,正在建立其他品类商品供应链建设,这就给传统企业的商品进入其他B2C渠道渠道提供了机会。当当卓越在线上渠道的地位相当于线下的沃尔玛及家乐福;
l 如何进入:如果你的商品是市场上热卖的商品,又有电子商务的客服体系等基本条件,保证这些平台一定的毛利空间,就有可能成为这些B2C平台的供应商,注意以传统企业名义区谈比你用网站名义去谈更能被接受;
l 效果预估:根据我的实操经验,如果能成为这些大的B2C平台的主推供应商,一个大的平台就可以带来每天带来几十个订单。更何况而其他中小有价值的B2C平台还有成百上千,累计起来每天订单不少。
二、 银行商城渠道:
l 典型渠道点:招行网上商城/工行网上商城/交通银行商城/建设银行网上商城;
l 渠道情况介绍:中国大部分银行商城及信用卡商城都建设有B2C平台,通过与银行网上商城渠道合作,最后发现银行网上商城这个渠道价值非常大,银行是拿出自己开设有网上银行支付的用户来和一些网上商城合作;
l 如何进入:和银行谈判他们最在乎的是自己网上支付的流水,知道人家的需求就容易进入了,当然你的最基本的条件有自己的网上商城、开通他们的网上支付接口、有互联网资质证明、商品商标许可等;
l 合作效果:我们的团队进入了中国16家网上银行商城(每个银行的很多地区分行也开设有自己的网上商城),并进行了深度推广合作,除了订单的实际效果,银行对B2C平台的背书作用也不容忽视。如果能达到这些银行的EDM深层次合作,一次合作带来上百万销售额也是可能的。
三、 网上支付渠道:
l 典型渠道:腾讯财付通商城渠道、支付宝商城渠道、第三方支付渠道如快钱,环迅等;
l 如何进入:除了网上银行支付,以上这些第三方支付平台,其庞大的用户量也完全可以成为企业的销售渠道,这些用户已经是开通网上支付手段的用户,基本都有网购经验,是精准的网购人群,这些平台也希望企业使用其支付手段做大资金流,抓住他们需求,展示你的实力与未来注册用户的庞大,他们也愿意利用自己的资源推广你的网站平台。
四、 门户商城渠道:
l 典型渠道点:腾讯QQ会员商城/腾讯返利商城/新浪商城/搜狐商城/ 网易购物返现商城等;
l 渠道情况介绍:中国的主流门户都有自己的B2C商城,虽然他们都没有发力,门户商城的交易量也还暂时不大,但是门户的影响力及庞大用户量是不可小觑的;
l 如何进入:门户也还是更欢迎和直接的厂商合作,如果和这些门户有广告投放合作,结合推广进入商城,会更容易一些。
l 效果:如果你在这些门户商城占据较好的渠道位置,并争取门户的推广资源支持,并策划一些在门户渠道的促销活动,有专门的人维护商品与专人的客服,也可取得每天几十单的销售。
至于其他大流量的网站如天涯、迅雷等,都已经进军电子商务,也可作为线上的补充渠道。
五、 积分商城渠道:
l 典型渠道点:平安万里通商城/网易邮箱积分商城/携程特约商户等
l 情况介绍:现在很多大的有庞大用户量机构,建立有自己的积分体系,并将这个积分和电子商务结合,在积分体系商城中,平安万里通做的是最极致的,将自己的4000万用户的积分变成一个商城,用平安万里通的入口可以直接购买其他B2C平台的商品如1号店及红孩子等商品。
l 如何进入:由于这个渠道是给他们积分用户带来优惠,所以对商品价格的优惠力度要求较高,而且要求合作伙伴能和他们对接网上同步订单操作,对技术接口要求也高。
l 效果:1号店的总销售额中60%来源于平安万里通这个渠道,超过其他渠道及官网销售额的总和,这个渠道的效果可见一斑。网易邮箱及携程用户也是海量级别的,将他们的部分用户转为你的购买用户,对BD(商务拓展)及公关工作带来极大挑战,但一旦变成你的销售渠道,其战略意义是很大的。
六、运营商渠道:
l 典型渠道点:中国移动商城、中国联通积分商城、中国电信商城
l 渠道战略意义:随着移动互联网兴起及移动支付的普及,这个渠道的战略意义会越来越大,属于提前占位的策略,就实际效果来说,我们的实际经验是和中国移动商城的合作每天带来上10单,就是用户用手机支付来买我们的商品,等于多开了一个销售渠道与支付手段。
七、购物搜索渠道:
l 典型渠道点:聪明点、返利网、爱购网、易购网、特价王、askyaya
l 渠道价值:由于这些购物搜索用户都是购买用户,其价值大于一般娱乐性信息网站,成为成熟网购人群的入口之一,如能让这些购物搜索全部收录这些你的网站商品,而且在首页推荐,每天都能带来一些订单。
八、CPS渠道:包括第三方CPS平台及自营CPS平台
l 典型渠道点:yiqifa/linktech/唯一/成果网
l 渠道介绍:目前电子商务比较主流且固定的渠道推广就是CPS模式,通过推广产生有效的订单后进行比例分成。能覆盖产生销量的20万到30个站长.,CPS方式对你的企业来说是一种零风险的实效营销方式,如果网站主不能为给你的网站带来销售额,广告主不用支付任何广告费用;
l 如何进入:主要是要争取更多表现形式制定超越竞争对手的联盟分成政策,增强竞争力,还需要有专人结算与维护。
l 效果预估:一般B2C平台,CPS销售会占到20%比例,不做这个渠道意味着你损失20%的销量;
当然有实力的企业也可以建立自己的CPS联盟,一旦发展起来,和第三方CPS平台形成补充 ,带来的销量比例更大。
九、网站导航渠道:
l 典型渠道点:hao123/265/114la购物频道
l 效果介绍:如果能进入这些导航站的首页的购物频道,每天可以带来上百订单左右,但审核较严,需要你的品牌商城关键词在百度每天有5000左右搜索量才行,如果达不到这个标准需要以做广告付费的形式进入。
十、C2C渠道:
l 渠道点:淘宝(C2C及淘宝商城)、拍拍(C2C及B2C渠道)、有啊商城
这个渠道大家都已经熟悉,就不详细介绍了,目前现在对于很多传统企业来说,做电子商务就是在淘宝开店,销量也绝大部分来源于淘宝。但对于传统大型企业做电子商务战略层面,长远来说,淘宝只能作为一个销售渠道,不能作为唯一的渠道,还需要发展自己的全方位渠道,争取未来的主动权。
由于传统企业缺乏互联网经验,更不用说建立线上渠道的经验,相信不久就会出现专业的全渠道方案解决服务商,不仅协助这些企业省人力物力、最快时间的进入这些有价值的线上渠道;服务商还需要策划一些渠道促销,购物卡渠道促销方案、团购与节庆、渠道促销方案、永不落幕的网上特卖会(银行)渠道促销方案等,正如线下世界进入沃尔玛卖场,要进行堆头促销,要派促销小姐现场导购。
此外企业还有将网络推广与以上渠道结合的需求,如进入了新浪商城,在新浪做广告促销,进入了迅雷商城,利用迅雷的推广资源进行渠道促销,形成整合的推广效果,这种进入渠道再进行渠道推广方式,比现在单纯打网络广告的方式,ROI可以提高好几倍,从而达到替传统企业树线上品牌,建线上渠道,促渠道销售全面整合的效果.
