【屈臣氏竞争战略2015年】屈臣氏的差异化竞争战略案例分析
屈臣氏是成立于1828年广州的一个小药房,于1841年将 业务拓展到香港。到了二十世纪初叶,屈臣氏已经在中国 香港、中国内地与菲律宾奠定了雄厚的业务根基,旗下有 一百多家零售店与药房。
1981年,华人首富李嘉诚旗下 的和记黄埔将屈臣氏收购,通过导入现代商业管理理念系 统,将屈臣氏变成了全球首屈一指的个人护理用品、美容、 护肤商业业态的巨擘。发展到今天,屈臣氏在全球门店数 已超五千家,销售额逾百亿港元,业务遍及亚、欧等四十 多个国家和地区。
根据美国学者迈克尔· 波特的理论,企 业可以拥有两种基本的竞争策略:低成本和差异性,如果 一个企业能够提供给顾客某种具有独特性的东西,那么它 就有了有别于其竞争对手的经营差异化。波特指出,经营 差异化的代价一般很高。企业为获得持久的差异化优势, 应该将经营差异化的成本最小化。
二、屈臣氏的差异化竞争战略
• (一)产品差异化 • 1.产品组合差异化 • 2.市场定位差异化
1.产品组合差异化
• 其中“健康”类产品从处方药到各种保健品、维他命等, 占总数的18%; “美态”类产品从各种化妆品到各类日 常护理用品,占总数的65%:而“欢乐”类产品包括各种 服装、饰物、精品、礼品、糖果、贺卡和玩具等,占总数 的17%。而屈臣氏的自有品牌主要集中在健与美的产品领 域,即护肤、美发产品等500种产品。
这些产品都经过了 市场调研,即对店铺销售趋势和消费者偏好进行分析。这 样一种产品系列组合的价值,就可以在差异化的品牌延伸 中,为顾客提供全面解决方案,顾客可以从屈臣氏提供的 产品组合中获得一种心理上和物理上的支持,从而在消费 个性化上获得自己的成功。
同时,在做到产品组合的同时,屈臣氏强调针对顾 客进行价格组合,不是将顾客的钱一次赚个够,而 是将廉价与高品质的双重品牌构成奉献给消费者, 在“可持续赚钱”中保持顾客的持续购买。
2.市场定位差异化，屈臣氏在1989年到1997年这段时期,发展不尽如人意。 其原因就是没有建立好自己的目标顾客群。屈臣氏在调研 中发现,亚洲女性会用更多的时间进行逛街购物,她们愿 意投入火量时间去寻找更便宜或是更好的产品,这与西方 国家的消费习惯明显不同。
中国大陆的女性平均在每个店 里逗留的时间是20分钟,而在欧洲只有5分钟左右。这种 差异,让屈臣氏最终将中国大陆的主要目标市场锁定在18 岁~40岁的女性,特别是18岁~35岁的时尚女性。 • 屈臣氏认为这个年龄段的女性消费者是最富有挑战精神的 。
