人民日报社编委会委员、秘书长王一彪:传统媒体要激活“沉睡资源”

传统媒体在"连接一切"的互联网时代,只要善于激活沉睡的连接资源,抢抓机遇,建立起全新的应用场景,融合发展一定会迎来更美好的明天。

昨日,人民日报社编委会委员、秘书长王一彪在媒体融合发展论坛上,通过介绍人民日报推进媒体融合工作的案例,分析了媒体融合的趋势。他认为,传统媒体在"连接一切"的互联网时代,只要善于激活沉睡的连接资源,抢抓机遇,建立起全新的应用场景,融合发展一定会迎来更美好的明天。

互联网时代主流媒体有特殊优势但面临激烈挑战

最近上海发布的《市民阅读状况调查报告》显示,基本不阅读报纸的人群比例由去年的23.8%上升至25.88%。中国广告协会报刊分会研究报告显示,今年1至5月传统媒体广告下降5.8%,其中报纸广告降幅为32%。过去一年,传统媒体真正体会了媒体融合以"革新图存"的紧迫感,也进行了一系列卓有成效的探索。王一彪认为,从媒体融合的趋势看,传统媒体有自身优势,但也面临着客户需求变化,新闻服务竞争日益激烈的新挑战。

王一彪表示,互联网时代能够"连接一切",这是基本趋势,而各媒体在各自领域已积累起一定的连接资源,为融合发展奠定坚实基础,而需要做的是抢占机遇,善于在连接中激活这些沉睡资源,并建立新的应用场景。同时,他也认为,虽然看报的人数下降,但是人们对新闻信息的需求是相对稳定的,只是人们获取信息的方式发生变化,而随着移动终端带来的碎片化阅读方式,未来信息需求还在放大。

如过去的新闻阅读的低谷时间是晚上10时30分至11时30分,现在已成了移动终端阅读的高峰时段。"以我们传统媒体如何借助互联网主动适应用户需求变化、继续赢得我们生存发展空间,是融合发展面临的新课题。"

而媒体融合面临的另一个挑战是新闻服务的竞争加剧。王一彪认为,媒体网站新闻服务的竞争不仅没有消亡,反而成为跨界"打劫"的焦点。"脸谱上线内容平台,挤占着传统媒体网站的空间;苹果推出新闻聚合应用,采用人工加算法的方式推荐新闻;推特推出闪电项目,致力于为人们提供实时报道和突发新闻。

在我们国内,互联网巨头同样在加速布局新闻服务,腾讯、百度在继续扩大他们优势,阿里巴巴也开始在新闻服务领域进行探路,这将开启中国新媒体格局加速调整的窗口期。"他认为,这既是挑战,对传统媒体而言,只要应对得当,也是新的发展空间。

人民日报已形成全媒体形态的"人民媒体方阵"

王一彪详细介绍了人民日报近年来在媒体融合方面的成就,人民日报社已专门制定方案,明确要经过3年左右的努力,使人民日报成为传播形态多样、传播体系现代、具有较强影响力和话语权的新型主流媒体。

据他介绍,通过拓展渠道,聚拢用户,人民日报初步形成了适应融合发展的媒体布局。先后推出人民日报法人微博、人民日报微信公众账号、人民日报客户端,形成了以客户端为龙头的两微一端移动传播新布局。截至目前,人民日报客户端用户自主下载量已经突破了6800万,按照第三方统计,已进入新闻类客户端下载量的前十名,也是唯一一个由主流媒体创办的新闻客户端;人民日报法人微博粉丝总数合计超过6800万,新闻影响力居媒体微博第一名;人民日报微信公众账号的影响力,在2015年以来连续保持在资讯类微信公众号第一名。

同时,人民日报海外版、人民日报各编辑部门、人民网及各社属媒体同时发力微信平台,打造了各具特色的诸如"侠客岛""学习小组"等微信账号,构成一个影响巨大的微信公众号矩阵。

经过多年来的建设与发展,人民日报已经形成了覆盖桌面互联网、移动互联网、社交媒体、电子屏等各类终端的现代传播体系,由一份报纸转变成为全媒体形态的"人民媒体方阵",共拥有29种社属报刊、44家网站、118个微博机构账号、142个微信公众账号、31个手机客户端以及近2万个电子阅报栏,覆盖的用户总数超过3亿。

此外,人民日报将流程再造作为内容生产机制创新的重点。从今年的两会报道开始,人民日报社依托建设中的全媒体新闻平台,试行"中央厨房"工作机制,逐步推进内容生产流程的融合。特别是针对移动新媒体的发展,依托人民日报"两微一端"的移动传播新布局,打通人民日报法人微博、微信公众号、客户端,与报社各部门、各分社、各所属媒体记者建立无缝对接的供稿渠道,在传播效率和影响力上都有明显提升。

与此同时,人民日报也注重管理创新,覆盖关键环节,初步形成促进融合发展的保障机制。在资金保障方面,采取多种方式筹措资金,支持报社媒体融合发展。人才使用方面,强化熟悉新媒体业务的各类人才增量的挖掘、储备和使用。

未来要从内容、技术、用户、经营全面融合

王一彪也分析,虽然取得一定成就,但对人民日报社来说,媒体融合发展还是刚刚破题,未来实现深度融合,要从内容、技术、用户拓展、盈利模式等多方面着手。

"我们要以内容优势的网络转化推动融合发展。"王一彪表示,无论是传统媒体还是新兴媒体,没有内容,都当不了"王"。人民日报过去长期积累的内容资源及其特有的权威性、公信力,是其他媒体目前难以超越的核心竞争力。人民日报会努力满足读者和用户的多样化需求,但绝不迎合庸俗低俗;努力形成平等交流的氛围,但绝不模糊是非界限;努力创新引导方式,但绝不丧失自己的正确立场。

而技术的创新将是媒体融合的驱动力,王一彪认为,媒体传播方式每一次迭代升级,都是技术创新推动来形成的。未来大数据、云计算、个性化、可视化、交互性,以及在可穿戴设备中嵌入新闻传播等等,都将使新媒体传播给用户带来全新的体验,必须高度重视技术的驱动作用,瞄准发展前沿,不断以新技术、新应用引领媒体融合发展,走出一条内容和技术双轮驱动的融合发展之路。

在互联网时代,以用户为中心是基本思维,媒体融合发展的直接成果,就集中体现在用户规模的迅速拓展上。王一彪表示,对人民日报社来说,这个庞大用户群,既包括传统媒体读者,也包括众多网民,还包括借助客户端和社交平台聚拢的海量用户,他们都是媒体融合发展最宝贵的财富。他指出,媒体融合发展要继续向纵深推进,必须进一步强化用户意识,把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手,贯穿于媒体融合发展全过程。

衡量媒体融合发展成功的标志,不仅看舆论引领能力,还要看持续发展能力,其中相应的盈利模式非常关键。王一彪认为,目前难点在于受众已养成了无偿阅读的习惯。基于此,人民日报对盈利模式的探索思路是:坚持把"服务"作为经营的核心要素,更加注重提升新闻资讯的服务功能,实现新闻产品的价值转化;更加注重研究用户、分析用户,以满足个性化需求为基础打造产品的价值链;更加注重整合人民日报社的各类优势资源,围绕用户需求推出特色化服务产品,提升在细分领域的传播影响力和可持续盈利能力。